“馬年生肖茅子，今天（一瓶）3000都不用，直接抹掉一個(gè)零，300（一瓶）！”12月2日，在某電商平臺(tái)直播間，一位主播身前放著外觀形似貴州茅臺(tái)酒的白酒產(chǎn)品，對(duì)著鏡頭大聲吆喝。

在白酒市場，人們通常用生肖來簡稱貴州茅臺(tái)生肖酒，如“馬茅”“兔茅”等。因部分貴州茅臺(tái)生肖酒產(chǎn)量較少，市場價(jià)往往比建議零售價(jià)高出不少。

市場行情價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬元一瓶的“馬茅”，在直播間竟然只賣300元一瓶？《消費(fèi)者報(bào)道》記者查看該產(chǎn)品詳情頁面發(fā)現(xiàn)，其瓶身標(biāo)注的生產(chǎn)廠家并非貴州茅臺(tái)股份有限公司，被主播稱為“馬茅”的白酒，實(shí)際只是形似貴州茅臺(tái)馬年生肖酒的“擦邊酒”。

但隨著對(duì)應(yīng)產(chǎn)品鏈接彈出，直播間評(píng)論區(qū)彈出一條又一條下單消息。不少不明真相的消費(fèi)者，用虛高的價(jià)格拍下一款貨不對(duì)板的“擦邊酒”。

值得注意的是，類似的情況正充斥在多個(gè)酒類直播間中。

擦邊的“馬茅”酒最低成本價(jià)僅9元一瓶

直播間銷售的所謂名酒，與正品大牌名酒外觀十分相似，卻存在諸多細(xì)節(jié)上的差異。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者在一個(gè)名為“莊先生（青花瓷酒業(yè)集團(tuán)）”的直播間發(fā)現(xiàn)，雖然同樣是紅棕色的瓶身，該直播間的“馬茅”瓶身上顯眼的大字為“原茅臺(tái)特制酒廠”，而非“貴州茅臺(tái)酒”。在“原茅臺(tái)特制酒廠”上方，還印著“馬年生肖酒”的小字。

（直播間銷售的“馬茅”）

雖然將“原茅臺(tái)特制酒廠”與“馬年生肖酒”結(jié)合起來的簡稱也是“馬茅”，但其與大眾認(rèn)知的“馬茅”卻并非同一個(gè)產(chǎn)品。

（市場上流通的貴州茅臺(tái)馬年生肖酒圖樣及行情價(jià)格。）

上述擦邊“馬茅”的瓶身信息顯示，該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家為貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅淵酒廠有限公司（以下簡稱“茅淵酒廠”）。其官網(wǎng)介紹顯示，該公司1983年開始建廠， 1996年變更為茅臺(tái)特制酒廠，2000 年 變更為茅淵酒廠。

12月3日，記者以有意合作為由撥打茅淵酒廠招商電話。對(duì)方表示，可以提供印制“原茅臺(tái)特制酒廠”字樣的開發(fā)酒產(chǎn)品服務(wù)，合作價(jià)格以訂購數(shù)量來決定，不包括包裝費(fèi)用在內(nèi)，一次性下單一千箱的貨，單瓶一斤裝的酒成本價(jià)可以低至9元。

當(dāng)記者問及銷售這一名稱的酒水是否有法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)方回應(yīng)稱：“不會(huì)的，我們是合法的，之前去仁懷市公證處開了公證書?！睂?duì)于茅淵酒廠與貴州茅臺(tái)之間的合作關(guān)系，對(duì)方則表示，“這個(gè)就沒有依據(jù)了，只能說我們以前確實(shí)叫茅臺(tái)特制酒廠，這個(gè)有依據(jù)?！?/span>

然而，“原茅臺(tái)特制酒廠”的名稱并不被貴州茅臺(tái)酒廠所認(rèn)可。12月4日，記者致電貴州茅臺(tái)打假維權(quán)辦公室，辦公室接線員表示，上述產(chǎn)品并非真實(shí)的貴州茅臺(tái)酒，“嚴(yán)格來說，在產(chǎn)品上印制‘原茅臺(tái)特制酒廠’的行為屬于侵權(quán)行為，因?yàn)樗麄鞯呐c事實(shí)不符，我們不存在這樣一個(gè)品牌。”

