許多跨國企業(yè)巨頭曾說過一句話——任何一個美國企業(yè)都想在中國市場取得成功，因為這是世界上最大的市場；他們或許不知道的是，任何一個中國企業(yè)都想在美國取得成功，因為這是世界上最重要的市場。

今年6月，世界上最大的空調(diào)生產(chǎn)商格力電器（000651,SZ）在美國發(fā)布了部分產(chǎn)品停止銷售的公告，并被合作公司Soleus Air International以質(zhì)量問題等各項指控告上法庭，面臨1.5億美元的高額索賠。

“中國制造”再次被推上風(fēng)口浪尖。

格力除濕機暴露安全隱患

空調(diào)銷售高峰期的夏季，無疑是一個空調(diào)企業(yè)遭遇信任危機的最壞時期。這件事情在格力身上發(fā)生了，而且發(fā)生在美國市場。

據(jù)格力美國（Gree USA）官網(wǎng)介紹，其由珠海格力電器股份有限公司于2010年與美國本土企業(yè)Soleus Air合作成立。美國分公司發(fā)言人Tony Knight告訴《消費者報道》，格力珠海是生產(chǎn)商，格力香港（Gree Hong Kong）和MJC d/b/a/ Soleus Air 是美國市場的聯(lián)合分銷商。

6月，格力美國官網(wǎng)和Soleus Air同時貼出一份名為“停止銷售公告”的通知。在該公告中，格力列出了34款可能存在安全隱患的除濕機，通知各經(jīng)銷商停止銷售這些型號的除濕機。

據(jù)悉，除濕機屬于空調(diào)的延伸品，在中國的普及率不高。但在美國，不少家庭在地下室、儲物室等地方配備除濕機，以防止霉菌滋生，延遲設(shè)備壽命。在中國，格力生產(chǎn)的除濕機曾被《中國質(zhì)量萬里行》選為信譽跟蹤產(chǎn)品。

公告的對象是美國各地電器銷售商，希望他們能把問題機型送回格力進行評估與測試。公告解釋，格力電器是在得到少數(shù)消費者的安全隱患投訴后，聯(lián)合生意合伙人Soleus Air，并在美國消費者安全委員會的授權(quán)下發(fā)出這一通知的。

公告說明，涉嫌安全隱患的除機器于2010年至2012年生產(chǎn)、在Soleus Air或者Kenmore品牌下出售，包含了25品脫到70品脫五種容量，可能出現(xiàn)的問題包括“過度加熱、冒煙以及著火。”

“格力已經(jīng)將問題機型交由第三方機構(gòu)進行檢測。然而，盡管格力的工程師和第三方檢測機構(gòu)在實驗中嘗試了最極端的誤用條件，都無法引發(fā)消費者反映的類似故障。”Tony Knight告訴記者。

在Youtube上點擊率超過4000的一段視頻中，確實出現(xiàn)了SoleusAir Gree GM-DEH-45-1除濕機這一型號著火的畫面。在網(wǎng)友留言中，有人表示自己的該款除濕機也著火過，也有人表示已經(jīng)收到亞馬遜的召回通知。

發(fā)言人Knight告訴《消費者報道》，消費者投訴的產(chǎn)品數(shù)量，低于所有售出產(chǎn)品的萬分之一（ less than 1/100th of 1 percent ）。由于仍然在等待各地銷售商的銷售數(shù)據(jù)，格力暫時無法給出這些除濕機具體的在美銷量數(shù)字?！?/span>

值得注意的是，雖然這些產(chǎn)品沒有一個是以格力（Gree）為品牌出售,但該公告落款既不是Soleus Air, 也不是格力美國，而是格力珠海。這意味著格力珠海母公司承擔(dān)了主要責(zé)任。

6月上旬，格力電器被Soleus International Inc.告上法庭，索賠金額高達1.5億美元，訴訟理由包括除濕機具有重大安全隱患、格力對Soleus的追溯報告進行恐嚇、故意破壞商業(yè)合作等等。

針對被合作伙伴法律訴訟的疑問，Knight也承認，格力內(nèi)部發(fā)生了爭端。但是他不便于透露具體內(nèi)容，以免給銷售商和消費者帶來負面影響。

但是Knight透露，迄今為止，格力都沒有收到任何來自消費者對問題機型的法律訴訟。

中國企業(yè)在美待遇“平等”

