女性，不再與“買買買”捆綁。/《最愛女人購物狂》

在“喪心病狂攢錢小組”“摳門女性聯(lián)合會”“不要買丨消費主義逆行者”等豆瓣小組里，越來越多女性自稱“消費主義逆行者”。她們?nèi)绾卫斫庀M主義？她們的消費觀是什么？

又是一年“三八”國際婦女節(jié)，品牌和商家早已聞風而動，推出針對女性的各種營銷手段和策略。

每逢重大節(jié)日，消費現(xiàn)象和消費主義都會引發(fā)眾多關注和討論，而“消費主義女性”往往處在輿論中心，最容易被詬病。以至于當我們提到“買買買”“剁手”“敗家”等負面詞匯時，很多人腦海中聯(lián)想的形象，大概率會是女性。

在一片“買買買”的聲音中，有一部分人開始反思這種消費主義狂歡，喊出“不要買”的口號。她們自稱“消費主義逆行者”。

豆瓣有一個“不要買丨消費主義逆行者”小組，上面聚集了30多萬試圖逃離消費主義的年輕人，她們通過理性討論、互相“拔草”等方式，對盲目、跟風消費等行為進行反思。她們很多人是女性。

“不要買丨消費主義逆行者”豆瓣小組。

類似的群組還有很多，比如擁有36萬組員的“今天消費降級了嗎？”小組、57萬組員的“摳門女性聯(lián)合會”、58萬組員的“喪心病狂攢錢小組”。

誠然，消費已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的特征之一，但無節(jié)制的消費主義也為我們的日常生活埋下暗雷。

如何抵制過剩的消費主義，找到一套平衡適度的消費方法論，消費主義女性又在其中扮演什么角色、起到什么作用，成為每個現(xiàn)代消費者必須思索的問題。

消費主義，離不開女性

“消費”一詞最早可追溯至14世紀，但“消費主義”則離不開現(xiàn)代社會的發(fā)展。

所謂“消費主義”，是指相信持續(xù)及增加消費活動有助于經(jīng)濟的意識形態(tài)。人們消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。

通過民眾消費欲望的不斷被滿足，國民經(jīng)濟增長，工資隨之上漲，新消費出現(xiàn)。

齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》一書中說：“在消費者社會中，與其說經(jīng)濟增長取決于‘國家生產(chǎn)力’（即健康充裕的勞動力、充實的財政收入、勇往直前具有企業(yè)家精神的資本所有者和經(jīng)營者），不如說取決于消費者的熱情和動力。消費取代了工作，把個人動機、社會整合和系統(tǒng)再生產(chǎn)鏈接在一起?！毕M對于一個社會的引擎作用，不言而喻。

《工作、消費主義和新窮人》

齊格蒙特·鮑曼 著 | 郭楠 譯

燧石 | 上海社會科學院出版社，2021-09

上世紀90年代，隨著中國城市經(jīng)濟的騰飛，消費主義開始大舉進入中國，很快就被城市的新中產(chǎn)階級接納和認同，他們成為國內(nèi)消費的主力軍。

世界銀行曾估計，全球的中產(chǎn)階級將從2000年的4.3億增加至2030年的11.5億。2000年，全球中產(chǎn)階級人士有56%分布在發(fā)展中國家，但到2030年，這個數(shù)據(jù)將上升至93%，新增人士中有超過一半分布在中國。

而在新中產(chǎn)階級群體中，新中產(chǎn)階級女性又成為首先被瞄準的對象。

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國為節(jié)約戰(zhàn)爭開支，曾開展了一場號召人們食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動，社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在研究中發(fā)現(xiàn)：除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家做成菜肴擺上餐桌，否則她們的丈夫和孩子很難有機會接觸并接受這種不習慣的食物。

由此，盧因提出“把關人”的傳播學概念。在本次實驗中，家庭主婦實際上承擔了家庭開支把關人的角色。

進入現(xiàn)代社會后，越來越多的女性走出家庭，進入社會生產(chǎn)，隨著就業(yè)機會和收入的增多，女性的經(jīng)濟和社會地位顯著提高，消費需求和欲望蓬勃增長。越來越多的商家開始圍繞女性來研發(fā)新產(chǎn)品、確定營銷策略，逐漸形成了圍繞女性理財、消費的經(jīng)濟現(xiàn)象。“她經(jīng)濟”崛起，帶動更多女性消費。

我們被金錢擺弄，金錢也在某種層面上證明我們的價值。/《錢斷情始》

2014年，前百度公司副總裁曾良在戛納廣告節(jié)論壇上闡釋自己對于“她經(jīng)濟”的理解。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)的性別屬性更傾向‘女性’，因為它更碎片化、更情緒化、更信任UGC的內(nèi)容、更愛分享，以及挑剔”。另一方面，數(shù)據(jù)顯示，3/4的中國女性掌握著家庭的財政大權，她們往往掌握著全家或者自己的購買主動權。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示，2021年，中國女性消費市場規(guī)模已破十億，女性用戶在綜合電商領域滲透率已達84.3%，中產(chǎn)女性消費趨勢指數(shù)遠高于全國整體平均水平。

