長安汽車，是中國汽車市場中一個(gè)非常特別的存在。

一方面，在不少自主汽車企業(yè)高度依賴合資品牌的時(shí)候，長安汽車的合資品牌卻接連掉隊(duì)；另一方面，在不少自主汽車企業(yè)還在探索電動(dòng)化的可行之路時(shí)，長安汽車已經(jīng)推出多個(gè)新能源篇品牌，覆蓋不同價(jià)位和類型的車型，不經(jīng)意間已經(jīng)走在前列。

因此，即使合資車型銷量拉胯，長安汽車卻依然可以實(shí)現(xiàn)總體銷量的大幅增長，頗有在新能源時(shí)代成為“國產(chǎn)之光”的姿態(tài)。長安汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月長安汽車?yán)塾?jì)銷量超過90.2萬輛，同比增長14.24%。

然而，開年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，卻給長安汽車潑了一盆冷水。長安汽車公布的2024年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長安汽車在2024年一季度營業(yè)收入為370.23億元，同比增長7.14%，然而凈利潤僅為11.58億元，同比大幅下滑83.39%。受此影響，長安汽車在4月30日股價(jià)最終跌停。

實(shí)際上，長安汽車的隱患在去年已經(jīng)出現(xiàn)。2023年，深藍(lán)汽車虧損約30億元，阿維塔虧損約37億，與此同時(shí)長安汽車資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到60.73%，處于近8年的最高點(diǎn)，并在今年一季度仍保持在60%以上的高位。銷量大幅增長的背后，長安汽車卻面臨增收不增利的問題。

今年一季度長安兩大合資品牌長安福特和長安馬自達(dá)的銷量均實(shí)現(xiàn)同比增長。因此，“百年合資，毀于長安”的調(diào)侃并不全面，也不公正，長安汽車存在的問題不能僅由合資品牌背鍋?；匦S，最終可能會(huì)打在長安自己的國產(chǎn)車身上。

就長安汽車的銷量、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局和消費(fèi)者的投訴等問題，《消費(fèi)者報(bào)道》向長安汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

長安想“長安”，離不開廣告

營收增加，然而凈利潤卻下降，那么為了“卷”贏友商，長安汽車的錢究竟花在哪里了？

在2024年一季報(bào)中，長安汽車表示投資收益和現(xiàn)金下降主要受去年同期并購深藍(lán)汽車影響。然而，凈利潤的下降也能從其他項(xiàng)目支出的增加中看到端倪。

2024年一季度，長安汽車的銷售費(fèi)用超過20.5億元，同比增加超過4.4億元，增幅近27.7%。實(shí)際上，早在去年，長安汽車的銷售費(fèi)用就已經(jīng)開始出現(xiàn)井噴的跡象。

▲長安汽車2024年一季度部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（來源：長安汽車2024年一季報(bào)）

2023年全年，長安汽車的銷售費(fèi)用超過76.4億元，同比增加近48.8%，長安汽車表示“主要因并購深藍(lán)汽車，其銷售費(fèi)用納入合并而增加”。銷售費(fèi)用中，促銷及廣告費(fèi)超過26.8億元，占銷售費(fèi)用的35%。

與此同時(shí)，雖然擁有多個(gè)新能源汽車品牌，但是長安汽車的研發(fā)費(fèi)用增長卻明顯少于銷售費(fèi)用。2024年一季度，長安汽車的研發(fā)費(fèi)用為15.4億元，比同期的銷售費(fèi)用少了超過5億元，增幅為13.3%。2023年全年，長安汽車的研發(fā)費(fèi)用接近59.8億元，增幅為38.57%，比同期銷售費(fèi)用低出近17億元，而在2022年，這一差距僅為8億元左右。

在廣告“轟炸”之下，長安汽車2023年全年實(shí)現(xiàn)銷量255.3萬輛，2024年一季度銷量為90.2萬輛。然而，亮眼的銷量成績背后，長安汽車今年一季度的凈利潤卻大幅下滑，這與其銷售費(fèi)用等的大幅增加不無關(guān)系。