雖然格力在聲明第一段說明公司在配合美國消費者委員會的調(diào)查，但是當(dāng)記者致電消委會，卻被告知，系統(tǒng)里面暫時沒有對格力電器的任何停止銷售或者召回信息。

消費委發(fā)言人Alexander Filip在獲悉事件發(fā)生后告訴記者，美國消委會每一年都會收到4000個左右的產(chǎn)品召回請求，這些請求可能來自消費者、競爭者和執(zhí)法部門，但是更多來自企業(yè)本身。這一次格力的例子很明顯是一次企業(yè)自發(fā)的行動。

“每一年，消委會做出的產(chǎn)品召回規(guī)定大概有400多個。”Filip告訴記者。在規(guī)定發(fā)出后，企業(yè)自身的配合行為以及事態(tài)進展會決定企業(yè)將會不會得到一定處罰。

也就是說，產(chǎn)品出現(xiàn)了問題并停止銷售甚至召回，企業(yè)不會直接得到制裁，但企業(yè)應(yīng)對問題的態(tài)度與效率會成為克服危機的決定性因素。

Filip舉例說，如果出現(xiàn)企業(yè)偽造文書的情況，消委會會聯(lián)合美國司法部對企業(yè)進行規(guī)范。這樣的事情亦有先例。

在被問及在美中國企業(yè)會不會相對而言更抵觸產(chǎn)品召回，Filip給予了否定回答——這和企業(yè)的來源地?zé)o關(guān)，更多和企業(yè)自身的文化有關(guān)——“一般來說，無論是中國企業(yè)還是美國企業(yè)，他們的配合態(tài)度都很好。”他談到，“雖然動機其實不一定一樣，有的為了對用戶負責(zé)，有的希望不影響長久利益。”

關(guān)于格力事件，Filip表示，在消委會做出完整調(diào)查結(jié)論之前，不會發(fā)表任何對格力不利的言論。這是美國消委會在1970年代成立的時候制定的基本原則之一：保護企業(yè)合法權(quán)益。這和保護消費者權(quán)益不沖突。

與消委會有緊密合作的美國《消費者報告》在推薦哪一種產(chǎn)品值得購買的時候，也對中美企業(yè)產(chǎn)品一視同仁，格力旗下的SG-DEH-70-2型號除濕機曾長期在該雜志為最佳購買選項。

格力事件發(fā)生后，專家以及企業(yè)都出現(xiàn)認為美國法律必然會偏袒本土企業(yè)的聲音，美國Monogram Group品牌咨詢公司主席 Scott Markman覺得這是無稽之談：“在美國，最成功的企業(yè)大部分來自海外，比如德國和日本，因為他們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬。”

“中國制造”不堪或另有真相

發(fā)言人Filip承認，每一年都有成千上萬中國制造的產(chǎn)品被召回。因此，格力除濕器的停止銷售事件對他來說稀松平常：“可以說，幾乎每天都有針對‘中國制造’的投訴、甚至召回發(fā)生。”

然而，當(dāng)記者問及這是否由于生產(chǎn)于中國的產(chǎn)品質(zhì)量差，標(biāo)準(zhǔn)低而造成，他表示否認：并沒有數(shù)據(jù)顯示中國產(chǎn)品的事故率高于他國。

Filip舉例說，美國的印第安納州是某些娛樂性產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，該產(chǎn)品占據(jù)了大部分美國市場——由此很自然地，如果這一類產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，大部分消費者會發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)自印第安納州——但是，這能說明該州生產(chǎn)的東西質(zhì)量差嗎？

“中國制造充斥了美國人的生活，這些產(chǎn)品不出問題是不可能的。產(chǎn)品基數(shù)大了，問題增多是很正常的。無論換成哪個國家都是一樣的”，Filip說道，“只是這個國家，恰好是中國而已。”

然而，產(chǎn)品投訴所帶來的輿論效應(yīng)遠遠大于正面口碑，大部分美國人不認同他的觀點。

Monogram Group曾就美國消費者對中國品牌和產(chǎn)品的態(tài)度進行過長達五年的研究，并于2012年發(fā)布調(diào)研報告。這份報告的樣本嚴格反應(yīng)美國人口分布情況，總共包含527份有效問卷。

