“全是靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？?！苯衲?月，董明珠點(diǎn)名小米。

“我們沒(méi)有人，也沒(méi)有在任何場(chǎng)合說(shuō)我們米家空調(diào)第一，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠(yuǎn)?！?月，雷軍公開(kāi)回?fù)簟?/span>

回顧格力與小米的恩怨情仇，真正讓人們嘩然的不是兩位企業(yè)掌舵人由來(lái)已久的隔空角力，而是在品牌格局一向穩(wěn)定的家電市場(chǎng)中，被嘲諷為“貼牌戶”“組裝大師”的小米竟然悄然撕開(kāi)了突破口。

擠進(jìn)多款家電線上市占榜前五

小米集團(tuán)季報(bào)顯示，2024年第三季度，智能大家電收入同比增加54.9%。小米空調(diào)出貨量超170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超55%；冰箱出貨量超81萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超20%；洗衣機(jī)出貨量48萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超50%。

另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是，在2024年奧維羅盤(pán)線上市占率榜單中，小米的四大家電市占率均有提升，且均排在前五，與大家熟知的家電品牌美的、格力、海爾、海信、TCL、創(chuàng)維平分秋色。

奧維羅盤(pán)2024年空調(diào)線上市占數(shù)據(jù)顯示，小米的市占率與去年同期相比提升了4.34個(gè)百分點(diǎn)，超越華凌進(jìn)入前三。小米在季報(bào)中稱，智能大家電收入大增主要是中國(guó)大陸空調(diào)出貨量增加所致。同時(shí)，美的和小米的增長(zhǎng)擠壓了格力的市占份額，這也是讓董明珠感到壓力的原因。畢竟空調(diào)是格力的命根，如果空調(diào)份額持續(xù)下降，將影響格力的營(yíng)收基本盤(pán)。

而在進(jìn)入得更早的電視市場(chǎng)，小米和海信、TCL已發(fā)展成三足鼎立之勢(shì)，這得益于早期小米依托國(guó)內(nèi)電視面板供應(yīng)鏈打出的成本優(yōu)勢(shì)。電視線上市占數(shù)據(jù)顯示，電視已經(jīng)成為小米家電的基本盤(pán)，旗下品牌紅米也有擠掉傳統(tǒng)電視品牌創(chuàng)維的趨勢(shì)。如果計(jì)入紅米的市占，小米以20.64%的市占排在電視市場(chǎng)第一。從產(chǎn)品類型來(lái)看，小米Mini LED系列電視1至8月的線上銷量排在國(guó)內(nèi)第一。

冰箱和洗衣機(jī)的線上市占數(shù)據(jù)顯示，小米與頭部品牌的市占有較大差距，但正以追趕者的姿態(tài)不斷向前奮進(jìn)。小米也在季報(bào)中稱冰箱和洗衣機(jī)的出貨量均創(chuàng)歷史新高。

值得一提的是，小米還布局了多個(gè)家電類別，包括廚衛(wèi)大電中的油煙機(jī)和燃?xì)庠?、清潔電器中的掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器等。目前，小米在這些電器類別的市占基本徘徊在第五至第七名。

昔日小米如何顛覆黑電產(chǎn)業(yè)鏈還歷歷在目，如今其在白電領(lǐng)域上的星星之火正逐步發(fā)展成燎原之勢(shì)。當(dāng)業(yè)界正擔(dān)心這一幕是否會(huì)在白電領(lǐng)域再度上演之際，雷軍再次爆出金句：“我原以為家電已經(jīng)成熟到你沒(méi)有辦法創(chuàng)新的階段，而實(shí)際上我覺(jué)得家電還有巨大的創(chuàng)新可能性。”

一位黑電企業(yè)中層管理人員認(rèn)為，小米模式顛覆白電市場(chǎng)很有可能會(huì)發(fā)生，“現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)，大家對(duì)價(jià)格都非常敏感，白電又有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，小米完全可以把其在手機(jī)、電視、小家電用過(guò)的模式復(fù)制到大家電市場(chǎng)?！?/span>

但也有人持不同看法，博西家用電器集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼首席銷售和營(yíng)銷官胡博瀚認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者正變得越來(lái)越理性，但他們追求的是更高的質(zhì)價(jià)比，“如果是功能單一、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋、僅為降低成本而犧牲品質(zhì)的產(chǎn)品，并不符合他們的需求，無(wú)法在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的青睞，僅通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)很難在市場(chǎng)中取勝?！?/span>

胡博瀚表示，盡管消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)正在持續(xù)，但對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)依然有很多創(chuàng)新方向可以去探尋，比如說(shuō)挖掘新品類，更多數(shù)字化創(chuàng)新，以及在現(xiàn)有品類中滿足消費(fèi)者新的需求。

階段性成功背后的雙刃劍

事實(shí)上，小米家電階段性成功背后的每個(gè)因素都是一把雙刃劍。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上，小米打造“針對(duì)用戶痛點(diǎn)”的品牌人設(shè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主動(dòng)迎合消費(fèi)者。例如，針對(duì)直吹不舒適和送風(fēng)循環(huán)性不足的空調(diào)痛點(diǎn)，小米推出了上出風(fēng)Pro米家空調(diào)；針對(duì)內(nèi)衣外衣混洗的衛(wèi)生痛點(diǎn)，小米推出了搭載內(nèi)衣專筒、雙筒獨(dú)立上下水的雙滾筒洗衣機(jī)；針對(duì)多分區(qū)儲(chǔ)鮮的需求，小米推出了18格分儲(chǔ)鮮米家冰箱。

