始于上世紀(jì)60年代的中國洗護(hù)行業(yè)，大致經(jīng)歷了一塊肥皂洗全身的原始清潔時代、國際巨頭入局和國產(chǎn)洗護(hù)崛起并行的快速發(fā)展時代和如今競爭格局加劇的綜合性洗護(hù)時代。

信息獲取渠道的持續(xù)拓寬加上前所未有的消費多元性，中國洗護(hù)賽道正面臨著細(xì)分化的急速變革?！吧裨挕币粯拥拇嬖趯殱嵟c聯(lián)合利華昔日榮光不在，新銳品牌層出不窮。

激烈競爭之下，亦有突圍者。自2018年起，阿道夫連續(xù)5年蟬聯(lián)國貨洗護(hù)品牌榜首。凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)表明，2020年至2022年，城市常住家庭對洗發(fā)水的消費中，阿道夫的銷售份額在國產(chǎn)品牌中排名第一。

（凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)表明阿道夫銷售份額是國貨第一）

今年618，阿道夫在全渠道掀起香氛洗護(hù)新浪潮，同比實現(xiàn)大幅增長，多個品類霸榜天貓、京東、抖音、唯品會等平臺26個官方榜單，累計摘得7個TOP1。其中，情緒香氛護(hù)發(fā)精油上市3天就摘得天貓官方榜單護(hù)發(fā)油新品榜單NO.1，年度重磅新品情緒香氛洗發(fā)水組合名列天貓好價榜TOP1。在京東平臺，阿道夫新品情緒香氛護(hù)發(fā)素在強(qiáng)韌防斷發(fā)護(hù)發(fā)素榜排名TOP1，京東店播在個護(hù)洗護(hù)發(fā)賽道排名TOP1。

（2023年618品牌大促，阿道夫多個品類霸榜天貓、京東、抖音、唯品會等平臺官方榜單）

在如今這個“每3分鐘就有一個新品誕生”的時代，阿道夫如何做到爆款頻出？為此，消費者報道特意找到了它的負(fù)責(zé)人——阿道夫集團(tuán)品牌市場部首席營銷官胡珊——深耕FMCG領(lǐng)域20年，歷任雀巢、瑪氏箭牌、立白等500強(qiáng)外資及民營企業(yè)的高級管理崗位，見證了中國快消市場的發(fā)展與嬗變，是阿道夫批量產(chǎn)出爆款產(chǎn)品的操盤手之一。

凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，90%的廠商會在一年內(nèi)推出新產(chǎn)品，每3分鐘就有一個新產(chǎn)品誕生。然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量、6%的新品能為品牌帶來新消費者。

在這個日新月異的消費世界，洗護(hù)品牌該如何應(yīng)變？阿道夫的答案是具備差異化的產(chǎn)品力以及貼近消費者需求的創(chuàng)新點。在胡珊看來，阿道夫的成功是正因為“順應(yīng)了情緒消費的趨勢，滿足了消費者的新需求?！?/span>

（阿道夫集團(tuán)品牌市場部首席營銷官胡珊）

看起來什么都不缺的年輕人，其實最缺的是好心情。阿道夫發(fā)現(xiàn)，情緒焦慮、暴躁、抑郁等情緒問題貫穿85后至00后。《2022國民健康洞察報告》顯示：超過90%的人擔(dān)心自己有心理問題，其中擔(dān)心自己患有焦慮癥和抑郁癥的分別占據(jù)了50%和44%。

過著校園生活的大學(xué)生也承受著高壓?！?022 年中國國民心理健康報告》中，對近 8 萬名大學(xué)生的心理健康狀況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)抑郁和焦慮風(fēng)險的檢出率分別大約是 21.48% 和 45.28%。

因此近年來情緒價值對消費決策的影響愈發(fā)強(qiáng)烈。不同領(lǐng)域都出現(xiàn)了情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。

表面“遵命老板”，內(nèi)心“拿命來，老登”、“夢里干翻這個爛世界”、“早上壞！新的一天開始了”……今年IP聯(lián)名界頂流粉色的小海貍Loopy正是靠著“可愛、平靜但發(fā)瘋”的表情包引發(fā)打工人強(qiáng)烈共鳴，迅速走紅，各類周邊一售而空。在時尚服飾方面，爆紅的山系穿搭對標(biāo)松弛與自由，多巴胺穿搭與快樂緊密捆綁。在美妝洗護(hù)方面，香氛帶來的情緒價值也逐漸被意識到。《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財務(wù)自由，約兩成女性會通過聞香氣的方式來調(diào)節(jié)情緒。

早在2013年，阿道夫便觀察到了情緒與香味之間無形而微妙的特別聯(lián)系?！跋銡饪梢耘c情緒產(chǎn)生最直接的聯(lián)系。人們每天感受到的各種情緒，有75%會受到氣味的影響。”因此大多數(shù)產(chǎn)品還停留在清潔、柔順等基礎(chǔ)功效時，阿道夫選擇了開發(fā)以高端香氛洗護(hù)產(chǎn)品為突破口的全新賽道。

香味的加入讓每一次原本只是枯燥重復(fù)的頭皮清潔都成為一次療愈時刻。在霧氣縈繞的浴室里，短暫地隔絕外面的世界，在香氣中擺脫“心神不寧”的糟糕窘境，及時療愈，靜下心來。

聚焦品牌以及產(chǎn)品提供給消費者的個性化體驗，精確洞察尚未被市場注意到的消費者需求并將其開發(fā)為全新的賽道，讓阿道夫在洗護(hù)行業(yè)脫穎而出。但如果沒有產(chǎn)品力的支撐，再精準(zhǔn)的洞察也只會淪為噱頭。

