什么樣的問題，可以讓規(guī)模大至千百億的白酒企業(yè)們?yōu)橹萌算俱玻?/span>

白酒市場內(nèi)，長期以來都是以70后、80后為代表的固定消費(fèi)人群。當(dāng)90后、95后們逐漸掌握經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)，成為消費(fèi)市場的主力時(shí)，白酒企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，年輕人并沒有表現(xiàn)出對(duì)白酒非常明顯的興趣。

在以Z世代為代表的年輕消費(fèi)中，白酒往往與“酒桌文化”“難入口”“味道難聞”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。白酒消費(fèi)群體的代際傳承，逐漸呈現(xiàn)出一種青黃不接的狀態(tài)。

白酒消費(fèi)群體代際間厚厚的次元壁，成了白酒企業(yè)們頭疼每年都在頭疼的難題：在代際差異明顯的背景下，如何打造一款跨越代際、深受各年齡段喜愛的白酒爆款？

答案正在浮現(xiàn)。

在社交網(wǎng)絡(luò)的一隅，年輕人正在試圖打破“不喝白酒的”次元壁，與白酒企業(yè)雙向奔赴。

年輕人，“拿捏”白酒巨頭

如果以“桂花汾酒”為關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)搜索，你會(huì)收獲滿屏用白酒創(chuàng)造的詩情畫意。

去年中秋期間，一則配上了“欲買桂花同載酒，終不似、少年游”文案的桂花汾酒視頻在全網(wǎng)走紅。

視頻中，浸泡在黃蓋玻汾中的桂花在燈光的映襯下閃耀著細(xì)碎的金色光芒，輕輕一搖，瓶中的桂花便簌簌地落下來，像撒落滿地的星星，仿佛整個(gè)秋天都釀在了這一方小小的天地里。

白酒不再與“辣口”“酒桌文化”強(qiáng)綁定。年輕網(wǎng)友們將詩詞的意境與汾酒的底蘊(yùn)編織，衍生出了“欲買桂花同汾酒”“留住秋天的味道”“入冬前第一杯桂花汾酒”“金秋微醺”等創(chuàng)意標(biāo)簽。在社交平臺(tái)上，DIY桂花汾酒是一種時(shí)髦的行為。

記者注意到，截至3月12日，“桂花汾酒”話題在抖音平臺(tái)上的播放量已經(jīng)達(dá)到3.6億次。

桂花汾酒的創(chuàng)意，打開了年輕人喝白酒的新思路，激發(fā)了他們探索汾酒的強(qiáng)烈興趣。除“桂花汾酒”以外，年輕的網(wǎng)友們正在嘗試解鎖關(guān)于汾酒的更多新玩法。

誰說調(diào)酒只能用洋酒？汾酒加冰配上湯力水，獨(dú)特的糧食香帶來滿滿驚喜。將洋酒替換成汾酒或者竹葉青酒，配上可樂和檸檬汁，“長島冰茶”從此有了“國風(fēng)”版本。尋常的奶茶不夠上頭，網(wǎng)友們發(fā)明了汾酒版本的“霸王茶汾”。

不止黃蓋玻汾，青花汾酒典雅的青花瓷瓶設(shè)計(jì)，更是狠狠戳中了年輕人的心頭好，有關(guān)青花汾喝法的分享視頻也層出不窮。用幾顆青提，一小杯龍井茶，和適量汾酒做成的龍井青提冰酒，被網(wǎng)友們稱作是“白酒的神仙喝法”?！昂染票胤?，汾酒必喝”，成了在年輕人酒圈流傳的經(jīng)典“slogan”。

除了線上的飲酒互動(dòng)以外，更有網(wǎng)友因?yàn)楦柙~“分久的合”與“汾酒的盒”的諧音梗，將一整盒汾酒特地帶到線下明星演唱會(huì)打卡。

汾酒方面給出的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，充分體現(xiàn)了其在年輕人心目中的分量。據(jù)了解，2024年，玻汾有一億瓶是被90后喝掉的。此外，在36氪和后浪研究所聯(lián)合發(fā)布的《年輕人喝酒報(bào)告》中，90后最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒排名第一，是唯一的中國白酒品牌。

白酒的代際次元壁，到底有多厚？

通過桂花汾酒的流行熱潮，年輕人試圖告訴白酒市場，在他們的眼中，白酒不是只能搭配大豬蹄子和花生米的中老年標(biāo)配，創(chuàng)新性的白酒喝法與表達(dá)方式，帶給年輕人真正的松弛與快樂。

從一開始就給年輕人貼上“不喝白酒”的標(biāo)簽，或許在一定程度上削弱了年輕人主動(dòng)探索白酒的可能性。事實(shí)上，對(duì)于年輕人而言，難以咽下的可不是白酒，而是背后巨大的代際文化鴻溝。

在父輩的眼中，白酒更多被視為一種傳統(tǒng)和情感的紐帶，用于表達(dá)尊重、拉近關(guān)系、烘托氣氛。父輩們往往在酒桌上通過敬酒、勸酒等方式展現(xiàn)熱情和誠意。因此，商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴、壽宴、節(jié)日聚會(huì)等也是白酒企業(yè)歷來重點(diǎn)運(yùn)營的消費(fèi)場景。