▲長安汽車高管在本屆北京車展親自下場營銷（來源：長安汽車官方微博）

面對高昂的銷售費(fèi)用，長安汽車也開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如像李斌、李想、何小鵬、雷軍等掌舵人一樣親自下場營銷，長安汽車董事長朱華榮也對外表示要打造車企高管“個(gè)人IP”，力求獲得性價(jià)比更高的流量和關(guān)注度。

然而，在“內(nèi)卷”的中國汽車市場，廣告和營銷在很長一段時(shí)間內(nèi)都可能會(huì)是長安汽車能否實(shí)現(xiàn)“長安”的命門。

讓合資背鍋，不合適吧

當(dāng)然，長安汽車的命門，遠(yuǎn)不止銷售費(fèi)用一項(xiàng)的支出。

在自主車企紛紛崛起的當(dāng)下，合資品牌仍然是不少自主車企的“大腿”。廣汽豐田、一汽大眾、上汽大眾、北京奔馳等，這些合資品牌仍然貢獻(xiàn)了收益的大頭，在電動(dòng)化時(shí)代仍然具備強(qiáng)大的競爭力。

不過，長安卻是自主車企中一個(gè)另類的存在。一方面，長安的合資品牌銷量在過去幾年接連掉隊(duì)；另一方面，長安汽車的長安、啟源、深藍(lán)、阿維塔等自主品牌卻能一起帶來遠(yuǎn)超合資品牌的銷量表現(xiàn)。

于是，長期以來，輿論場中都有“百年合資，毀于長安”的調(diào)侃——已經(jīng)退市的長安鈴木，近年銷量“跳水”的長安馬自達(dá)。長安，儼然一副“合資克星”的姿態(tài)。

▲長安汽車2024年4月銷量數(shù)據(jù)（來源：長安汽車2024年4月產(chǎn)銷快報(bào)）

然而，在燃油車式微的時(shí)候，長安這位“合資克星”旗下的合資品牌卻有咸魚翻身之勢。以長安馬自達(dá)為例，2024年一季度， 長安馬自達(dá)累計(jì)銷量近1.93萬輛，統(tǒng)計(jì)增長超過38%。到了今年4月，長安馬自達(dá)單月銷量同比增幅為41.75%，占長安汽車銷量超過11%。

可以看到，長安旗下的合資品牌正在慢慢復(fù)蘇，為長安汽車貢獻(xiàn)的銷量占比也在逐漸增加，并已經(jīng)開始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。經(jīng)歷了過去數(shù)年的衰落后，合資品牌逐漸開始給長安汽車帶來正向貢獻(xiàn)。相反，同期重慶長安工廠所產(chǎn)車輛的銷量增幅遠(yuǎn)低于合資品牌。

▲長安馬自達(dá)新能源車型EZ-6（來源：長安馬自達(dá)官方網(wǎng)站）

長安汽車的隱患，可能不僅存在于合資品牌中?！昂腺Y克星”的回旋鏢，開始打在長安汽車的國產(chǎn)車身上。

電動(dòng)化的盡頭是降價(jià)？

不靠合資品牌吃飯的長安汽車，其自主品牌車型一直是行業(yè)領(lǐng)頭羊。

長安CS75 PLUS和長安逸動(dòng)屢屢在燃油車時(shí)代創(chuàng)造銷量奇跡，成為“國民車型”。進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，長安汽車也積極轉(zhuǎn)型，長安品牌推出多款油電混合和插電混動(dòng)車型，啟源、深藍(lán)、阿維塔等多個(gè)新能源汽車品牌覆蓋不同價(jià)位和類型的電車。當(dāng)大量車企遭遇新能源轉(zhuǎn)型陣痛時(shí)，長安汽車的銷量卻屢屢實(shí)現(xiàn)高速增長。

然而，新能源轉(zhuǎn)型容不得一絲懈怠和落后。

實(shí)際上，長安旗下各個(gè)自主品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上，各自均有難言之隱。

