最近看到一個(gè)熱搜蠻有意思的，河南鄭州有個(gè)高校開(kāi)展了一場(chǎng)特殊的活動(dòng)，讓男同學(xué)通過(guò)模擬體驗(yàn)儀體驗(yàn)女生生理期疼痛，旨在消除月經(jīng)羞恥，再次引起熱議。

不可否認(rèn)，在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)，“對(duì)月經(jīng)的禁忌和遮掩”仍存在我們身邊，讓不少女性羞于談?wù)撛陆?jīng)。

比如大家不敢在公共場(chǎng)合談?wù)撍?，心照不宣地?/span>“那個(gè)”、“大姨媽”把“月經(jīng)”這個(gè)詞模糊化；

女性來(lái)月經(jīng)時(shí)，不敢表達(dá)出自己的不舒服和暴躁情緒，上體育課或者工作請(qǐng)假怕被說(shuō)矯情；

女生購(gòu)買衛(wèi)生巾只能謹(jǐn)慎地用黑膠袋裹著藏著，生怕被看到導(dǎo)致尷尬。

廣告片中都不約而同用干凈的藍(lán)色液體，代替本該是紅色的“經(jīng)血”。

……

月經(jīng)被釘在羞恥柱上，是月經(jīng)認(rèn)知教育缺失的結(jié)果。值得慶幸的是，隨著社會(huì)環(huán)境變得愈加自由和開(kāi)放，越來(lái)越多的社會(huì)和企業(yè)力量加入“為月經(jīng)正名”的行列。

就拿北歐女性護(hù)理品牌Libresse薇爾為例，堅(jiān)持通過(guò)輸出#月經(jīng)不隱藏#品牌主張，在月經(jīng)正名化上路上為女性發(fā)聲，在社交媒體上可以看到不少用戶紛紛響應(yīng)支持。最近我留意到這個(gè)品牌憑借#月經(jīng)不隱藏#系列營(yíng)銷憑借斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，一舉拿下有“廣告界奧斯卡”之稱的SABRE Awards亞太區(qū)最佳年度營(yíng)銷案例及3項(xiàng)金獎(jiǎng)、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)，還有昨天剛公布的大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)，足以說(shuō)明對(duì)Libresse薇爾品牌的認(rèn)可。

我們不妨看看，Libresse薇爾是如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍的。

一、為“被污名化”的月經(jīng)正名，品牌一直在路上

早在2016年，Libresse在全球發(fā)起#Blood Normal#活動(dòng)，首次打破廣告使用藍(lán)色液體的“傳統(tǒng)”，讓經(jīng)血回歸“紅色本色”。

Libresse薇爾在進(jìn)入中國(guó)后，也持續(xù)通過(guò)#月經(jīng)不隱藏#系列活動(dòng)，把“月經(jīng)”推到大眾面前，鼓勵(lì)大家“敢說(shuō)月經(jīng)”。

 19年上線的《400次煥新篇章》廣告片，就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)女性經(jīng)期最真實(shí)的狀態(tài)，鼓勵(lì)女性不必隱藏經(jīng)期的真實(shí)身心感受，勇敢破除月經(jīng)羞恥。就像片子中呈現(xiàn)的場(chǎng)景，女同事可以大方拿出衛(wèi)生巾，因?yàn)樵陆?jīng)本來(lái)就是正常的生理現(xiàn)象。

今年5月Libresse 薇爾聯(lián)手代言人——新女性代表周冬雨，推出“月經(jīng)不隱藏”廣告片。 

周冬雨真實(shí)勇敢的形象，可以說(shuō)與品牌“月經(jīng)不隱藏”的敢言態(tài)度契合。廣告以經(jīng)血顏色“紅色”作為主基調(diào)，開(kāi)篇拋出“月經(jīng)需要隱藏嗎”引發(fā)大眾深思，借助極具沖擊力的大片紅色元素，和打破月經(jīng)禁忌的直言文案，將“月經(jīng)紅”的本色姿態(tài)演繹得淋漓盡致；同時(shí)利用對(duì)話式文案，營(yíng)造公開(kāi)談?wù)撛陆?jīng)的氛圍，留下品牌的答案：“經(jīng)期的每一面都不必隱藏”，發(fā)人深省。 

這條態(tài)度片再次引發(fā)大眾對(duì)于月經(jīng)的共鳴和熱議，更多的女性敢于站出來(lái)直言月經(jīng)。截至目前為止#月經(jīng)不隱藏#微博話題閱讀量，已突破2.5億。

“月經(jīng)不隱藏”也從來(lái)不只是品牌的一句口號(hào)，Libresse薇爾不僅努力營(yíng)造更開(kāi)明討論“月經(jīng)話題”的環(huán)境，更是切實(shí)關(guān)注女性的經(jīng)期需求，提供實(shí)在的支持。