女性，正成為消費市場上不可忽視的力量。

消費主義女性，一直被詬病

雖然“她經(jīng)濟”對于國民經(jīng)濟的推動效果明顯，但消費主義女性卻一直廣受詬病。

“拜金主義”常常和“消費主義”打包出售，成為貼在女性身上的標簽。注重追求物質(zhì)享受的單身女性，往往被稱為“撈女”“拜金女”“物質(zhì)女”，自然成為婚戀市場的棄兒。進入夫妻家庭生活的女性，如果仍然熱衷于買買買，則會被伴侶稱作“敗家娘兒”。

社會需要女性消費，卻又嫌惡女性過度消費，以至于陷入一種“既要又要”的擰巴氛圍。

大眾傳媒和影視劇作為社會的重要傳播工具和鏡像復制，更加明顯地暴露出消費主義對于女性的不友好之處。

2009年，《蝸居》橫空出世，火爆一時。劇中剛剛畢業(yè)、毫無背景的郭海藻，為了姐姐能買上房，更為了過上優(yōu)渥的生活，拋棄男友小貝，成為別人的情人。

兩人的婚外情，最后不得善終。/《蝸居》

2013年到2015年，《小時代》系列四部曲接連上映，狂攬14億票房，劃出國產(chǎn)電影的現(xiàn)象級分水嶺。

電影將上海塑造成一座紙醉金迷、物欲沉淪的魔幻都市，主人公穿著高定禮服，手拿價值上億的合同，流連在一座座由玻璃、金屬和大理石構(gòu)成的后現(xiàn)代建筑宮殿之中。個人主義和消費主義以其勢不可擋的力量裹挾著四位女主人公一步步淪陷。

《小時代》映射了一代人的精神面貌。

同樣是在霓虹閃爍、人頭攢動的上海，2016年的《歡樂頌》則塑造出樊勝美這個“撈女”角色。從小在重男輕女的農(nóng)村家庭中長大，供職外企卻又發(fā)展平平，時不時還要面對趴在她身上吸血的父母和哥哥，樊勝美的女性困境是典型又能引發(fā)廣大網(wǎng)友共鳴的。

為了掙脫這一困境，樊勝美選擇的方法是：試圖借助自己姣好的外表，攀附上高富帥，讓另一個男性帶她走出人生的泥潭。為了達到這一目的，她必須首先用奢侈品包裝自己，無形之中也成為了消費主義的奴隸。

即便劇中后續(xù)給了這個角色一定的成長和討論空間，但在消費主義徹底遮蔽女性主義表達時，這樣的成長也顯得虛無縹緲。

只有與原生家庭徹底切割，“樊勝美”們才能過上幸福生活。/《歡樂頌》

《三十而已》中的柜姐王漫妮為了參加游輪晚宴，寧愿刷1.8萬的信用卡去升艙，只為了有一個接觸上流社會的機會。

相比之下，全職太太顧佳則是一個跳脫出消費主義陷阱的女性角色。為了孩子進入頂級幼兒園、丈夫的事業(yè)更上一層樓，顧佳托王漫妮買下一款限量款的愛馬仕包包，作為打入富太太圈的敲門磚。

相比起其他影視劇中的女性角色，顧佳的消費行為并不是為了一己私欲，而是為了背后整個家庭的社會階層的鞏固和提升。她的女性意識讓她主動邁出了這一步，遺憾的是，最終因種種原因，嘗試宣告失敗。

消費主義與女性主義的合流，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的特征之一。消費讓女性獲得更多話語權和主體性，但以個人欲望為核心的消費主義，又牽制著女性主義的發(fā)展。

女性，不再是“買買買”的代名詞

值得一提的是，女性消費者的購買力并不比男性強。

根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，男性每年線上消費的平均開支都超越女性。

美國互動廣告局（IAB）和IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果也表明，無論是采取PC端還是移動端進行網(wǎng)購的中國網(wǎng)民，男性消費者占比均超過女性。

但不可否認的是，女性消費者的聲量在不斷高漲，而在“逆消費主義”甚至“不消費主義”方面，女性似乎也總比男性搶先一步。

去年10月底，#女子畢業(yè)9年摳出兩套房#的話題引發(fā)全網(wǎng)熱議，在微博話題廣場收獲5.3億閱讀量。豆瓣“摳組”大神王神愛接受訪談節(jié)目《和陌生人說話》的采訪，講述了自己是如何通過“摳門式理財”，在南京貸款買下兩套房的經(jīng)歷。

每月工資儲蓄率達到90%以上，從不參加線下聚會，每年服裝支出不超過100元，日常交通費全靠領券，日用品基本靠薅羊毛……這是“摳門一姐”王神愛的故事。

節(jié)目播出后，王神愛被迫遭受網(wǎng)曝。/《和陌生人說話》

故事FM曾經(jīng)分享過一個有關中國“不消費主義者”丁紅的故事。

丁紅出生在貴州的一個小山村，小學三年級就開始存錢，35歲留學新西蘭，不租房、不購物，靠睡在公司辦公室、挖野菜、翻垃圾箱，維持自己的“極簡生活”。

一衣帶水的日本也有這樣一位“摳神”。來自埼玉縣的阿笑，通過15年的省吃儉用，買下了三套房子。

15年間，她從不買正價食物，只買打折促銷的便宜貨，每頓幾乎只吃便宜的烏冬面和打折蔬菜，其他日常開銷更是能省就省。即使月收入已經(jīng)達到將近2.5萬元人民幣，仍然維持著最低的生活開銷。