在Monogram發(fā)給《消費者報道》的這份詳細報告中，記者看到，在2012年這一年，只有17%的美國人認為“中國制造”質(zhì)量好，而認為“美國制造”質(zhì)量好的達75%；將近一半（49%）的美國人認為“中國制造”質(zhì)量差勁。

相應(yīng)的是，66%美國消費者認為中國產(chǎn)品價格低廉，而美國產(chǎn)品在這項數(shù)據(jù)中只占到2%——綜上可得，中國產(chǎn)品“價廉物美”的辨識特征有被“價廉物不美”所取代的趨勢。

但該報告同時還反應(yīng)了一些積極的變化。

例如，在“美國人愿意購買的中國產(chǎn)品”這一頁中，在2012年這一年，大部分電器產(chǎn)品的承認度超過了農(nóng)副產(chǎn)品。這在調(diào)查開始的2007年，是剛好相反的。

這可顯示普通美國消費者對中國產(chǎn)品的復(fù)雜態(tài)度：“農(nóng)業(yè)大國”、“絲綢之路”等標(biāo)簽在逐漸減弱，而對高科技產(chǎn)品的接受雖然極其謹慎，但在上升。

關(guān)于這項變化，報告沒有解釋是否是海爾、聯(lián)想等國際化高科技企業(yè)改變了美國消費者的印象，還是美國消費者態(tài)度的改變?yōu)檫@些企業(yè)的成功提供了心理基礎(chǔ)。但可以肯定的是，“中國設(shè)計”在美國正面臨著難得的機遇。

“中國設(shè)計”差了什么？

在世界五百強企業(yè)的榜單上，中國企業(yè)常年保持70-80的數(shù)量，但大部分是壟斷性行業(yè)的國企。美國不少研究顯示，能叫出一個中國品牌的美國消費者，只占到2%-7%。

格力雖然是世界上最大的空調(diào)生產(chǎn)商，其美國官網(wǎng)聲稱“世界每三臺空調(diào)就有一臺產(chǎn)自格力”，但是其品牌辨識度在美國仍極低。舉個簡單的例子，就算消費者投訴，對象也是Soleus Air，其對背后的“老大”格力一無所知。

為何在“中國制造”無所不在的美國市場，“中國品牌”影響力如此之弱？

以格力為參考，似乎從各方面看，它都無懈可擊——論技術(shù)，據(jù)格力總部所在地的珠海市專利申請情況簡報顯示，格力僅在2010年就申請專利2378項。

論戰(zhàn)略布局，格力不可謂不具有國際視野---去年3月格力在美國紐約時代廣場大屏幕開始投放廣告。此外，格力還于今年四月發(fā)布了第一份英文年報，成為國內(nèi)上市公司中第一個發(fā)布英文年報的企業(yè)，顯示了其對國際投資者的負責(zé)任態(tài)度。

然而，格力在美國仍然沒有獨立的客服系統(tǒng)。格力美國（Gree USA）雖然建立了英文官網(wǎng)，但記者找不到任何作為消費者可以聯(lián)系的任何聯(lián)系方式。格力的中國官網(wǎng)雖然提供了聯(lián)系郵箱，但在記者發(fā)出咨詢郵件后，郵件被系統(tǒng)退回，原因為“該郵箱已滿，無法接收任何郵件。”

此外，其處理該次停銷事件的發(fā)言人Tony Knight，也由來自一個第三方公關(guān)危機處理的公司作為代表。這一行為也有其優(yōu)勢——對處理美國本土的公關(guān)事務(wù)更加專業(yè)有效。

不過，就算如此，現(xiàn)在判斷格力的貼牌生產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略為失策，還為時過早。

Monogram Group主席Scott Markman分析，格力應(yīng)該屬于希望先試探市場，再打造品牌知名度的企業(yè)類型，所以并沒有一開始就冠上自己的品牌進行銷售。它走的路子和聯(lián)想、海爾的完全不同。當(dāng)然，他認為這兩種模式并無優(yōu)劣之分。

在歷史上，德國貨與日本貨和“中國制造”一樣，都曾是低劣的代名詞。兩國企業(yè)在近代改進了生產(chǎn)工藝，并打造出了蜚聲世界的品牌。Markman認為，中國也在經(jīng)歷這個階段。

針對格力美國受阻這一事件，消委會的Filip和Monogram主席不約而同都談到了一個觀點：產(chǎn)品在美召回不是世界末日，如何處理好危機，才是中國企業(yè)獲勝關(guān)鍵。