在“顏值經(jīng)濟”、悅己消費、品質(zhì)生活等因素共同推動下，大眾對容貌的呵護、管理和身體的清潔有了更多元的訴求，她們不僅追求更好的護膚效果，同樣追求更高的護膚效率。CBNData發(fā)布的《2021中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，與慢功效的護膚品相比，家用美容儀已經(jīng)成為消費者“高效護膚”的選擇之一。

美容儀行業(yè)發(fā)展特征

美容儀器是一種根據(jù)人體生理機能進行調(diào)節(jié)改善身體和面部的機器，按照功能來說有清潔、美白、嫩膚、祛斑、祛皺、脫毛、抗衰等，按照按技術(shù)可分為超聲波技術(shù)、離子導(dǎo)出/導(dǎo)入、微脈動反旋科技、LED光、EMS微電流、RF射頻、激光等。調(diào)查報告顯示，美容儀器也經(jīng)歷了一次又一次的更新?lián)Q代。體積由龐大的器械逐漸向中型、中小型發(fā)展，現(xiàn)如今小型、微型儀器已逐漸成為一種潮流。功能由單一的脫毛、美白等逐步發(fā)展到一機多用、功能越來越趨于完善，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及在美容儀器上的應(yīng)用使產(chǎn)品的功能越來越多樣化，越來越精細。

市場份額

根據(jù)第三方機構(gòu)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年面部美容儀規(guī)模達111.8億元，未能延續(xù)2020年高增長態(tài)勢，同比下降4%。但若除去兩年度11月的銷售額來看，面部美容儀仍保持增長態(tài)勢。整體來看，市場銷量下降，均價上升，呈現(xiàn)“量跌價升”的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：墨鏡市場情報

2022年已經(jīng)過半，從銷售數(shù)據(jù)看，在美妝護膚賽道遇“冷”的情況下，美容儀市場上半年交出了一份讓人滿意的答卷。根據(jù)《百度X京東618消費趨勢洞察報告》，在今年618購物節(jié)中，射頻美容儀成交額同比增長500%。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2014-2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，美容儀市場的復(fù)合年增長率為28%，增速高于美容護膚市場24%，預(yù)計到2026年市場規(guī)模將突破200億元。

數(shù)據(jù)來源：智研咨詢

圍繞美容儀消費者需求，美容儀產(chǎn)業(yè)鏈各方不斷創(chuàng)新迭代

縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，從Clarisonic科萊麗、NU SKIN如新主導(dǎo)的潔面儀，到以微電流為設(shè)計靈感的電子滾輪ReFa黎琺，抑或各類蒸臉器、超聲波美容儀，智能美容產(chǎn)品正在不斷涌現(xiàn)，并且銷量十分可觀。除此以外，它們應(yīng)用的技術(shù)也在持續(xù)革新，“聲波微振”“微脈動反旋”“負離子”“納米紅光”等頗具專業(yè)性的詞語更是受到年輕消費者的青睞。

正所謂需求決定市場，智能美容產(chǎn)品能夠在國內(nèi)反響火熱，與消費者密不可分。由龐大人口基數(shù)集成的消費群體中，關(guān)注科技健康、注重生活品質(zhì)的年輕階層比例正在快速增長。他們更關(guān)心自己的外在形象并且消費觀念超前，對高端智能產(chǎn)品的熱愛遠高于其他年齡層，同時也渴望從各類社交平臺獲取潮流知識和相關(guān)的推薦。在電商和代購日益發(fā)展的今天，想要購買到國外品牌的產(chǎn)品更加方便快捷，也在一定程度上助力了智能美容產(chǎn)品的銷售增長。

消費態(tài)度及購買行為特征

美容儀消費者階層及價值觀

CBNdata的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在對20-49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶的抽樣調(diào)研中，有59%的女性表示曾經(jīng)至少使用一種家用美容儀?！断M者報道》發(fā)布問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18至25歲的女性消費者占國內(nèi)美容儀器市場的47.8%。目前妙齡女性消費者占主導(dǎo)地位，成為消費者的主力軍。在大勢所趨之下，美容儀器的使用者仍在年輕化。25-35歲女性消費者占40.8%，由此看出，95、00后消費潛力巨大。

《消費者報道》家用美容儀數(shù)據(jù)調(diào)查報告

Z世代對護膚功能訴求的進一步細化，對產(chǎn)品功效、成分、膚感及全域運營的注重，都有助于這一小消費群體向美容儀品類轉(zhuǎn)化。然而，消費追求性價比，不買最貴的，只選擇最適合的。對于消費者關(guān)注的清潔產(chǎn)品來說，除了基本的洗面奶，對其他美容儀器的需求也非常高。

美容儀產(chǎn)品購買動因及細分品類

《消費者報道》調(diào)查問卷顯示，從使用人群來看，美容儀的產(chǎn)品力及功效是吸引消費者的首要因素。其中，保濕、清潔、抗皺類目需求較大，且偏年輕人居多，成最受歡迎細分品類。值得關(guān)注的是，清潔類產(chǎn)品的消費者占比42.2%，關(guān)注保濕類的占比58.3%。