用戶持續(xù)感受到的多感官體驗背后，是香氛技術(shù)的應(yīng)用。憑借著獨創(chuàng)的“精油5感香調(diào)”和48小時專業(yè)留香技術(shù)，“留香”成為阿道夫在市場上極具辨識度的品牌標(biāo)識。

后續(xù)誕生的每個爆款背后都是阿道夫?qū)|(zhì)量和細(xì)節(jié)的嚴(yán)控。對阿道夫來說，每一款產(chǎn)品從設(shè)想變成現(xiàn)實，都需要對消費者的痛點問題進(jìn)行深入的原因分析以及機(jī)理探討，再在此基礎(chǔ)上有針對性地開發(fā)能解決痛點問題的產(chǎn)品。

為此，2018年以來，阿道夫每年投入研發(fā)的費用在5000萬元以上（不包括硬件設(shè)施），通過設(shè)立研究院、實驗室，組建以碩博士為主的研發(fā)團(tuán)隊，打造領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)學(xué)研體系。

阿道夫科研創(chuàng)新實驗室下設(shè)配方中心、分析測試中心和功效評價中心，擁有CNAS認(rèn)可證書，具有國際權(quán)威性和公信力，科研硬件與研發(fā)水平在行業(yè)內(nèi)首屈一指。

（阿道夫科研創(chuàng)新實驗室擁有CNAS認(rèn)可證書）

阿道夫致力于尋找藏在中國人“基因”里的香味密碼，試圖將香味改良得更加好聞、高級，吸引消費者越來越短暫的注意力?！爱a(chǎn)品開發(fā)出來后，阿道夫會對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)考察、穩(wěn)定性考察以及功效評價。在此過程中，不斷地調(diào)整優(yōu)化配方，直到產(chǎn)品通過各項嚴(yán)苛的測試，才有可能上市?！?/span>

好的產(chǎn)品帶來復(fù)購。在一次又一次的“爆款”出現(xiàn)后，阿道夫終于悄悄占領(lǐng)了中國洗護(hù)市場——自2018年起，阿道夫連續(xù)5年蟬聯(lián)國貨洗護(hù)品牌榜首。凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)表明，2020年至2022年，城市常住家庭對洗發(fā)水的消費中，阿道夫的銷售份額在國產(chǎn)品牌中排名第一。

但是在那個中國洗護(hù)市場被寶潔和聯(lián)合利華二分天下、日韓洗護(hù)產(chǎn)品大行其道的時代，默默無聞的阿道夫想讓新品精準(zhǔn)地觸達(dá)人群，并不是一件容易的事。

阿道夫是通過體驗式營銷一點點破局。在每個商場、街道、菜市場等地方，給消費者派發(fā)免費袋包洗發(fā)水。一部分消費者用了覺得好，就介紹給朋友，慢慢擴(kuò)散，形成口碑。

有效營銷，可以讓品牌快速出圈，迅速找到屬于自己的那批消費者。而在信息爆炸、注意力愈發(fā)稀缺的當(dāng)下，酒香也怕巷子深，營銷力成為不可忽視的競爭維度。

胡珊告訴記者，面對新的一批消費者，阿道夫正在更換過去的行事方式。“跟上一代相比，當(dāng)代年輕人有更強(qiáng)的消費欲望和能力，也有著更多開闊眼界的機(jī)會。因此，他們對品牌的要求更高，對產(chǎn)品的需求也更多元化。阿道夫正在根據(jù)媒介環(huán)境和年輕人接收信息習(xí)慣的改變，構(gòu)建新的對話語境，主動用年輕化營銷和年輕消費者建立鏈接?！?/span>

今年6月至今，阿道夫邀請近年來內(nèi)娛“頂流”王一博擔(dān)任洗護(hù)發(fā)品牌代言人，推出阿道夫熱愛季活動，攜手代言人王一博詮釋“什么是愛的味道”。這一選擇背后，是品牌向年輕消費群體靠近的思索。

除了與人氣偶像合作，阿道夫也嘗試盡可能地多在年輕消費者面前露臉——在熱播劇、綜藝節(jié)目植入品牌產(chǎn)品，深耕抖音、小紅書、微博等社交平臺，發(fā)出“阿道夫高品質(zhì)洗護(hù)”高鐵專列，精準(zhǔn)投放電梯、地鐵、高鐵、戶外大屏廣告。此外還通過與消費者一些互動體驗活動，傾聽他們的聲音，成功地建立了與消費者之間的情感紐帶。如去年打造了“13公里長的心動”項目，喚醒人們的心動記憶。

借助香氛與消費者共情，通過產(chǎn)品與營銷完成情感傳遞?？梢钥匆姷氖牵⒌婪蛞恢敝铝τ谕ㄟ^產(chǎn)品、營銷以及體驗等方式為品牌和消費者搭建深度溝通的橋梁，從而推動品牌不斷獲取新的增量。

而在當(dāng)前的頭發(fā)護(hù)理市場，注重個性化體驗的消費者愈發(fā)看重頭部護(hù)理帶來的情緒價值。《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，當(dāng)下已經(jīng)有越來越多年輕人將頭部護(hù)理視為一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。超過40%的消費者在使用頭部洗護(hù)產(chǎn)品時會注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實現(xiàn)精致生活的滿足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗。

這也提醒未來頭部洗護(hù)品牌在產(chǎn)品開發(fā)中需考慮通過嗅覺、觸覺、即時效果等多種方式觸達(dá)消費者。