都說“得生鮮者得天下”，這是因?yàn)樯r是零售業(yè)中復(fù)購率較高的剛需型商品，也是消費(fèi)者日常生活中最必不可少的一環(huán)。然而基于生鮮產(chǎn)品所具有的高損耗、流通環(huán)節(jié)多、品質(zhì)不穩(wěn)定等因素，也被看作是零售行業(yè)中最難啃的骨頭。

在這個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的2022年里，各生鮮零售品牌們終于抓住了盈利的方向，迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。隨著第三季度財(cái)報(bào)的相繼公布，走店倉一體模式的盒馬線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了健康的門店銷售增長和顯著減虧；走前置倉模式的生鮮電商品牌叮咚買菜表示三季度虧損收窄，預(yù)計(jì)第四季度將在上海地區(qū)達(dá)到盈虧平衡。與此同時(shí)，線下生鮮零售行業(yè)也傳來了各種利好消息，有如生鮮社區(qū)連鎖行業(yè)的領(lǐng)軍品牌錢大媽繼續(xù)深入社區(qū)布局，多地新店陸續(xù)開業(yè)，攜手加盟商共同實(shí)現(xiàn)盈利。

能在大浪淘沙中勝者為王，以叮咚買菜、盒馬為代表的生鮮電商品牌、以錢大媽為代表的連鎖社區(qū)生鮮品牌們到底有哪些制勝之法？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

從瘋狂擴(kuò)張到穩(wěn)健發(fā)展，降本增效成為首要關(guān)鍵詞

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售市場規(guī)模將從2020年的5萬億元增加至2025年的6.9萬億元。在這個(gè)龐大的萬億級(jí)別的超級(jí)賽道中，從農(nóng)貿(mào)市場到線下商超，從社區(qū)生鮮店乃至近年來發(fā)展迅猛的生鮮電商，各種業(yè)態(tài)的經(jīng)營者們都正在面臨著復(fù)雜市場環(huán)境的考驗(yàn)以及激烈的市場競爭。

縱觀生鮮電商十年，線上電商的發(fā)展以及疫情的到來極大地推動(dòng)了生鮮電商的發(fā)展，然而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示其市場增速也在逐漸放緩。一方面，部分生鮮電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的增長主要依靠疫情期間消費(fèi)者線上買菜需求的激增。另一方面，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商品牌的忠誠度并不高，通常會(huì)在多個(gè)線上電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)；甚至有部分消費(fèi)者出于對(duì)商品生鮮度、高品質(zhì)的追求，一旦恢復(fù)正常通勤，就會(huì)回歸線下消費(fèi)渠道。

易觀千帆的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的活躍用戶在4月達(dá)到峰值914萬，而在疫情結(jié)束后的5月和6月銳減至747萬。此前，業(yè)內(nèi)就有聲音認(rèn)為，疫情期間的銷售數(shù)據(jù)并不具備代表性，不能以疫情期間的市場情況來判斷行業(yè)的未來表現(xiàn)。

近年來，不少生鮮電商品牌都采取了更為穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。類如叮咚買菜、盒馬等生鮮品牌均不約而同地采取著諸如構(gòu)建會(huì)員體系、提高客單價(jià)、毛利率和降低線上訂單履約成本等方式來實(shí)現(xiàn)減虧。在調(diào)整發(fā)展步伐后，各生鮮品牌們的部分門店實(shí)現(xiàn)盈利、整體大幅減虧，叮咚買菜、盒馬們的第三季度財(cái)報(bào)就是很好的成績單。

而對(duì)于更為重視線下運(yùn)營的連鎖社區(qū)生鮮店，降本增效也是制勝法則之一。

相較于大型商超，社區(qū)生鮮店更加貼近消費(fèi)者，迎合社區(qū)租戶的剛需，盡享“黃金1公里磁場”的優(yōu)勢。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，37.6%的網(wǎng)友認(rèn)為社區(qū)生鮮店較傳統(tǒng)消費(fèi)渠道購物更加方便，31.2%的網(wǎng)友認(rèn)為支持配送服務(wù)是社區(qū)生鮮店的優(yōu)勢，此外食品安全性、新鮮度、品類數(shù)也獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可。

但相對(duì)小面積的社區(qū)小店缺乏倉儲(chǔ)和加工空間，為了給消費(fèi)者提供盡可能新鮮的商品需要小批量、多頻次地進(jìn)行配貨，并且需要對(duì)商品動(dòng)銷進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，以減少商品滯銷造成的損耗。為了解決這些經(jīng)營痛點(diǎn)，知名社區(qū)連鎖生鮮品牌的錢大媽以“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念出發(fā)，提出了行業(yè)突破性和獨(dú)創(chuàng)性的“日清”模式，通過按銷定采、每日清算等措施實(shí)現(xiàn)了零庫存的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，從而降低了運(yùn)營成本、提升了管理效率。

