“二胎”政策的開放，又一波嬰兒潮到來，孕育童用品市場(chǎng)不斷被激活，而嬰幼兒配方奶粉則是其中最受關(guān)注和重視的產(chǎn)品，因?yàn)檫@關(guān)乎到嬰幼兒的健康成長(zhǎng)。

2018年1月1日，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施，所有品牌配方奶粉都必須“持批文”上市，這對(duì)于奶粉企業(yè)來說是一次巨變。

而巨變?yōu)橄M(fèi)者帶來的是什么？消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、品牌認(rèn)知、消費(fèi)層次又有什么樣的變化呢？

2018年5月，《消費(fèi)者報(bào)道》有針對(duì)性地進(jìn)行了一次“新政”實(shí)施后關(guān)于嬰幼兒配方奶粉的問卷調(diào)查。

此次采用線上調(diào)查的方式，共回收問卷2188份，其中有效問卷為1833份，調(diào)查對(duì)象涵蓋了廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、遼寧、山西、河南等全國(guó)25個(gè)省市的母嬰消費(fèi)群體。

那么問卷都有哪些有趣的結(jié)果呢？一起來看報(bào)告吧！

母嬰消費(fèi)群體特征：獨(dú)生兒女占比超過60%，關(guān)心孩子依舊靠女性

孩子的數(shù)量是母嬰消費(fèi)群體的首要特征。在1833名參與調(diào)查的對(duì)象中，擁有1個(gè)孩子的消費(fèi)者人數(shù)最多，達(dá)到1116個(gè)，占比為60.9%，即說明在母嬰消費(fèi)群體中，獨(dú)生子女依然眾多。

對(duì)比之下，擁有“二胎”的人數(shù)則為592，占比32.3%，為前者的一半左右，而3個(gè)或以上孩子數(shù)量的消費(fèi)者僅為125人，占比6.8%左右。

這顯示出，大多數(shù)被訪消費(fèi)者更傾向于生1個(gè)孩子，這或許與撫養(yǎng)孩子成本高企、年輕人思想開放等原因有關(guān)。（如圖1）

在性別和年齡的調(diào)查中，女性群體參與問卷的人數(shù)高達(dá)1272人，占比為69.4%，而男性則為561人，占比是30.6%，說明照顧孩子、選購(gòu)奶粉這些“重任”依然還得靠寶媽。

在這1272名女性當(dāng)中，年齡層次呈現(xiàn)出“中間大、兩頭小”的特點(diǎn)?！?0~25歲”、“26~30歲”兩個(gè)年齡段的人數(shù)分別為330、449人，合計(jì)779人，占比為61.2%，即80末、90后的女性是生育的主力軍。

對(duì)比之下，“20歲以下”、“40歲以上”的女性共有148人，占比僅為11.6%，說明早生或者晚育的情況并不如想象中嚴(yán)重。（如圖2）

在學(xué)歷方面，高中或中專的人數(shù)最多，達(dá)到654人，占比35.7%；碩士或以上人數(shù)最少，只有56人，占比3.1%；大專、本科學(xué)歷則依次為22.6%、18.7%。（如圖3）

在這1833名調(diào)查對(duì)象中，普通工人、白領(lǐng)（公司職員）和個(gè)體戶分別占據(jù)前三，占比依次是24.4%、15.6%和15.2%；軍人、醫(yī)生、教育工作者則相對(duì)較少，分別只有1.2%、2.7%和5.1%。（如圖4）

奶粉選購(gòu)影響因素：品牌成首要考慮因素，“錢袋子”決定選購(gòu)價(jià)位

消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)會(huì)考慮幾個(gè)因素，排在第一位的是品牌，占比36.6%，其后依次為奶源（34%）、產(chǎn)地（32.8%）、生產(chǎn)日期（23.7%）、產(chǎn)品配方（23.5%）等；

對(duì)比之下，廣告吸引度（2.8%）、是否容易網(wǎng)購(gòu)（1.9%）、店內(nèi)陳列位置（1.6%）等因素則影響較小，顯示產(chǎn)品本身才是消費(fèi)者更關(guān)注的。

而在眾多的品牌中，消費(fèi)者經(jīng)常選擇的前10個(gè)依次分別是美贊臣、雅培、飛鶴、合生元、雀巢、貝因美、伊利、愛他美、藍(lán)臻、菁智。（如圖5）

在購(gòu)買途徑上，消費(fèi)者首選的依然是母嬰店，占比57.5%，然后是商超（35.6%）、代購(gòu)（19.6%）、電商（18.3%）、藥房（13.4%）；選擇微商的人則只有7.9%，體現(xiàn)出消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉時(shí)都比較謹(jǐn)慎。（如圖6）

消費(fèi)者搜集配方奶粉信息的渠道主要是依靠推薦，占比達(dá)到75.2%，特別是親戚、朋友的推薦；其次是通過社交網(wǎng)絡(luò)與搜索（63.3%），如母嬰專業(yè)門戶網(wǎng)站等信息；然后是終端平臺(tái)（58.2%）店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)或老板的介紹；最后是經(jīng)廣告宣傳獲取信息（37%），其中大多數(shù)為電視廣告。（如圖7）

100~200元、200~300元這兩個(gè)價(jià)格段的奶粉最受消費(fèi)者歡迎，占比分別為35.8%和36.6%，而100元以下和300元上的則為11.8%和15.8%。

在收入與價(jià)格的關(guān)系中，4000元以下月收入的消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格敏感，選擇100元以下奶粉的比例為73.15%，此比例隨著價(jià)格升高而顯著降低，選擇300元以上奶粉的比例則僅剩29%。