▲長安CS75 PLUS插混車型（來源：長安汽車官方網(wǎng)站）

長安品牌的CS75 PLUS、UNI-V等熱門車系均提供插電混動(dòng)車型，然而銷量總體不盡如人意；長安Lumin爭奪微型電車市場，然而銷量表現(xiàn)始終被五菱宏光MINIEV等車型壓制。

長安啟源是長安汽車的主流新能源品牌，啟源A05和啟源Q05兩款車型面臨市面上同價(jià)位多個(gè)品牌車型的競爭，壓力不可謂不大。

▲長安啟源A05（來源：長安啟源官方微博）

深藍(lán)品牌在2023年實(shí)現(xiàn)銷量高峰，在去年12月實(shí)現(xiàn)單月銷量超過1.8萬輛。然而進(jìn)入2024年之后深藍(lán)汽車的銷量猶如踩了急剎車一般，在今年2月單月銷量僅剩9900輛左右，4月單月銷量為12744輛，今年前四個(gè)月平均銷量為1.3萬輛左右。

阿維塔在今年1月實(shí)現(xiàn)超過7000輛的銷量后，2月銷量斷崖式下滑至2457輛，此后的3月和4月的單月銷量均維持在5千輛左右。

▲阿維塔12（來源：阿維塔官方網(wǎng)站）

值得注意的是，上述銷量成績，已經(jīng)是長安汽車今年加入“價(jià)格戰(zhàn)”之后的結(jié)果。

2月13日，深藍(lán)汽車官宣，深藍(lán)S7全系價(jià)格將下調(diào)1萬元，下調(diào)后，深藍(lán)S7純電版的售價(jià)區(qū)間降至16.99-19.29萬元；2月20日，深藍(lán)汽車宣布旗下SL03全新純電版正式上市，售價(jià)區(qū)間為15.69萬元至17.39萬元，新車起售價(jià)降幅達(dá)2.7萬元。

2月28日，長安深藍(lán)汽車再次宣布推出SL03和S7榮耀版車型，限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠10000元。優(yōu)惠后，深藍(lán)SL03榮耀版起售價(jià)為13.99萬元，深藍(lán)S7榮耀版起售價(jià)為14.99萬元。

3月12日，阿維塔11千里智駕款上市，起售價(jià)25萬元，新車結(jié)合金融購車年均費(fèi)率低至2.4%以及6000元的置換補(bǔ)貼，與此前在售的30萬至39萬元的鴻蒙版智享升級款車型相比，阿維塔11的起售價(jià)從30萬元降至25萬元。

▲來源：長安啟源官方微博

然而，“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)果是，深藍(lán)汽車在4月的銷量相比3月不增反降；阿維塔的銷量相比3月增加不足5%；啟源在3月銷量大幅增加至1.5萬輛，然而4月的銷量又回落至1.1萬輛。

不僅如此，持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”也對長安汽車的收益帶來負(fù)面影響。民生證券研報(bào)稱，長安汽車今年一季度單車平均售價(jià)為7.6萬元，同比下降1.1萬元，環(huán)比下降2.7萬元；毛利率14.4%，同比下降4.1%，環(huán)比下降5.1%?！皟r(jià)格戰(zhàn)”雖然帶來短期的銷量增長，然而也讓長安汽車面臨“車賣出去卻難賺錢”的尷尬局面。

此外，長安汽車也不時(shí)因質(zhì)量缺陷而被消費(fèi)者投訴和維權(quán)?！断M(fèi)者報(bào)道》注意到，在車質(zhì)網(wǎng)等平臺，啟源Q05、啟源A05、深藍(lán)SL03、深藍(lán)S7等車型均有多條涉及發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)等的質(zhì)量問題投訴。

因此，把長安汽車近幾年起伏不定的表現(xiàn)完全歸咎于合資品牌“拖后腿”并不全面。產(chǎn)品質(zhì)量問題、新能源產(chǎn)品銷量沖高遇阻、“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致增收不增利……困擾長安汽車的問題不一而足。

長安汽車并非“合資克星”，也希望不會(huì)成為“國產(chǎn)克星”和“新能源克星”。