近日，已退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的彩妝品牌貝玲妃，在其官方公眾號(hào)突然發(fā)文，題為《“妃”凡閃耀，重磅回歸》，疑似官宣回歸市場(chǎng)。這一公告引起了不少網(wǎng)友的議論，紛紛猜測(cè)貝玲妃會(huì)在何時(shí)、以什么樣的形式回歸市場(chǎng)。10月28日中午，貝玲妃又在其官方公眾號(hào)發(fā)布《“貝”感珍惜，“妃”凡重啟》推文，宣告天貓商城Benefit貝玲妃海外旗艦店于當(dāng)日盛大開業(yè)。

▲貝玲妃在其公眾號(hào)的兩次發(fā)文

《消費(fèi)者報(bào)道》記者進(jìn)入店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)只有350多人，產(chǎn)品的銷量基本為0。記者詢問客服該店鋪是否為28日新開業(yè)，得到了肯定的回答。

這家海外旗艦店就是官宣的“重磅回歸”嗎？抑或只是“開胃前菜”？《消費(fèi)者報(bào)道》記者給貝玲妃的母公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司發(fā)送了采訪函，詢問貝玲妃具體回歸事項(xiàng)，例如為品牌回歸做了哪些準(zhǔn)備，還會(huì)在哪些渠道回歸，回歸后的品牌形象、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品線等是否與之前有所不同等，但在發(fā)稿前未收到對(duì)方任何形式的答復(fù)。

絲芙蘭曾是貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的重要銷售渠道之一。鑒于此，記者又咨詢了絲芙蘭小程序客服，詢問貝玲妃是否要回歸絲芙蘭，客服表示，目前沒有接到相關(guān)信息，也沒有貝玲妃產(chǎn)品在售。

網(wǎng)紅彩妝鼻祖

1976年，美國(guó)一對(duì)雙胞胎姐妹Jane Ford與Jean Ford共同創(chuàng)立了一個(gè)叫“The Face Place”的品牌，20世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人將店名改名為“Benefit”，并開始了品牌的國(guó)際化征程。

1999年，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH收購(gòu)了Benefit的大部分股份，成為該品牌的實(shí)際掌舵人。LVMH是法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)的簡(jiǎn)稱，旗下?lián)碛斜姸嘀放?，時(shí)裝及皮革制品包括路易威登（LV）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、羅意威（Loewe）、思琳（Celine）等。香水及化妝品包括大家耳熟能詳?shù)牡蠆W、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌，精品零售包括絲芙蘭（Sephora）等。在LVMH的助力下，Benefit開始在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。

Benefit的產(chǎn)品風(fēng)格十分獨(dú)特，走俏皮復(fù)古與現(xiàn)代詼諧相結(jié)合的設(shè)計(jì)路線，這在產(chǎn)品包裝和品牌空間設(shè)計(jì)上均有體現(xiàn)。同時(shí)，產(chǎn)品主打“偽裝”概念，宣稱能用產(chǎn)品塑造無瑕妝容。

Benefit的明星產(chǎn)品眾多，例如蒲公英腮紅，被視為腮紅界的鼻祖，偏灰調(diào)粉色非常適合新手使用；昵稱為“豬油膏”的好無油慮打底霜，曾經(jīng)是熱銷打底產(chǎn)品之一；“反孔精英”系列，搭配粉底使用可以上演毛孔“消失術(shù)”，被譽(yù)為毛孔隱形神器。此外還有眉筆、眉膏、眉粉等眉部產(chǎn)品也深受消費(fèi)者歡迎，LVMH官網(wǎng)曾介紹其“每?jī)擅腌娋陀幸豢蠲疾慨a(chǎn)品售出”。

▲貝玲妃Benefit的部分明星產(chǎn)品（圖源：benefit海外官網(wǎng)）

在Benefit正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，幾款明星產(chǎn)品已在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。2007年，Benefit正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開設(shè)了首家門店，開業(yè)首日刷新了其亞洲銷售記錄。Benefit被音譯為“貝玲妃”。此后，該品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，并通過絲芙蘭等渠道覆蓋全國(guó)多個(gè)城市和地區(qū)。

線下一直是貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至2020年，貝玲妃已進(jìn)入全國(guó)81座城市，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過270家。公開資料顯示，根據(jù)2021年全年全球知名眉部產(chǎn)品零售總額估算，貝玲妃在當(dāng)時(shí)一度成為全球第一的眉妝品牌。

值得一提的是，作為美妝品牌，貝玲妃還有一大亮點(diǎn)——修眉服務(wù)，通過“眉吧”給消費(fèi)者提供蜜蠟修眉服務(wù)，再搭配其豐富的眉部產(chǎn)品線，收獲了不少消費(fèi)者的青睞。在全球范圍內(nèi)，貝玲妃一度擁有超過3000家眉吧及6000名眉部設(shè)計(jì)師。

▲貝玲妃“眉吧”宣傳圖（來源于VOGUE CHINA）

逐步撤離，退出內(nèi)地市場(chǎng)

2011年，貝玲妃入駐天貓?jiān)囁€上渠道，當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)并不是美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)，貝玲妃在天貓開店僅半年就宣布試水結(jié)束。

