在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，中國消費者中涌現(xiàn)出許多愿意嘗試并接受新鮮事物的群體，這些領域包括但不局限于護膚、彩妝、養(yǎng)生、家居、電子、奢侈品等品類。

通過他們的消費行為，我們可以明顯地感知到，人們對物質(zhì)方面逐漸開始正視個性化，“個性”“悅己”這些聽上去頗顯高級的詞匯不斷被提及，越來越多人在挖掘“小眾”品牌的過程中獲得新鮮感與滿足感，并樂此不疲地向周邊人安利。

近幾年，不斷有博主在各大社交平臺上分享自己的小眾護膚經(jīng)驗。2018年，曾經(jīng)是演員的章小蕙轉(zhuǎn)型為一名時尚博主，同時陸續(xù)開通多個網(wǎng)絡社交平臺賬號分享自己的購物心得，被外界稱為“KOL帶貨鼻祖”。2020年，她開設了第一家買手店“玫瑰是玫瑰”，作為一家全球小眾美護集合店，她專攻一些在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的品牌，涉及護膚、護發(fā)、彩妝、保健食品、家居日用等多個領域，讓“小眾”逐漸被“大眾”看見。

小眾化妝品受關注度與日俱增

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。其中，中國護膚品行業(yè)整體呈增長態(tài)勢，2023年市場規(guī)模為2804.0億元，同比增長9.3%。

根據(jù)麥肯錫全球消費者調(diào)研，超過40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個品牌。

艾媒咨詢分析師認為，在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅(qū)動下，國內(nèi)化妝品消費持續(xù)攀升，未來中國化妝品行業(yè)市場將會迎來更多的創(chuàng)新和突破。另一方面，在消費升級的大背景下，消費者的肌膚護理意識日益增強，護膚品消費理念不斷更新、對品質(zhì)消費的需求增加。

對于那些深耕中國市場多年的國內(nèi)或國際品牌，知名度早已打響，消費者耳熟能詳，是走幾步就能看到同款的程度，為了尋求特色，一些小眾品牌開始闖進他們的視野。

青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年其他外資化妝品雖僅占總市場份額的2.6%，但銷售額增長卻達35.6%。這或許也反映出，越來越多的海外小眾化妝品開始逐步受到國內(nèi)消費者的關注。

個性和品質(zhì)讓“小眾”護膚品“獨美”

對于小眾護膚，區(qū)別主流、強調(diào)品質(zhì)、彰顯個性是他們的主色調(diào)。沒有鋪天蓋地的廣告，但更高級的品牌理念和過硬的研發(fā)實力讓小眾護膚品逐漸擁有了一批跟隨者，他們自愿成為“野生代言人”，宣傳全靠一張嘴。

在功效護膚賽道赫赫有名的修麗可，自進入中國市場已經(jīng)第14個年頭，誰能想到當初修麗可也是不為國人所知的“小眾”品牌呢？縱觀修麗可從小眾到頭部的發(fā)展歷程，“專業(yè)與科學”是最終被市場認可的關鍵因素。其創(chuàng)始人杜克大學醫(yī)學院首席皮膚科學家Sheldon Pinnell研發(fā)的第一代精純左旋維生素C產(chǎn)品，讓修麗可日后在抗氧化領域聲名大噪。

有著相同發(fā)展歷程的品牌當然不止修麗可，許多剛開始不見水花的“小眾”品牌都是靠著口碑，一步步成為了實力品牌。

來自英國倫敦的有機護膚品牌REN芢（瑞典語表示“純凈”），主打“純凈護膚”理念，自2000年創(chuàng)辦以來，逐漸收獲了大西洋兩岸眾多歐美國家愛美人士的喜愛。直到2015年被聯(lián)合利華納入麾下，后進入中國市場斬獲大批受眾。

之所以“純凈護膚”“純凈美妝”能逐漸發(fā)展起來，是因為對消費者來說，購物不再只是單純物質(zhì)上的滿足，而是某種程度上價值觀的表達。比如當下人們對于環(huán)保類產(chǎn)品的態(tài)度，與早前已經(jīng)有了巨大差異，此前麥肯錫針對中國消費者的調(diào)查顯示，約五成的受訪者在“是否愿意承擔環(huán)境友好型產(chǎn)品的額外成本”這一項上選擇了“非常愿意”或“愿意”。

不難看出，小眾品牌的破圈之路多伴隨著精準的研發(fā)路線，以質(zhì)感、功能為賣點，并且開創(chuàng)了獨具一格的新理念，直擊消費者的痛點。與此同時，小眾品牌更多地利用了社交媒體和線上平臺的流量加持，而非選擇傳統(tǒng)的宣傳模式。

如當下備受矚目的護發(fā)品牌GOTUKOLA、MY.ORGANICS，護膚品牌KAHINA、EviDenS de Beauté （伊菲丹）、ARgENTUM（歐臻廷）等小眾品牌多與章小蕙等頭部博主深度“捆綁”，通過博主這個出口將品牌故事和產(chǎn)品內(nèi)核傳遞給國內(nèi)的消費者。

章小蕙的微信公眾號曾發(fā)文表示，“對于美的熱愛，是我們與讀者、小眾品牌彼此間的能量循環(huán)。”

小眾護膚品熱潮并非是曇花一現(xiàn)，今天的消費者有了更多選擇，年輕人不再一味追求“認同感”，精細化消費的興起，品牌理念的升級，讓小眾護膚品向?qū)I(yè)、高級、前沿的方向走去。