線上線下退貨服務(wù)的打通曾是優(yōu)衣庫(kù)的“王牌服務(wù)”之一，但在成本和業(yè)績(jī)壓力下，這項(xiàng)服務(wù)要打折扣了。

近日，優(yōu)衣庫(kù)公告稱，5月1日起完成支付的線上訂單不再支持線上訂單至線下門店退貨。具體為：門店自提/門店急送訂單支持到線下門店退貨，且僅可至原自提/急送門店辦理退貨。其他線上訂單不再支持到線下門店退貨，僅支持退回線上指定地址

值得注意的是，新規(guī)不影響原有的換貨服務(wù)，即線上訂單仍可在線下門店進(jìn)行更換。此外，5月1日前完成支付的線上訂單也可到門店辦理退換貨。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，優(yōu)衣庫(kù)推出新規(guī)是為了優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本與效率，降低跨渠道退貨成本，減少“線上下單、線下退貨”的套利行為。同時(shí)，新規(guī)也有助于推動(dòng)其線上線下渠道的整合，緩解線上退貨的壓力，平衡不同渠道的利益。

“王牌服務(wù)”打折扣

目前，優(yōu)衣庫(kù)的線上渠道包括天貓旗艦店和掌上優(yōu)衣庫(kù)，后者包括優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)、官方APP、小程序以及抖音直播間。不過(guò)，通過(guò)天貓旗艦店和抖音渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，無(wú)理由退換貨期限為簽收之日起7天內(nèi)，官網(wǎng)、APP及小程序訂單的無(wú)理由退換貨期限為簽收之日起30天。

此外，除天貓旗艦店部分產(chǎn)品享有淘寶提供的“退貨寶”服務(wù)、退貨可免運(yùn)費(fèi)外，消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)線上渠道退貨均需自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。不過(guò)，此前在優(yōu)衣庫(kù)近千家線下門店的支持下，消費(fèi)者線上訂單可在全國(guó)任意門店進(jìn)行退貨，通過(guò)線上渠道購(gòu)物的潛在“沉沒成本”并不高。

但新規(guī)實(shí)行后就不一樣了，哪里買的只能回到哪里退，且優(yōu)衣庫(kù)并不打算承擔(dān)退貨的運(yùn)費(fèi)或贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。對(duì)于新規(guī)，優(yōu)衣庫(kù)稱系“公司業(yè)務(wù)調(diào)整”。

4月24日上午，《消費(fèi)者報(bào)道》記者在廣州優(yōu)衣庫(kù)高德置地春廣場(chǎng)店看到，收銀臺(tái)和前臺(tái)處均張貼了新規(guī)。店員表示，“這兩天陸續(xù)有顧客來(lái)詢問(wèn)，可能一開始（顧客）會(huì)有點(diǎn)不習(xí)慣，我們努力做好解釋工作，也會(huì)把顧客的意見反饋給公司?！?/span>

（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

新規(guī)引起了不小的爭(zhēng)議。有消費(fèi)者表示：“售后服務(wù)越來(lái)越差了，以后要少買了”“我喜歡在網(wǎng)上買，到貨后合適的就留下，不合適的話就散步時(shí)順便去附近門店退掉，很方便，無(wú)后顧之憂。這么好的服務(wù)取消了，很遺憾?！?/span>

公開資料顯示，優(yōu)衣庫(kù)在2018年推出了“掌上優(yōu)衣庫(kù)”，打通了商品信息、庫(kù)存、服務(wù)和購(gòu)買的線上線下鏈路?。此外，“掌上優(yōu)衣庫(kù)”長(zhǎng)達(dá)30天的退換貨期限及全國(guó)門店均可退換貨的便利，幫助優(yōu)衣庫(kù)構(gòu)建了自己的私域線上渠道，還與其線下門店形成了流量的雙向良性循環(huán)。

因此，有不少消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)新規(guī)表示不解。一位遼寧的消費(fèi)者表示：“支持去門店退貨，我才選擇在優(yōu)衣庫(kù)小程序購(gòu)物，不然誰(shuí)去小程序買？又沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)?！焙颖币晃幌M(fèi)者稱：“本來(lái)就懶得去逛門店，去退貨時(shí)沒準(zhǔn)還能看中其它款式或新款，順手再帶一件。這下更不想去門店了?！?/span>

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)并非第一個(gè)變更退貨規(guī)定的快時(shí)尚品牌。2023年11月底，ZARA已出臺(tái)類似規(guī)定，即線上渠道購(gòu)買的衣服不能在線下門店直接退貨。另一快時(shí)尚巨頭H&M更早在2022年便發(fā)布了除會(huì)員外無(wú)法享受線上免費(fèi)退貨的政策?。