在門店端，錢大媽各門店通過數(shù)字化的系統(tǒng)進(jìn)行訂貨，并通過“定時(shí)打折”的機(jī)制確保門店里所有食材當(dāng)日售罄，既解決了庫存問題，還將“不賣隔夜肉”、追求新鮮的品牌宗旨傳遞至每一位消費(fèi)者心中，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的同時(shí)構(gòu)筑起品牌護(hù)城河。

另外，錢大媽還采用蜂窩戰(zhàn)術(shù)，在全國開出了約3300家直營店和加盟店，在提高市場覆蓋率、建立競爭壁壘的同時(shí)達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，幫助錢大媽降低了營運(yùn)成本，提升供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢，也為供應(yīng)商、加盟商提供了更大、更穩(wěn)定可持續(xù)的盈利空間。

數(shù)字化賦能新零售的背后：商品力和供應(yīng)鏈?zhǔn)侵苿訇P(guān)鍵

近來年，“宅消費(fèi)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”成為了時(shí)下流行的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，生鮮電商獲得了較大的發(fā)展空間。然而即便沒有疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，在數(shù)字化時(shí)代的大浪潮下，電商平臺(tái)所帶來的“萬物到家”的便利也會(huì)吸引到相當(dāng)體量的年輕消費(fèi)群體。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.9%的生鮮電商消費(fèi)者對(duì)生鮮電商行業(yè)前景表示樂觀，86.7%的消費(fèi)者愿意將生鮮電商推薦給他人。

目前，我國生鮮線上滲透率預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到14.6%，消費(fèi)者采購生鮮商品的主要渠道還是在線下市場。但在以數(shù)字化和信息化為核心的新零售時(shí)代中，線下商超和社區(qū)生鮮店也在積極開拓線上業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)，推動(dòng)線上、線下的融合發(fā)展，不斷增加數(shù)字化和智能化的投入。例如，社區(qū)連鎖品牌錢大媽不僅推出了精選商城小程序，還發(fā)力智能無人柜渠道等，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字賦能，全面提升企業(yè)的核心競爭力。

此前，錢大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華曾提出讓錢大媽邁向新十年有三個(gè)關(guān)鍵：讓場景完整、用商品說話、靠數(shù)字決策。場景完整，即打造一個(gè)線上線下、門店無人柜的全渠道多場景的網(wǎng)絡(luò)；用商品說話，即通過打造更有競爭力的商品，發(fā)揮錢大媽“新鮮、安全、優(yōu)質(zhì)”的品牌認(rèn)知，同時(shí)開發(fā)自有品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智和有效管控商品品質(zhì)；靠數(shù)字決策，即認(rèn)識(shí)到數(shù)字化應(yīng)該成為企業(yè)的基礎(chǔ)能力，未來十年，錢大媽還將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入更多資源，賦能精細(xì)化運(yùn)營及價(jià)格數(shù)字化管理，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。

在新零售時(shí)代下，數(shù)字化改革和線上線下一體化的渠道融合勢不可擋。然而不管是線上銷售還是線下銷售，都只是外在表現(xiàn)形式，當(dāng)新零售回歸本質(zhì)，生鮮零售品牌們最需要關(guān)注的是如何滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供安全至上、品質(zhì)至上的商品。

正如上文所提到的，完善、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能幫助品牌有效地實(shí)現(xiàn)降本增效，開拓盈利空間。與此同時(shí)，減少流通環(huán)節(jié)、構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，更是保證商品力的重要一環(huán)。

以錢大媽為例，其通過源頭自采、自建種植基地、配送中心等方法縮短了冗長的流通環(huán)節(jié)，在提升管理效率的同時(shí)確保了商品的品質(zhì)。在生鮮供應(yīng)鏈上游的種植端，錢大媽打造了江西贛州、貴州畢節(jié)、云南通海等生鮮直采基地，打通了生鮮品類的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)，從而高效地可持續(xù)地為消費(fèi)者提供各類價(jià)美物廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這不僅能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈高效整合、減少生鮮產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗量，還能推動(dòng)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品上行，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