你是否也試過(guò)突然來(lái)月經(jīng)，但沒(méi)有衛(wèi)生巾的尷尬？今年10月底，微博上關(guān)于高校#衛(wèi)生巾互助盒#話題上了熱搜。這項(xiàng)活動(dòng)是在宿舍樓、公共衛(wèi)生間放置衛(wèi)生巾互助盒，不僅僅可以解決經(jīng)期突發(fā)的衛(wèi)生巾需求，更是消除月經(jīng)羞恥的一次有力行動(dòng)。Libresse薇爾第一時(shí)間響應(yīng)活動(dòng)，為多所高校提供衛(wèi)生巾支持。

再比如年初疫情剛爆發(fā)之際，Libresse薇爾作為首批洞察一線女醫(yī)護(hù)生理期用品需求的品牌之一，火速馳援30萬(wàn)片衛(wèi)生巾?？梢?jiàn)，一個(gè)品牌唯有解用戶之所急，服用戶之所需，才會(huì)贏得他們的青睞。

二、深度洞察的品牌溝通，引發(fā)用戶共鳴

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷學(xué)講的就是價(jià)值觀?！敝挥姓嬲斫庀M(fèi)者所想所需，品牌才能俘獲用戶的心。月經(jīng)羞恥背后折射的是長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)對(duì)于女性存在刻板偏見(jiàn)。面對(duì)當(dāng)下女性日益尋求尊重和認(rèn)同感，品牌也選擇積極回應(yīng)這一社會(huì)議題。

社會(huì)怎樣看待月經(jīng)，就決定了怎樣看待女性地位本身。Libresse薇爾正是以發(fā)聲者、討論者、價(jià)值觀的重塑者身份，持續(xù)呼吁“月經(jīng)不隱藏”，帶動(dòng)更多人一同看見(jiàn)、討論月經(jīng)，打破社會(huì)對(duì)女性的“枷鎖”，為女性營(yíng)造更開(kāi)明的討論月經(jīng)的輿論環(huán)境，讓她們敢于展示和表達(dá)真實(shí)感受。品牌也借此輸出正向的品牌價(jià)值觀，讓用戶感受到品牌“懂我”、“助我”，這也會(huì)反哺品牌的好感度，讓Libresse薇爾逐漸贏得一眾粉絲的認(rèn)可。

三、從價(jià)值共情到卓越產(chǎn)品，品牌更懂女性所需

Libresse薇爾圈粉無(wú)數(shù)的背后，除了引發(fā)共鳴的品牌價(jià)值觀，還有切中用戶需求的差異化產(chǎn)品。

我們所看到的多數(shù)品牌衛(wèi)生巾都是直條圓尾設(shè)計(jì)，Libresse薇爾洞察用戶在使用衛(wèi)生巾時(shí)容易出現(xiàn)移位側(cè)漏、摩擦不適等問(wèn)題，利用獨(dú)創(chuàng)歐洲專利科技——SecureFit貼合技術(shù)，創(chuàng)新推出首款V型立體剪裁衛(wèi)生巾——北歐小V巾，動(dòng)態(tài)貼合女性私處曲線，更貼合不移位，避免側(cè)漏尷尬。搭配更細(xì)膩柔軟的蠶絲感面層，為女性帶來(lái)貼合舒適的經(jīng)期體驗(yàn)，更好地支持女性自信表達(dá)經(jīng)期的每一面。

可以說(shuō)，Libresse薇爾是切實(shí)把理解女性的品牌理念，融入產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)中，既將品牌態(tài)度落地有聲，也在行業(yè)中建立差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓品牌獲得用戶的優(yōu)先選擇權(quán)。

結(jié)語(yǔ)：

誠(chéng)然，徹底消除月經(jīng)羞恥依舊任重而道遠(yuǎn)，但很高興有一個(gè)品牌能站出來(lái)，以實(shí)際行動(dòng)持續(xù)推動(dòng)“月經(jīng)正名化”的行動(dòng)，讓社會(huì)不再談“經(jīng)”色變。Libresse薇爾的每一次營(yíng)銷都能切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求，樹(shù)立了極具共鳴的、有態(tài)度的品牌價(jià)值觀，逐漸推動(dòng)社會(huì)觀念的煥新。

如此看來(lái)，Libresse薇爾的成功獲獎(jiǎng)絕非偶爾，而是長(zhǎng)期為女性發(fā)聲的必然結(jié)果。品牌唯有借助有態(tài)度的品牌價(jià)值觀，以及滿足用戶需求的卓越產(chǎn)品，才能真正俘獲用戶心智，為品牌激發(fā)長(zhǎng)效生態(tài)價(jià)值，反哺品牌的生意增長(zhǎng)。