今年是捷達(dá)品牌成立的六周年，然而這個被大眾汽車寄予厚望的品牌，卻屢在中國市場碰壁。

一汽-大眾公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，捷達(dá)品牌新車?yán)塾嬩N量約12萬輛，同比下滑26%，相較一汽-大眾同期13%的整體降幅還足足多了一倍。自2019年捷達(dá)品牌獨立后的2020年至2024年間，捷達(dá)品牌占一汽-大眾的比例僅在7%～9%之間。

從曾經(jīng)的“國民神車”到如今的市場邊緣地位，捷達(dá)正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

不掛大眾標(biāo)的低端大眾車

在燃油車時代，捷達(dá)是消費者買車?yán)@不開的一個名字。

1991年12月，第一輛捷達(dá)A2在一汽轎車廠組裝下線。隨后，捷達(dá)系列陸續(xù)有多款新車在中國市場問世，包括捷達(dá)王、捷達(dá)伙伴、新捷達(dá)等。進(jìn)入中國市場后，捷達(dá)迅速成為“國民神車”。截至2018年，捷達(dá)累計銷量已經(jīng)超過400萬輛。

▲來源：捷達(dá)官方網(wǎng)站

捷達(dá)系列車型的熱銷，讓一汽-大眾看到了低端車市場的無限潛力。在大眾汽車和一汽-大眾看來，借助捷達(dá)車型原有的市場認(rèn)可度和忠實用戶基礎(chǔ)，通過獨立品牌形式將有助于其深挖市場需求、更精準(zhǔn)地抓住細(xì)分市場用戶，從而增加銷量。

于是，在2019年2月，大眾集團在德國沃爾夫斯堡總部宣布捷達(dá)品牌成為旗下全新子品牌。同年3月，一汽-大眾正式宣布捷達(dá)品牌誕生。至此，一汽-大眾形成了面向主流受眾的大眾、主打高端豪華的奧迪和面向年輕消費群體的捷達(dá)的階梯式品牌布局。

▲來源：捷達(dá)官方微博

因此，捷達(dá)從成立伊始便被寄予厚望，號稱要做“高品質(zhì)汽車品牌新典范”“務(wù)實國民車踐行者”“力求讓每個用戶都能享受到德系高品質(zhì)好車”。

對于捷達(dá)這個新品牌，一汽-大眾也信心滿滿，甚至摘掉了經(jīng)典的“VW”大眾車標(biāo)，讓捷達(dá)品牌車型使用全新的品牌標(biāo)識，想要與大眾品牌作出明顯區(qū)分的意圖可見一斑。

只是，這時候的中國汽車市場，早已變天了。

被國產(chǎn)車圍剿，被自家產(chǎn)品“背刺”

2019年，是中國甚至全球汽車市場的發(fā)展轉(zhuǎn)折點。彼時，中國市場大量新能源汽車品牌和產(chǎn)品走向舞臺中心，開始沖擊合資品牌的市場份額。

在這時高調(diào)成立的捷達(dá)品牌，無疑迅速成為自主品牌圍剿的對象。在捷達(dá)品牌所處的低端車市場，長期以來被奇瑞、長城、吉利和比亞迪等自主品牌牢牢掌控，銷量始終不如預(yù)期。

2020年，捷達(dá)交出成為獨立品牌后第一個完整年的銷量成績，全年累計銷量15.5萬輛，不及其在2018年巔峰期全年銷量的一半。2021年，捷達(dá)全年銷量16.9萬輛，仍僅為巔峰期銷量的一半左右。

2022年開始，捷達(dá)銷量總體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。到了2024年，捷達(dá)累計銷量12萬輛，拋開2019年的過渡期，該品牌銷量創(chuàng)下近五年的新低。

除了被國產(chǎn)車搶了“蛋糕”，捷達(dá)還被自家產(chǎn)品“背刺”。

在“價格戰(zhàn)”日趨白熱化的市場環(huán)境下，捷達(dá)不僅在自主品牌面前沒有了低價優(yōu)勢，與一汽-大眾的大眾品牌同級別車型相比，同樣喪失了低端品牌的優(yōu)勢。

▲捷達(dá)VA7（來源：捷達(dá)官方網(wǎng)站）

《消費者報道》咨詢廣州多家一汽-大眾4S店發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾的速騰車型普遍有5萬元左右的優(yōu)惠幅度，裸車價普遍在9萬元~13萬元左右。與之相比，捷達(dá)VA7的官方指導(dǎo)價為9.9777萬元~12.9777萬元。換言之，以捷達(dá)VA7的價格，已經(jīng)能買到品牌定位更加高端的速騰汽車。

盡管有廣州的捷達(dá)4S店銷售人員表示，捷達(dá)VA7綜合優(yōu)惠至高可達(dá)4萬元，不過銷量仍然不盡如人意。懂車帝銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，捷達(dá)VA5的單月銷量分別僅為320輛和328輛。

銷量不佳之下，捷達(dá)對一汽-大眾的銷量貢獻(xiàn)力度也在降低。2017年至2018年，捷達(dá)在一汽-大眾的銷量占比為15%～16%。2019年捷達(dá)品牌獨立，此后的2020年至2024年，這一占比僅維持在7%～9%之間。

多品牌紅利消退

在捷達(dá)品牌獨立之時，不少車企為搶占市場份額，通過發(fā)展多個品牌實現(xiàn)擴張，一汽-大眾也是其中的一員。

然而，隨著汽車市場的不斷變化，“多生孩子好打架”正在成為過去式。從2024年開始，多個車企對旗下品牌進(jìn)行整合，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

不僅如此，乘聯(lián)分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，A級車市場全面下滑，其中SUV和轎車?yán)塾嬩N量分別為501.3萬輛和343.7萬輛，同比降幅分別為3.7%和21.5%，而這正是捷達(dá)品牌車型所處的細(xì)分市場。

▲來源：捷達(dá)官方網(wǎng)站

由騰易研究院發(fā)布的《海外車企的品牌力還能透支幾天：購車決策洞察報告之品牌篇（2025版）》（以下簡稱“報告”）數(shù)據(jù)顯示，在汽車品牌凈推薦率方面，2022年中國品牌的用戶凈推薦率超越海外普通品牌，2024年超越海外高端品牌。另外，在認(rèn)可度、美譽度等其他指標(biāo)上，中國品牌也有大幅提升，與海外品牌的差距同樣在大幅縮小。捷達(dá)作為一汽-大眾的低端品牌，正在面臨品牌力透支的問題。

與此同時，中國消費者的購車選擇也發(fā)生了變化。報告指出，中國車市正加速中年化、女性化和中產(chǎn)化，消費者對節(jié)能化、高端化和便利服務(wù)的需求顯著提升。因此在當(dāng)前的市場環(huán)境下，單純依賴傳統(tǒng)燃油車和低價策略已難以支撐品牌的長期發(fā)展。

對于捷達(dá)而言，上述行業(yè)趨勢無疑帶來了更大的挑戰(zhàn)。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔在接受《消費者報道》采訪時表示：“捷達(dá)應(yīng)該充分利用中國本土市場的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢，積極開發(fā)新能源車型，加大在電動化和智能化方面的投入?！?/span>

想要再次成為“國民神車”的捷達(dá)，已經(jīng)到了不得不變的時候了。