采用“原茅臺(tái)特制酒廠”這一曾用名印制在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行銷售，存在著不容忽視的法律風(fēng)險(xiǎn)。

“企業(yè)宣傳時(shí)將名稱簡化使用突顯舊名稱，可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?！?/span>北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所律師歐陽一鵬對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示。

直播間主播將其稱為“馬茅”賣貨銷售，也可能構(gòu)成虛假宣傳。歐陽一鵬認(rèn)為，“即便茅臺(tái)特制酒廠是該企業(yè)原名稱，茅淵酒廠和茅臺(tái)特制酒廠之間曾經(jīng)存在合并變更關(guān)系，如果企業(yè)在銷售同一種商品，該商品在功能、用途、主要原料、生產(chǎn)部門、消費(fèi)對(duì)象、銷售渠道等方面與茅臺(tái)酒相同或者基本相同，相關(guān)公眾認(rèn)為是同種商品的，仍然可能構(gòu)成虛假宣傳?！?/span>

《消費(fèi)者報(bào)道》記者查詢發(fā)現(xiàn)，2021年至今，貴州茅臺(tái)股份有限公司與茅淵酒廠已經(jīng)存在多起訴訟，案由涉及侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競爭糾紛等。

白酒直播間盛行“擦邊”賣酒

用所謂“原茅臺(tái)特制酒廠”擦邊銷售的例子，在酒類直播間中并不少見。從300元一瓶的“龍茅”到200元一瓶的“五糧液”，主播口中喊的是價(jià)值千元的名酒，但實(shí)際銷售的是外觀相近的“李鬼”。

“咱答應(yīng)你啊，咱把1935干到不過百！”11月16日，在一個(gè)名為“英投茅香小館”的直播間，主播一邊回應(yīng)評(píng)論區(qū)要求上架“1935”的呼聲，一邊拿出一款外觀與茅臺(tái)1935十分相似的白酒產(chǎn)品，但只字不提該產(chǎn)品的全稱其實(shí)為“秉乾民酒·1935”。

同一日，在另一個(gè)名叫“唯優(yōu)品酒水供應(yīng)鏈”直播間里，主播正介紹一款名為“龍騰九州（藏品）”的白酒，口中不時(shí)提到“龍茅”等字眼，稱該產(chǎn)品為“龍茅”、來自“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”等。但《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，該產(chǎn)品實(shí)際為貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司（以下簡稱”保健酒公司“）生產(chǎn)。

而就在10月21日，保健酒公司在其官網(wǎng)發(fā)布提醒廣大消費(fèi)者警惕違規(guī)宣傳的嚴(yán)正聲明，稱部分經(jīng)營者在銷售其公司產(chǎn)品時(shí)，存在違規(guī)利用“茅臺(tái)集團(tuán)”“茅臺(tái)股份公司”名稱及相關(guān)標(biāo)識(shí)，將其產(chǎn)品與茅臺(tái)集團(tuán)或茅臺(tái)股份公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

將貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的酒簡稱為茅臺(tái)集團(tuán)的酒來銷售，是否涉嫌違法？

歐陽一鵬認(rèn)為，企業(yè)在宣傳商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白地介紹商品的相關(guān)信息，包括性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限等，簡化生產(chǎn)公司名稱對(duì)外宣傳有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

直播間白酒質(zhì)量參差不齊

白酒產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)地特征。不同的地理環(huán)境、釀造原料以及不同酒廠的釀造工藝，都影響著一款白酒的口感。

然而，不少直播間的白酒產(chǎn)品魚龍混雜，某直播間甚至出現(xiàn)了相同名稱、相同外觀的幾款產(chǎn)品來自不同酒廠的情況。

12月3日，“莊先生（青花瓷酒業(yè)集團(tuán)）”直播間主播帶貨一款名為“釣臺(tái)1949”的產(chǎn)品，售價(jià)僅為29.9元/瓶。

