全球美妝行業(yè)正經(jīng)歷寒冬，香水市場卻逆勢崛起，成了“嗅覺經(jīng)濟”核心賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國香水市場規(guī)模達207億元，同比增長22.5%，預(yù)計2029年有望達到515億元。而且，中國香水市場的發(fā)展增速遠還高于全球香水市場。

和護膚品相比，香水香氛等類目的屬性，是消費者更感性的需求。逆勢增長的背后，是情緒價值與消費升級的共振。

逆勢增長，各大品牌加碼香水賽道

近期，雅詩蘭黛集團發(fā)布2025財年第二季度財報（2024年9月30日-2024年12月31日），全球三大主要市場均出現(xiàn)下滑。 從業(yè)務(wù)板塊來看，護膚、彩妝和頭發(fā)護理業(yè)務(wù)分別下滑12%、1%和8%，而香水業(yè)務(wù)則實現(xiàn)了1%的增長。

另據(jù)法國科蒂集團披露，2025財年上半年（2024年7月1日-2024年12月31日），營業(yè)利潤增長17%至5.06億美元，利潤回暖。其中亞太區(qū)凈收入下滑8%，中國大陸市場和旅游零售疲軟，但高端香水和蘭嘉絲汀增長強勁。

香水經(jīng)濟的逆勢增長，激發(fā)更多國際巨頭加碼這個賽道。

出于對香水市場趨勢的看好，2023年歐萊雅集團以173億元收購先鋒香氛品牌Aesop。去年底，日本高絲集團宣布收購泰國寶藏級香氛品牌PANPURI，拓展多品牌多業(yè)務(wù)，以尋找新的業(yè)績增長點。

去年12月，聯(lián)合利華官網(wǎng)發(fā)布消息確認，公司將出資1億歐元建設(shè)自己的香水團隊，目前正在英國、美國和印度招聘專業(yè)調(diào)香師，并通過數(shù)字AI技術(shù)開發(fā)香水。

今年1月，雅詩蘭黛集團稱已與數(shù)字嗅覺技術(shù)供應(yīng)商Exuud達成獨家商業(yè)協(xié)議。Exuud將為雅詩蘭黛提供智能香氛硬件平臺，雅詩蘭黛已計劃在年底前將這項技術(shù)融入香水產(chǎn)品中。

2 月 18 日，韓國奢侈香水品牌 Borntostandout 宣布完成 A 輪融資，本輪融資由風(fēng)險投資公司 Touch Capital 和歐萊雅風(fēng)險投資基金 BOLD 領(lǐng)投，具體交易條款未披露。

歐萊雅集團最新財報顯示，2024年高檔化妝品部門以155.9億歐元的營收，成為集團年度業(yè)績排名第二的部門。歐萊雅集團在財報中特別提到，在香水領(lǐng)域，Prada、Valentino、YSL、Armani等品牌在男、女細分市場均取得成功，推動所屬部門的強勢增長；此外，YSL、Aesop、Takami和Youth to the People等品牌也取得了令人鼓舞的成果。

同期，LVMH的香水與化妝品部門的表現(xiàn)也尤為突出，2024年有機增長達4%，收入達到84.18億歐元，旗下標志性香水Sauvage、J'adore以及新版的Miss Dior表現(xiàn)亮眼。

目前在香水賽道，國際品牌固然占據(jù)主導(dǎo)地位，淘寶平臺TOP20香水品牌中，國際品牌市占率超五成，但國產(chǎn)品牌也在通過差異化策略嶄露頭角。

2018年成立的中國本土高端香水品牌觀夏，在2019年3月快速完成了天使輪融資，投資方包括真格基金、IDG資本、YOKA時尚網(wǎng)。2020年12月，觀夏獲得A輪融資，投資方為紅杉中國。2024年2月，歐萊雅對其進行少數(shù)股權(quán)投資。當(dāng)時，歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞曾表示：“香水已經(jīng)成為增速最快的品類之一，此次對于觀夏的投資是歐萊雅集團在北亞市場最重要的投資之一?！?/span>