而在年輕人的宇宙里，社交與規(guī)矩總是次要的，放松和娛樂才是第一要義。

白酒更少被年輕人作為一種向外求的社交工具，年輕人更在意的是，白酒能否幫助他們完成向內(nèi)而生的自我表達(dá)。

具體到飲酒的儀式感上，父輩們?cè)诤劝拙茣r(shí)往往更注重酒桌禮儀，例如使用特定的酒杯、遵循傳統(tǒng)的禮節(jié)等。年輕人則更注重飲酒這一過程的趣味性和個(gè)性化體驗(yàn)。

以桂花汾酒為例，“桂花”+“汾酒”混合的過程，給足了年輕人飲酒的體驗(yàn)感，泡制完成后，成品的視覺效果為年輕人提供了社交分享的華麗素材。桂花汾酒搭配詩詞傳遞的秋意，則恰恰地?fù)糁辛四贻p人復(fù)雜而又敏感的時(shí)代情緒。

而在社交表達(dá)的需求得到滿足后，汾酒自身突出的品質(zhì)又滿足了年輕人的味蕾享受。

進(jìn)一步聚焦到飲酒的口感上，與其花時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)和區(qū)分醬香、清香等各類不同的傳統(tǒng)香型，年輕人更習(xí)慣使用類似品鑒咖啡和洋酒常用的“風(fēng)味輪”體系當(dāng)中，諸如“花果香”這樣直白的感官詞匯，去表達(dá)品酒時(shí)的感受。

購買渠道的不同，也影響著年輕人的白酒取向。

每當(dāng)選擇和購買酒類產(chǎn)品時(shí)，“風(fēng)味輪”體系里常用的直白語言也是年輕人做出購買決策的重要方式。更習(xí)慣在線上消費(fèi)的年輕人往往會(huì)通過簡單的風(fēng)味描述作偏好匹配，從而做出購買決策，而非到線下店面在銷售人員的介紹下，逐個(gè)品嘗和區(qū)分不同香型。

而桂花汾酒的視覺與文字表達(dá)，都突出了“花香”的元素，使其借由這一新的符號(hào)面貌更快速地為年輕人所理解和接受。

年輕人的選擇，為什么偏偏是汾酒？

桂花汾酒的爆火背后，是專屬于年輕人的白酒文化在萌芽生長。

年輕人不是不喝酒，他們也在悄悄研究著喝白酒的門道，尋求一款能滿足需求的白酒產(chǎn)品。而汾酒恰如其分地掌握了年輕人白酒文化的密碼。

要讓年輕人們認(rèn)可白酒，少不了品嘗這一步。與其他傳統(tǒng)白酒相比，汾酒自帶年輕化的產(chǎn)品基因。

在年輕人有關(guān)白酒的刻板印象里，味道刺鼻是常常被提及的一項(xiàng)。而作為清香型白酒的代表，汾酒的口感更加清爽與百搭。即便是從沒喝過酒的“新手小白”，也能很好地接受。

白酒企業(yè)們的宣傳策略中，通常會(huì)將自家品牌的高端產(chǎn)品作為宣傳的主力，既能提升品牌的調(diào)性，同時(shí)也對(duì)增厚利潤有不小幫助。但放到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚不如父輩穩(wěn)固的年輕人眼里，一瓶白酒動(dòng)輒就要數(shù)百上千元的花費(fèi)，試錯(cuò)成本實(shí)在不小。

桂花汾酒中爆火的產(chǎn)品黃蓋玻汾，在汾酒系列產(chǎn)品的價(jià)格屬于入門級(jí)別，在酒質(zhì)上更是百元光瓶酒天花板的存在，年輕人能夠花不算太高的成本主動(dòng)接觸到相對(duì)優(yōu)質(zhì)的白酒，不至于一開始就被價(jià)格嚇退。

出色的品牌營銷，更是汾酒年輕化策略的過人之處。

品牌的年輕化，不只是披上時(shí)髦的外衣，在表達(dá)方式刻意賣萌“裝嫩”，更不是拋棄從前的特質(zhì)，刻意迎合年輕人。而是放下身段，與年輕人平等交流，真正玩到一起。

意識(shí)到桂花汾酒在短視頻平臺(tái)的爆火，汾酒還聯(lián)合直播間推出了“買汾酒送桂花”的活動(dòng)，并陸續(xù)推廣“楊梅汾酒”“石榴汾酒”等新玩法。近期，恰逢春茶季，汾酒官方旗艦店抖音直播間還推出了“跟著汾酒飲春茶”的活動(dòng)。

桂花汾酒等新喝法在互聯(lián)網(wǎng)中引起的風(fēng)潮，離不開汾酒長期在年輕人社交圈的交流與積淀。

早在2023年春節(jié)期間，一場“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽酒在全網(wǎng)掀起了“汾酒熱”，活動(dòng)一經(jīng)上線播放量突破3.2億。2024年，#我們都愛汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽再次在全網(wǎng)掀起熱潮，活動(dòng)上線11天完美收官，播放量突破6.3億次，成為全民參與的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。今年3月，#大家都愛汾酒 抖音挑戰(zhàn)賽3.0版本重新回歸，持續(xù)收獲全網(wǎng)分享熱潮，播放量突破14.4億次。

汾酒始終堅(jiān)定要和年輕人玩在一起。就在去年底，汾酒在2024全球經(jīng)銷商大會(huì)提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)，并將年輕化視為汾酒未來所在，同時(shí)明確竹葉青酒將圍繞功能化、時(shí)尚化兩個(gè)方向，搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和年輕人喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場。

從6000年釀酒史中走來的汾酒，正在開啟年輕化進(jìn)程。