4000元以上月收入的消費(fèi)者則幾乎相反，更傾向于購(gòu)買100元以上的奶粉，特別是100~300元之間的奶粉。

而月入過萬(wàn)后，購(gòu)買比例與價(jià)格完全成正相關(guān)關(guān)系，價(jià)格越高，選擇的比例也越大，并且購(gòu)買300元以上奶粉的占比也開始層現(xiàn)增加的趨勢(shì)。

有趣的是，月入2萬(wàn)的消費(fèi)者則幾乎不考慮購(gòu)買100元以下的奶粉，占比僅為0.9%。（如圖8）

有關(guān)奶粉功能特點(diǎn)方面，提高寶寶免疫力或抵抗力是消費(fèi)者最希望獲得的，占比為52.5%，緊隨其后的分別是有助于腦部或智力發(fā)育（44.6%）、消化吸收更好（39.6%）、營(yíng)養(yǎng)均衡（36%）、促進(jìn)視力發(fā)育（32.2%），而不含香精等添加劑獲得的關(guān)注則最少，僅為21.4%。（如圖9）

不同包裝形式的奶粉對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)也有影響。有62.9%的人選擇了罐裝奶粉，選擇獨(dú)立小包裝的比例則最少，只有17.3%。說明消費(fèi)者還是喜歡傳統(tǒng)的罐裝產(chǎn)品，可能是它相對(duì)更加實(shí)惠。（如圖10）

“新政”知多少：45.3%受訪者不知注冊(cè)制，微博、微信為主要信息渠道

1833名受訪者中，有831人表示未聽說過“嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制”，占比為45.3%；聽說過名字，但不知具體內(nèi)容的比例為36%，對(duì)比之下，知曉注冊(cè)制具體內(nèi)容的消費(fèi)者只有18.7%，這說明大部分消費(fèi)者對(duì)政策的變化顯得不太“感冒”。（如圖11）

消費(fèi)者了解政策的時(shí)間點(diǎn)也有不同。《辦法》頒布前后就獲得信息的比例分別為39.5%和39.3%，而注冊(cè)制正式實(shí)施后才了解到的消費(fèi)者占比則為21.2%，這或許與新聞報(bào)道的熱度有一定關(guān)系。（如圖12）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)讓信息的傳遞變得多樣、高效。微博、微信、頭條等社交平臺(tái)是消費(fèi)者獲取注冊(cè)制信息的首要渠道，占比為38.4%，報(bào)紙和電視等媒體（33.7%）、食藥監(jiān)官網(wǎng)（25.7%）、親朋好友告知（19%）、母嬰門店宣傳（15.2%）則緊隨其后。（如圖13）

對(duì)于禁止配方奶粉明示或暗示“益智”、“增加免疫力”、“保護(hù)腸道”等功能的新規(guī)定，41.4%的人表示贊成，認(rèn)為這規(guī)范了產(chǎn)品宣傳；相比之下，24.8%的人則不贊成，因?yàn)檫@讓產(chǎn)品功能不突出，不利自己選購(gòu)所需產(chǎn)品。（如圖14）

“新政”正式實(shí)施后，國(guó)內(nèi)銷售的所有配方奶粉都必須有注冊(cè)批文才能上市。77.5%的消費(fèi)者會(huì)選擇有注冊(cè)批文的品牌，其中選擇進(jìn)口品牌的占比為40.5%，而國(guó)產(chǎn)品牌的比例則為37%；但也有14.9%的消費(fèi)者表示會(huì)通過海淘的方式購(gòu)買無(wú)注冊(cè)批文的進(jìn)口品牌。（如圖15）

消費(fèi)者對(duì)于“新政”的態(tài)度也不一樣。超過半數(shù)的人對(duì)此持有信心，其中35.2%的人認(rèn)為奶粉會(huì)更安全，品質(zhì)更好，而16.3%的人則表示品牌變少，有利于選購(gòu)。不過也有9.4%的人認(rèn)為暫時(shí)無(wú)法評(píng)價(jià)好壞，有待時(shí)間檢驗(yàn)。（如圖16）

消費(fèi)者喜好：打折最實(shí)際，最好的附加服務(wù)是營(yíng)養(yǎng)、健康測(cè)試分析

促銷方式對(duì)于消費(fèi)者的選擇有影響。48.4%的人表示最實(shí)在的促銷的直接折扣優(yōu)惠，其后分別是贈(zèng)品（20.1%）、滿減（15.2%），積分返現(xiàn)則最少，占比為13.4%。（如圖17）

購(gòu)買奶粉后，消費(fèi)者最希望得到的附加服務(wù)是營(yíng)養(yǎng)、健康測(cè)試分析（39.7%），育兒知識(shí)培訓(xùn)及婦幼專家熱線咨詢則分別為22.5%、16.7%，個(gè)性化服務(wù)（營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子、賀卡）則占比只有8.2%。說明體檢服務(wù)和培訓(xùn)教育是對(duì)于消費(fèi)者來說是比較稀缺的。（如圖18）

贈(zèng)品也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情的一種方式。34.4%的消費(fèi)者最喜歡的贈(zèng)品是書籍（育兒、啟發(fā)智力等），而玩具和奶瓶同為21.1%，均高于同類型奶粉這種贈(zèng)品（20.3%），說明多數(shù)消費(fèi)者更傾向于為寶寶獲取更寶貴的知識(shí)。（如圖19）

（責(zé)編：陳加索）