2024年10月，國貨品牌毛戈平也開拓香水品類，上市首款國韻凝香系列香水產(chǎn)品。

今年2月，20億級香水巨頭“穎通控股”更新了招股說明書，推進港交所上市。按2023年零售額計，穎通是中國最大的香水品牌管理公司，管理66個品牌，其中48個為香水品牌，其中包含愛馬仕、范思哲、梵克雅寶等。若上市成功，穎通控股有望成為“中國香水第一股”。

另外，芳療情緒護膚品牌馥郁滿鋪已完成總金額數(shù)千萬元的Pre-A輪和A輪融資。品牌基于歐洲芳療系統(tǒng)，推出芳療護膚品、家居香氛等。今年計劃重點開發(fā)線下渠道，拓展門店。

差異競爭，國貨品牌深耕中式美學(xué)

一直以來，香水多以“女性魅力”的標簽來吸引全球市場，適用社交、宴會等公開場合。但中式香水不盡相同，通常主打“悅己消費”，偏好居家、辦公等私密場景的淡香。

誠然，越來越多的消費者將香水視為情感療愈工具。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，68.5%的香水消費者為女性，近七成年齡在18-35歲之間，她們通過香氛產(chǎn)品緩解壓力、表達個性。唯品會數(shù)據(jù)顯示，香氛類產(chǎn)品銷量同比增長超50%，其中“昆侖煮雪”“頤和金桂”等本土文化IP產(chǎn)品備受追捧。

據(jù)《消費者報道》記者觀察，國貨品牌正通過挖掘傳統(tǒng)文化，推出具有“中式美學(xué)”的香型，來引發(fā)文化共鳴，傳遞文化自信。

如觀夏就是以東方美學(xué)為基底，聚焦“東方植物調(diào)”。其明星產(chǎn)品“昆侖煮雪”正是以東方意境重構(gòu)香氛語言，結(jié)合非遺工藝與當(dāng)代設(shè)計，借此打造高端香氛系列。

（圖說：近期，觀夏推出“深嗅昆侖山 入昆侖山晶石情緒香氛系列”，創(chuàng)作背景來源于巍峨昆侖山。）

而主張“禪酷”風(fēng)格的聞獻，則是著力于強調(diào)東方哲學(xué)與年輕化表達。選用了雪松、黑松露等天然成分，結(jié)合法國格拉斯萃取技術(shù)，平衡東方元素與國際品質(zhì)。通過稀缺性和藝術(shù)體驗（線下體驗店）來塑造高端形象。

從聞獻近期推出的新品可以看出，它以“迎春結(jié)”為創(chuàng)意視覺，讓春天接管感官草木之息，極具中式美學(xué)。

圖說：聞獻新品“迎春結(jié)”

3月1日，國貨彩妝品牌花西子也上市“游園口袋線香”，這并非該品牌的首款香氛產(chǎn)品。早在去年9月，花西子就發(fā)布了“平安扣車載香氛”產(chǎn)品，此次新品打破線香包裝大多為長筒或禮盒裝的傳統(tǒng)，攜帶更便捷。

圖說：花西子新品“游園口袋線香”

諸多中式美學(xué)香水香氛產(chǎn)品的涌現(xiàn)，可見消費者對個性化、本土化產(chǎn)品的態(tài)度和需求。但品牌最終能否真正贏得市場，還需在技術(shù)研發(fā)、文化敘事和渠道創(chuàng)新中尋找平衡。

正如穎通集團首席執(zhí)行官林荊所說：“中國市場整體依然是處于一個高速發(fā)展階段，在充滿活力和希望的市場當(dāng)中，積極挖掘并深耕結(jié)構(gòu)性增長?！?/span>

毫無疑問，中國市場將是全球香水市場的主要增長點。而國貨品牌能否憑借文化創(chuàng)新與科技賦能，逐步打破國際品牌的壟斷格局？我們期待一場“東方香調(diào)”的復(fù)興。