但這些看似打破傳統(tǒng)的“吸睛”設(shè)計(jì)也可能是營(yíng)銷噱頭，實(shí)用性待考。小米在其老本行智能手機(jī)業(yè)務(wù)上就有過(guò)“前科”，小米9透明版和小米MIX3滑蓋全面屏手機(jī)曾被認(rèn)為是實(shí)用性不足的過(guò)渡性設(shè)計(jì)，拿消費(fèi)者當(dāng)“小白鼠”。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，小米選擇了互聯(lián)網(wǎng)思維整合供應(yīng)鏈的高效代工模式，為它在短時(shí)間內(nèi)輸出了多款達(dá)到市場(chǎng)要求的家電產(chǎn)品。

中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心公開(kāi)信息顯示，小米家電的代工生產(chǎn)廠大多來(lái)自消費(fèi)者熟知的行業(yè)一線品牌。小米空調(diào)的代工方包括了長(zhǎng)虹、松下、創(chuàng)維、TCL、海信等；小米電視的代工方包括了長(zhǎng)虹、康佳、京東方、兆馳股份等。

截圖來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心

ODM代工模式讓小米成為了產(chǎn)品經(jīng)理，它可以提要求，但落實(shí)和執(zhí)行還是依賴代工廠，小米在整個(gè)過(guò)程中不具備完全自主能力，這種模式的不足之處是不能帶來(lái)穩(wěn)定的貨量供應(yīng)，核心技術(shù)也受制于代工廠的加工能力。

“全是靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么”“雷軍基本上是叫別人給他貼牌做，如果他跟我一樣馬上建工廠來(lái)做的話，我相信他做不過(guò)我”。屢次被董明珠公開(kāi)批評(píng)后，小米或許也意識(shí)到靠代工無(wú)法掌握“核心科技”，悄悄將研發(fā)提上了日程。

小米2024年三季報(bào)顯示，小米新建的智能家電實(shí)驗(yàn)中心于2024年10月正式運(yùn)營(yíng)，總投資人民幣1.2億元，總面積為10300平方米，共47間實(shí)驗(yàn)室，定位為一座集研發(fā)、測(cè)試、辦公為一體的綜合性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地。

在零售環(huán)節(jié)上，小米延續(xù)了“高性價(jià)比”策略。根據(jù)奧維羅盤(pán)2024年的線上均價(jià)數(shù)據(jù)，小米在空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)四大家電的均價(jià)基本是龍頭品牌（市占前二）的七折。

針對(duì)高盛分析師Timothy Zhou關(guān)于小米白電業(yè)務(wù)規(guī)劃和毛利率的問(wèn)題，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰表示，家電的整個(gè)商業(yè)模式有巨大的優(yōu)化空間。部分企業(yè)給一款產(chǎn)品換上五個(gè)名字，在不同的渠道賣(mài)不同的價(jià)錢(qián)。小米空調(diào)只有10多個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，而傳統(tǒng)家電則需要30個(gè)點(diǎn)甚至40個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)空間。

2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家、海信家電的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率分別為26.35%、34.81%、29.14%、29.09%。而小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品版塊（該版包含家電業(yè)務(wù)）的毛利率為19.8%。

利潤(rùn)的壓縮往往來(lái)自對(duì)供應(yīng)商的壓價(jià)，這首當(dāng)其沖帶來(lái)的是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考驗(yàn)。從投訴數(shù)據(jù)來(lái)就看，“一分錢(qián)一分貨”的說(shuō)法不無(wú)道理，小米家電的投訴一直居高不下。

中國(guó)電子商會(huì)旗下平臺(tái)消費(fèi)保發(fā)布的《家電產(chǎn)品行業(yè)投訴分析報(bào)告》顯示，截至2024年4月，小米以2083件投訴量位居榜首，投訴明顯較其他品牌多。

截圖來(lái)源：消費(fèi)保官網(wǎng)

在消費(fèi)保平臺(tái)的小家電相關(guān)投訴中，小米的投訴量同樣居首，達(dá)到460件，是多個(gè)小家電品牌中投訴占比唯一超過(guò)10%的。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)也是小米家電投訴較多的一個(gè)原因。但更重要的是，小米模式對(duì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)的影響——當(dāng)行業(yè)沒(méi)有合理利潤(rùn)空間的時(shí)候，企業(yè)沒(méi)有錢(qián)進(jìn)行創(chuàng)新，劣幣驅(qū)逐良幣，最終損害的將是消費(fèi)者的利益。

回顧小米的每一次跨界，從過(guò)去的移動(dòng)電源、空氣凈化器，再到如今的大小家電以及各式生活用品，雖然從產(chǎn)品角度來(lái)看談不上顛覆性技術(shù)創(chuàng)新，但其互聯(lián)網(wǎng)高效運(yùn)營(yíng)管理模式總能給原有品牌格局帶來(lái)沖擊。

這一次，小米全面吹響了家電領(lǐng)域的沖鋒號(hào)角。正如小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰所言：“傳統(tǒng)家電領(lǐng)域已經(jīng)沉悶了太久，是時(shí)候給大家?guī)?lái)點(diǎn)新的小震撼了?！?/span>

但愿對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)小震撼最終會(huì)落在質(zhì)價(jià)比之上。