錢大媽采購瀏陽平包菜現(xiàn)場

持續(xù)增強(qiáng)造血能力，在轉(zhuǎn)型、試錯(cuò)中開辟第二增長曲線

為了增強(qiáng)品牌的造血能力，開辟、打造品牌的第二增長曲線也是各大生鮮品牌們的重要課題。

為了尋找新機(jī)遇、尋求新突破，不管是資本巨頭還是創(chuàng)業(yè)型品牌，都是在探索中前進(jìn)。諸如盒馬、家家悅等商超正在入局折扣店賽道，押注下沉市場；叮咚買菜等正在發(fā)力自有品牌和預(yù)制菜產(chǎn)品；永輝超市等致力于推廣“永輝生活”自營到家業(yè)務(wù)；連鎖社區(qū)生鮮品牌錢大媽正積極研發(fā)和推出短保預(yù)制菜，并拓展線上到家業(yè)務(wù)，突破線下社區(qū)生鮮銷量的天花板。

其中，自有品牌產(chǎn)品和預(yù)制菜產(chǎn)品成為了不少品牌的第二增長曲線。

開發(fā)自有品牌產(chǎn)品是不少零售品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略之一。達(dá)曼咨詢發(fā)布的《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》顯示，零售商開發(fā)自有品牌產(chǎn)品旨在“體現(xiàn)與其他零售商有所不同”“獲得更高毛利率”“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求”等。有數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬的自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)35%，已然非常接近山姆超市的水平。

而說到預(yù)制菜，NCBD數(shù)據(jù)顯示2021年中國預(yù)制菜市場超過3000億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破8300億元。近年來，叮咚買菜、盒馬、京東生鮮等生鮮品牌也都紛紛入局預(yù)制菜。

迎合年輕消費(fèi)者的需求的預(yù)制菜已然成為了不少生鮮零售品牌的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和盈利突破口。資料顯示，背靠著供應(yīng)鏈與銷售渠道雙重優(yōu)勢的錢大媽早在2014年開始布局預(yù)制菜，截至2021年，預(yù)制菜業(yè)務(wù)年收入就已達(dá)到了5億元。

不同于其他品牌，錢大媽所推出的預(yù)制菜產(chǎn)品依然延續(xù)了“日清”和“新鮮”的理念，和老壇子、農(nóng)耕記、廣州酒家和思念食品等品牌合作推出了一系列短保類預(yù)制菜，包括梅菜扣肉、老壇子酸菜肥腸以及“三天短保”的水餃、蝦餃和烤魚等。

以水餃為例，錢大媽與思念水餃合作推出的水餃產(chǎn)品與常見的速凍水餃不同，采用冷鮮保存而非冷凍貯藏，而且保質(zhì)期只有3天。秉承著“讓每一餐都新鮮”的使命感，背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈的錢大媽讓每一份水餃產(chǎn)品都能做到“早上生產(chǎn)，晚上通過錢大媽的供應(yīng)鏈于第二天抵達(dá)門店供消費(fèi)者挑選”，即前一天收到訂單需求，當(dāng)天早上生產(chǎn)、冷藏配送到倉并連夜配送到各個(gè)門店，次日早上開售并日清。

短保質(zhì)期預(yù)制菜產(chǎn)品的推出，既滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮食材的追求，也達(dá)到了差異化運(yùn)營的目的。在錢大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華看來，預(yù)制菜既能幫有家庭的都市白領(lǐng)更輕松地完成煮飯的重任，又能讓有健康養(yǎng)生需求的90后、00后快捷地感受到做飯的儀式感，是對(duì)生活方式的改變。”

如果說“日清”模式是“生鮮質(zhì)量革命”,那么預(yù)制菜就是“廚房便捷革命”。不可否認(rèn)的是，要想在預(yù)制菜這片“新藍(lán)?！敝忻摲f而出，品牌的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、食品安全管理能力等都必不可少。

結(jié)語：生鮮零售之戰(zhàn)依然是持久戰(zhàn)

民以食為天，生鮮產(chǎn)品始終是人們生活最不可缺少的商品之一。相較于西餐，中式菜肴對(duì)食材新鮮度的要求更好。消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)通過提高頻次來確保購買的蔬果足夠新鮮。因此生鮮零售之爭不僅在于品牌間、平臺(tái)間的競爭，更在于如何不斷自我創(chuàng)新、自我升級(jí)，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈提高商品力，從而提高獲客能力。

根據(jù)弗若斯特沙利文，中國生鮮的總零售銷售額由2016年的34685億元增加至2021年的56353億元，且預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到84830億元，自2021年起復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)為8.5%。在這個(gè)持續(xù)發(fā)展的生鮮零售市場中，生鮮零售之戰(zhàn)依然是持久戰(zhàn)，唯有堅(jiān)持長期主義的實(shí)力派才能在下半場競爭中突圍而出。