近日，騰訊控股發(fā)布2024第四季度及全年財報，首次提及微信小店送禮功能。財報稱微信小店送禮物發(fā)揮了微信社交的互動性，滿足了人們互贈有趣時興禮物的需求。此外，受“送禮物”功能吸引品牌商家也在加速入駐平臺，搶占送禮紅利。

“微信送禮”能為美妝行業(yè)帶來新的商業(yè)變革機遇嗎？

社交裂變驅(qū)動美妝消費新場景

目前，微信送禮功能是允許用戶直接在聊天界面發(fā)送商品鏈接，省去傳統(tǒng)購禮的繁瑣步驟，尤其契合春節(jié)、情人節(jié)等高消費節(jié)日。美妝品牌可通過推出限定禮盒，如自然堂的“心愿唇泥禮盒”、瑞幸咖啡的19.9元新年禮盒等，都是結(jié)合節(jié)日主題快速提升銷量。

基于熟人社交的禮物推薦具有天然信任的優(yōu)勢，消費者似乎更易接受朋友贈送的美妝產(chǎn)品。微信的“大家都在送”板塊就是通過社交關系鏈形成裂變效應，接收方可能轉(zhuǎn)化為新客戶并關注品牌店鋪，形成私域流量池。

美妝品牌正是通過社交裂變、場景化營銷和私域流量運營，重塑了消費鏈路與品牌增長模式。

從美妝公司自身角度看，線上流量逐漸見頂，全渠道運營愈發(fā)重要。微信小店新渠道機遇，國貨美妝品牌反應迅速快速布局，目前多個品牌已開通微信小店。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年12月灰度測試期間，微信小店美妝品類銷量環(huán)比激增 180%，韓束、珀萊雅等國貨品牌通過場景化營銷實現(xiàn)訂單量三位數(shù)增長，印證了社交電商與情感消費的深度契合。

美妝品牌營銷策略的適配與創(chuàng)新

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模將達13777億元，2027年達16197億元，美妝品類有望占據(jù)重要份額。

顯而易見，美妝產(chǎn)品因其高顏值、高情感附加值和高復購率，成為微信送禮的重點受益品類。彩妝禮盒、香水往往因包裝精致、價格適中，尤其適合社交贈禮場景。

MAC的蛇年限定款

觀夏的“生花”系列香水

《消費者報道》記者查詢發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的布局方面，一些品牌會有微信小店渠道專供禮盒或組合裝，在其他電商平臺并無售賣。如皮可熊的糖光口紅3支裝禮盒，天貓/京東/抖音渠道均無售賣。

皮可熊糖光口紅3支裝禮盒

而在產(chǎn)品價格方面，記者發(fā)現(xiàn)，絕大部分入駐微店的品牌，同個產(chǎn)品在微店的價格與其他電商平臺的價格基本一致。但天貓、京東、抖音等電商平臺由于會有各自的活動優(yōu)惠券及滿減活動等，所以相比較之下，同個產(chǎn)品在微信小店的價格并不具備優(yōu)勢。

而且，“微信送禮”功能目前還存在退貨限制、物流透明度不足等問題。

消費者小王告訴《消費者報道》記者，自己曾有過4次微信送禮體驗，主要是購買護膚品套裝送給家人朋友，也收到過來自別人贈送的禮物。他坦言，微信送禮功能體驗目前還不是很順暢。

“一次只能在一家店鋪選購一款商品贈送，其價格較其他渠道沒有優(yōu)勢可言。如需要退款的話，需要對方才能操作退款。而且發(fā)貨也不及時，對方無法查詢相關的物流狀態(tài)?！毙⊥跽f。

顯然，以上種種問題會直接影響用戶體驗。美妝品牌需強化售后保障來提升服務體驗。此外，《消費者報道》記者還注意到，目前多數(shù)微信小店的商品展示還不夠充分，如缺少高清圖片、突出產(chǎn)品賣點的描述等。

微信送禮功能的出現(xiàn)，無疑為美妝行業(yè)開辟了社交化、場景化的增長路徑，但品牌還需平衡流量紅利與用戶體驗，最終還是要通過品質(zhì)升級和精準運營才能建立長期競爭力。