我們永遠不知道，女生為了省錢能有多拼。/《幸福窮女孩》

類似的故事離我們普通人太過遙遠，畢竟并不是所有人都能做到數(shù)十年如一日地節(jié)儉。間歇性省錢、偶爾報復性消費才是我們的常態(tài)。

如何看穿各種消費主義亂象和陷阱，做出符合自身經(jīng)濟實力的消費決策，“不要買丨消費主義逆行者”豆瓣小組給我們提供了一個很好的示范。

這個小組的訴求是“歡迎各位組員分享買過的踩雷品、智商稅品、偽需求品，幫助其他組員省錢省心”，不同于“不花錢”“零消費”“極端省錢”“摳門”等小組，消費主義逆行者的理念是“理性消費、物盡其用”，“不管是不是必需品，買之前想清楚買了以后盡可能利用起來，是小組提倡的消費觀”。

不要讓消費主義控制你。/《一個購物狂的自白》

小組里，有人做了高價羽絨服的成本分析，得出結(jié)論，買幾百塊的普通羽絨服就夠了；有人貢獻出自己的不買指南：凡是會改變你原來生活的，比如說榨汁機、Kindle、按摩泡腳桶、空氣炸鍋，買來最后都會落灰，謹慎購買；還有人分享自己花錢找罪受的消費經(jīng)歷，討論什么才是真正的“消費自由”“取悅自己”……

消費主義逆行者正在消費主義和女性主義的搏斗中，撕開一道縫隙，探索更新的女性消費。

女性消費新趨勢

疫情籠罩的這兩年，消費降級成為公共輿論場上被反復提及、討論的詞匯。

車厘子、榴蓮、奶茶、口紅……我們身邊一切能夠衡量購買力的小物件，都與“自由”組合，變?yōu)樾碌慕?jīng)濟衡量標尺。

越來越多的人樂于承認自己“精致窮”，盡管工資不高、存款寥寥，但還是要每天維持精致的生活，維護一個城市中產(chǎn)階層的體面。

人們不滿足于過度消費的現(xiàn)狀，但也無法全然接受“空無一物”的極簡生活。在這一背景之下，女性消費又有何變化呢？

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的一項報告顯示，2020年女性在酒類消費的增速顯著，越來越多的女性開始享受喝酒帶來的歡愉。同時，泡酒和香薰也成為女性在褪去疲憊之后的一種重要儀式。

酒精是生活的麻醉劑。/《女子的生活》

而據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年中國95后女性洞察報告》，95后女性作為受教育程度更高的獨生子女一代，因為生活在一個快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，因此更加活在當下，認為“即刻”的幸福感更為重要?！八齻兿矚g養(yǎng)寵物，愛打扮自己，對于脫單的興趣不大，自己活得開心舒服最重要?！?/span>

可以想見，在后物欲時代，女性的消費行為正從物欲型消費、身體型消費、炫耀型消費進化為私享型消費、精神型消費、智商型消費，成為取悅于己的私享主義者。

正如前文所提到的“不消費主義者”丁紅，雖然她不租房、不購物，但是她把省下來的錢用來去全球旅游、吃遍全世界好吃的餐廳、聽喜歡歌手的演唱會。她追求的是高性價比、有意義的消費。

日本女孩阿笑，雖然對自己極為摳門，但是對貓咪卻格外慷慨，2019年，她用省下的錢開了一家貓咪咖啡館，店里養(yǎng)著她撿來的三只流浪貓。這對她來說，比買一件奢侈品更開心。

無論是不消費主義者丁紅、阿笑，還是豆瓣“消費主義逆行者”小組里的組員們，她們都在以自己的方式實現(xiàn)對消費主義的解構(gòu)和祛魅，探索更加平衡、舒適、悅己的消費模式。

[1]《男性群體消費趨勢研究報告》蘇寧金融研究院消費金融研究中心.2020-04

[2]《新興國家中新崛起的中產(chǎn)階級：深具潛力但也難以預測》Wharton.2008-07-28

[3]《2021年中國『95后』女性洞察報告：新興女子力與“她”經(jīng)濟來襲》Mob研究院.2021-03

[4]《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心.2021-04-16

[5]《“雙十一”之后：消費主義的過去、現(xiàn)在和未來》林子人.界面文化.2018-11-19

[6]《大數(shù)據(jù)遇上中國女人：“她經(jīng)濟”的碎片式報告》楊楊.新周刊.2014-08-28

[7]《“消費主義”作為一種“他律”法則——從<從后文學到新人文>的消費主義論述談起》劉月悅

[8]《從<歡樂頌><三十而已>看消費主義與女性主義的矛盾關系》任子曦、石卓穎

作者 | 杜恩

編輯 | 晏非

校對 | 楊潮