《消費者報道》家用美容儀數(shù)據(jù)調(diào)查報告

消費需求洞察

品牌偏好及考慮購買因素

消費者評論提及效果時，評價多為“期待效果”、“易操作”、“風(fēng)險低”等詞匯，明確表達效果好的正面評價較少，比例不足27%，這主要由于大多數(shù)美容儀的效果并非立竿見影，需要長期使用才能判斷產(chǎn)品是否有效。效果關(guān)注度高，對消費者的購買決策有較大影響，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，建議商家多引導(dǎo)消費者追評使更多關(guān)于效果的正面評價觸達潛在客群。

使用后沒有效果是阻礙消費者購買美容儀的主要原因。其中大部分來自兩方面，一是，在于產(chǎn)品的夸張宣傳帶來的落差感，二是產(chǎn)品實際使用過程中由于時間長、耗電快等帶來的雞肋感受。這兩方面原因加速產(chǎn)品的“閑置”，“閑置”會使得美容儀難以發(fā)揮其效果，以此形成惡性循環(huán)。另外，家用美容儀市場亂象仍然存在。2022年上半年有關(guān)美容儀產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道并不少見，主要涉及虛假宣傳、機器質(zhì)量問題、過敏等等。

未來發(fā)展趨勢

消費需求更加理性，追求質(zhì)量和性價比，產(chǎn)品價格回歸價值

值得關(guān)注的是，相對于2020年的高增長態(tài)勢，2021年的美容儀市場正在進入洗牌期。想要留住消費者們，就要解決消費者們不但想要借技術(shù)的進步，以更方便的方式更快看到成效，而且在理性消費的觀念影響下他們又非常在乎性價比。想要方便背后的“懶”，想要盡快見效背后的“急”，想要認真比價的“窮”，這些消費特點也為美容儀行業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)力方向。因此，研發(fā)能力強，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受消費者青睞。

眾多美容儀產(chǎn)品，清潔類儀器需求較大

在國內(nèi)清潔保濕功效美容儀存在非常大的發(fā)展空間，據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，國內(nèi)女性日常帶妝時間長，對皮膚清潔的需求更迫切?！断M者報道》通過搜索小紅書，關(guān)于潔面儀的筆記超過5萬+，可見女性群體對面部清潔的重視。

圖片來源：小紅書

然而潔面儀產(chǎn)品，并不是高頻率振動就等于護膚效果好。電動潔面儀利用超聲波原理，使刷頭上的硅膠觸點或者刷毛高頻率震動，可以清潔和按摩肌膚，達到手洗達不到的深層潔凈的效果。

有研究證明，潔面儀的功效除和使用力度，還和工作原理、刷頭設(shè)計這兩個方面有關(guān)。不恰當?shù)倪\動甚至反而會對皮膚造成傷害，讓肌膚膠原蛋白和轉(zhuǎn)化生長因子-β的基因表達降低。研究發(fā)現(xiàn)，普通刷毛去除肌膚表層老廢角質(zhì)同時，也會傷害健康的貼壁組織，以至于越刷越粗糙。

測試的科萊麗聲波潔面儀，采用聲波搖擺振動技術(shù)，確保清潔過程中肌膚處于低摩擦狀態(tài)，從而做到深層清潔肌膚，其刷頭使用原始刷毛加硅膠設(shè)計，進行皮膚清潔處理。而NU SKIN新動機潔面儀采用新技術(shù)并配有柔軟的硅膠護膚導(dǎo)頭，通過微脈動反旋科技，搭配毛孔泵壓式設(shè)計，以精準振動頻率帶動肌膚運動，可進一步清潔毛孔，溫和“泵”出肌膚污垢、油脂、彩妝殘留、環(huán)境污染物等。除了先天的外型優(yōu)勢和良好的品牌口碑，NU SKIN的潔面儀更多注重產(chǎn)品特性（注入護膚新科技）以及產(chǎn)品功能性（“深度清潔”、“肌膚煥新”）的宣傳，符合廣大消費者需求。且產(chǎn)品宣傳及使用效果切中用戶痛點，消費者更愿意買單。且調(diào)查報告顯示，綜合消費者評價，感覺使用美容以后達到效果的占55.6%?？梢娤M者對美容儀的使用率及好評度與日俱增，低端產(chǎn)品逐漸被淘汰，市場逐漸呈現(xiàn)高端化、科技化。

《消費者報道》家用美容儀數(shù)據(jù)調(diào)查報告

整體來看，面部美容儀市場正處于如火如荼地發(fā)展之中，未來規(guī)模極其可觀，但逐漸趨于理性發(fā)展。由于市場逐漸趨于理性，主打“平價替代”的低價產(chǎn)品銷量下降。并且有眾多分析人士指出，隨著人們對美容儀效果、安全性的看重，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認可度提高，低端產(chǎn)品會被部分淘汰。