記者留意到，主播手中的產(chǎn)品印制的生產(chǎn)廠家為“貴州釣臺(tái)釀造醬酒（集團(tuán)）有限公司”，而直播間彈出的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品鏈接中，盡管圖示的產(chǎn)品外觀與主播手中產(chǎn)品一致，但生產(chǎn)廠家卻是“貴州白金王子酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司”。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者就此詢問產(chǎn)品銷售商家，對(duì)方回復(fù)表示：“因本公司此產(chǎn)品銷量大幅增加，現(xiàn)合作廠家比較多，如果收到的產(chǎn)品、產(chǎn)地、公司名稱，如有不同，屬正?，F(xiàn)象?！?/span>

此外，記者查詢公開資料發(fā)現(xiàn)，上述兩家生產(chǎn)企業(yè)目前均被列入經(jīng)營異常狀態(tài)。

據(jù)記者了解，白酒直播間常常銷售與一些酒廠合作定制的開發(fā)酒，這些酒通常也是直播銷售的酒類產(chǎn)品中主要的利潤來源。

酒廠的開發(fā)酒并不等同于劣質(zhì)酒，但直播間幾十元的開發(fā)酒橫行，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)開發(fā)酒的負(fù)面印象。

酒類分析師蔡學(xué)飛在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，直播電商本質(zhì)上是傳統(tǒng)貨架電商的升級(jí)，依然是一種流量生意，因此還是以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹?，利用巨大的定價(jià)與成交價(jià)差來引流，從而刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。而價(jià)格與品質(zhì)是成正比的，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，直播間就會(huì)利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱而滋生大量以次充好、質(zhì)低價(jià)高等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

專家呼吁酒企重視電商渠道建設(shè)

不可忽視的是，直播電商早已成為白酒品類銷售的重要渠道。

飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音快手酒類洞察報(bào)告》顯示，在抖音、快手2024年前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩(wěn)居榜首，茅臺(tái)品牌更是以29%的占比穩(wěn)居第一，五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等品牌緊隨其后。

字節(jié)跳動(dòng)抖音電商酒水進(jìn)口葡萄酒負(fù)責(zé)人李博曾公開表示，從2022年、2023年到2024年，抖音電商酒類市場都處在飛速增長階段，“其中，白酒是大頭，抖音最新統(tǒng)計(jì)的酒水興趣用戶數(shù)量達(dá)到3.3億人?！?/span>

然而，隨著酒類直播電商的發(fā)展，亂象也在不斷滋生，用名酒引流已成慣用套路。不少直播間通過名酒引流，但實(shí)際上銷售的是其他低價(jià)開發(fā)品。也有不少直播間存在刻意展示產(chǎn)品掃碼高價(jià)但以超低價(jià)銷售的情形。

在近期召開的2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長、電商專業(yè)委員會(huì)會(huì)長秦書堯更是針對(duì)當(dāng)下電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀提出了四個(gè)“反對(duì)”：“反對(duì)酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)，損害公共利益；反對(duì)酒類電商中的售賣假酒，損害消費(fèi)者利益；反對(duì)酒類電商中的虛假宣傳、誤導(dǎo)歪曲，損害酒業(yè)公共形象；反對(duì)酒類電商中的投機(jī)經(jīng)營，以賣酒為名，刷單炒作，套取費(fèi)用，損害廠商及投資者利益?！?/span>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，電商是大勢(shì)所趨，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，隨看隨買的電商模式在生活的滲透率越來越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)的主要消費(fèi)形式，電商也成為企業(yè)重要的分銷渠道，酒企需要重視與正視這一點(diǎn)。

對(duì)于酒類直播電商的規(guī)范發(fā)展，蔡學(xué)飛表示，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，多互動(dòng)，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營；其次，酒企要培養(yǎng)自己的主播/直播間，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)；最后，廠家可以借助自身品類多、產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)等特點(diǎn)，在目前電商體系下開發(fā)專銷產(chǎn)品，或者考慮與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營體進(jìn)行模式創(chuàng)新。