然而從2012年開始，如寶潔、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋、資生堂等高端美妝品牌相繼入駐天貓。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和行為也從線下“批量”轉(zhuǎn)移至線上。2017年，貝玲妃決定重返天貓。

彼時(shí)，貝玲妃在其所處的市場(chǎng)中，面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如聯(lián)合利華旗下美妝品牌Hourglass、資生堂集團(tuán)旗下的彩妝品牌NARS，它們的腮紅產(chǎn)品都受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎，或多或少搶占了貝玲妃明星產(chǎn)品“蒲公英腮紅”的市場(chǎng)。而隨著直播電商興起和國(guó)潮美妝的崛起，花西子、卡姿蘭、瑪麗黛佳、小奧汀等各種國(guó)貨品牌也開始收獲大量人氣。在眉部產(chǎn)品上，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌只需幾十元就能買到一根眉筆，而貝玲妃的“防麻瓜眉筆”價(jià)格范圍在120元至235元之間，差價(jià)巨大。

就這樣，貝玲妃被夾在國(guó)際高端美妝與國(guó)產(chǎn)新星產(chǎn)品之間，逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

2023年年底，貝玲妃宣布關(guān)閉天貓、京東、抖音三大官方線上渠道，其微博、小紅書、微信等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)也在當(dāng)年年末停更。三大線上店關(guān)閉后，貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的唯一官方購(gòu)買渠道僅剩絲芙蘭，直到今年年中也陸續(xù)從絲芙蘭撤柜。不少媒體用“時(shí)代的眼淚”來形容貝玲妃的黯然離場(chǎng)。

化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、美妝行業(yè)資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，目前中國(guó)美妝（化妝品）市場(chǎng)，國(guó)貨已經(jīng)步入“向上發(fā)展”的道路，會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)并在一定的時(shí)間內(nèi)逐漸占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，就如同歐美、日韓等成熟國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)格局一樣。因此，國(guó)際品牌，無論是大品牌，還是小品牌，都只是特定消費(fèi)用戶的選擇。

貝玲妃雖在今年已逐步退出內(nèi)地市場(chǎng)，但在香港及海外市場(chǎng)依舊正常售賣，內(nèi)地電商平臺(tái)上的海外代購(gòu)和一些店鋪也照常銷售。

品牌印象模糊，匆忙回歸勝數(shù)幾何？

貝玲妃此次官宣回歸，讓不少粉絲喜出望外，有人呼喚明星產(chǎn)品在旗艦店上架，有人希望眉吧可以重啟，繼續(xù)享受蜜蠟修眉的服務(wù)。但同時(shí)也有不看好的聲音：“這牌子定位很尷尬，風(fēng)格是偏年輕的，價(jià)格又太貴”“年輕時(shí)買不起，有錢時(shí)又看不上”“高不成低不就”“多年過去了還是那幾款明星產(chǎn)品，沒有新的爆品，怎么卷得過又便宜又會(huì)營(yíng)銷的國(guó)貨彩妝”……

《消費(fèi)者報(bào)道》記者隨機(jī)采訪了幾位妝齡3-7年的女性，詢問她們對(duì)貝玲妃的品牌印象。其中一位80后和兩位90后女生表示，沒聽說過這個(gè)品牌；另兩位90后女生表示，聽說過，但沒有了解；還有一位80后女生表示很久前曾購(gòu)買過，但記憶很模糊了?！案杏X這個(gè)品牌平時(shí)沒做什么推廣營(yíng)銷，所以幾乎沒有印象”。

鑒于貝玲妃退出后再次重回市場(chǎng)的時(shí)間間隔很短，有網(wǎng)友戲稱“為了趕上雙十一”“舍不得內(nèi)地市場(chǎng)”等，記者也向貝玲妃的母公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司詢問了短期內(nèi)回歸的原因，但未收到對(duì)方的答復(fù)。

白云虎分析認(rèn)為，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位，總體處于“焦慮”狀態(tài)，一方面認(rèn)同中國(guó)消費(fèi)用戶群體的規(guī)模和需求，另一方面，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“流量?jī)?nèi)卷”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的環(huán)境很顧慮。因此，有些品牌就會(huì)出現(xiàn)“搖擺”。

在他看來，貝玲妃作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的彩妝品牌，曾經(jīng)獲得過部分個(gè)性消費(fèi)人群的認(rèn)可，但總體規(guī)模不大。后續(xù)在經(jīng)營(yíng)過程中又沒有把握住流量時(shí)代的機(jī)會(huì)，漸漸“入不敷出”，選擇退出。雖然現(xiàn)在該品牌有意愿回歸，但他認(rèn)為，成功的可能性不大?！叭绻麅H僅作為一個(gè)‘跨境品牌’，嘗試用一些差異化的產(chǎn)品，把握Z(yǔ)世代消費(fèi)用戶的個(gè)性需求，還是比較符合貝玲妃定位的?！?/span>

貝玲妃的回歸能否在美妝市場(chǎng)中掀起新的波瀾，它能否成功立足并再創(chuàng)佳績(jī)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。