成本與流量的權(quán)衡

不少消費(fèi)者認(rèn)為，退貨新規(guī)可能會(huì)削弱優(yōu)衣庫(kù)辛苦搭建起來(lái)的私域線上渠道的性價(jià)比，并導(dǎo)致線上銷量的下降。然而，無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐并不這樣認(rèn)為，“新規(guī)不一定會(huì)導(dǎo)致銷量下降，反而可能會(huì)提高其線上銷售的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)需要自付運(yùn)費(fèi)退貨至線上渠道時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇并下單，進(jìn)而降低退貨率、提高轉(zhuǎn)化率?！?/span>

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，控制成本或更急迫一些，這源于快時(shí)尚行業(yè)高企的退貨率和優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力。近年來(lái)，電商平臺(tái)高退貨率多次引發(fā)關(guān)注，“消費(fèi)者苦女裝亂象久矣”“誰(shuí)來(lái)管管女裝”等話題相繼沖上熱搜，消費(fèi)者和商家均不堪其苦。

而據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)（99830.TSE；06288.HK）2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，2024年9月1日-2025年2月28日，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入同比下降約4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑11%。中國(guó)香港市場(chǎng)收益和溢利亦大幅減少。集團(tuán)預(yù)計(jì)，大中華區(qū)2025財(cái)年下半年收入及利潤(rùn)同比略有增長(zhǎng)，但全年收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均同比下滑。

“在這種情況下，企業(yè)會(huì)把保證利潤(rùn)提到優(yōu)先級(jí)。至于支持門店退貨帶來(lái)的線下客流和銷量，這畢竟是不可控的，但取消該服務(wù)卻可以明確地降低成本。即便新規(guī)會(huì)導(dǎo)致線上銷量出現(xiàn)一定幅度的下滑，但如果同時(shí)能降低運(yùn)費(fèi)成本、提高效率，對(duì)它來(lái)說(shuō)也不是個(gè)壞事?！碧菩√七M(jìn)一步補(bǔ)充道。

優(yōu)衣庫(kù)也早已感受到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的變化及壓力。2024年7月11日，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧指出，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化，“平替”消費(fèi)價(jià)值觀下，性價(jià)比消費(fèi)尤為明顯。迅銷集團(tuán)希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)改革，使業(yè)務(wù)從2025財(cái)年起重回增長(zhǎng)軌道，從庫(kù)存、店鋪、銷售策略、門店上做出調(diào)整。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)去年年初已開始對(duì)渠道動(dòng)手術(shù)。2024年3月，迅銷集團(tuán)宣布要關(guān)閉中國(guó)50家未盈利門店。2025年第二財(cái)季（2024年12月1日-2025年2月28日），優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量?jī)魷p少了8家，首次出現(xiàn)季度凈閉店。今年5月10日， 廣州著名購(gòu)物中心太古匯店的優(yōu)衣庫(kù)門店也將正式閉店?？梢?，曾經(jīng)要在中國(guó)市場(chǎng)“每年新開80到100家門店”的優(yōu)衣庫(kù)，已經(jīng)放慢了節(jié)奏。

但從迅銷集團(tuán)2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，上述改變尚未帶來(lái)積極的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。對(duì)于包括中國(guó)內(nèi)地在內(nèi)的大中華區(qū)的不佳表現(xiàn)，迅銷在財(cái)報(bào)中表示，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)整體消費(fèi)意愿低落，不同地區(qū)氣候差距交易較往年更大，商品組合未能滿足各地需求。

唐小唐認(rèn)為，新規(guī)便于優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行庫(kù)存管理、降低倉(cāng)儲(chǔ)壓力?！懊總€(gè)市場(chǎng)的SKU管理不一樣，比如在北方銷售得好的產(chǎn)品不一定在南方銷售得好，所以經(jīng)常會(huì)有貨品的垮區(qū)域調(diào)動(dòng)。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這些公司來(lái)說(shuō)，重要的是怎么協(xié)調(diào)線上、線下渠道，讓其往效率提高、利潤(rùn)提高的方向去發(fā)展?！?/span>

而對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不太可能因?yàn)樾乱?guī)“拋棄”而優(yōu)衣庫(kù)的線上渠道。有消費(fèi)者表示，小程序的產(chǎn)品種類和尺碼選擇都較其所在城市的線下門店更為豐富，有時(shí)還可以撿漏。但可以確定的是，在“退貨自由”受到限制后，消費(fèi)者下單會(huì)更加慎重。在這場(chǎng)成本與流量的權(quán)衡中，終究是利潤(rùn)說(shuō)了算。