有“兩輪特斯拉”之稱的小牛電動(dòng)，在經(jīng)歷了過去數(shù)年的輝煌后，開始走下坡路。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收11.53億元，同比下降6.00%；凈利潤(rùn)為290萬元，較去年同期的9170萬元下降了96.84%。銷量方面，2022年第三季度小牛電動(dòng)銷量為320798輛，同比下降19.2%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為263189輛，較去年同比下降32.9%。從紅極一時(shí)的電動(dòng)車新貴到近期業(yè)績(jī)疲軟，小牛電動(dòng)經(jīng)歷了電動(dòng)自行車市場(chǎng)的風(fēng)口，也涌現(xiàn)了各種問題，其中，消費(fèi)者投訴小牛電動(dòng)車質(zhì)量缺陷、售后服務(wù)缺位的問題尤為嚴(yán)重。就消費(fèi)者的投訴、小牛電動(dòng)銷量和營(yíng)收下滑等方面的問題，《消費(fèi)者報(bào)道》向小牛電動(dòng)方面發(fā)送了采訪函進(jìn)行問詢，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

▲來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站

主打智能化卻重營(yíng)銷，輕研發(fā)

11月21日，小牛電動(dòng)公布了2022年三季度的財(cái)報(bào)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力在其中可見一斑。三季報(bào)顯示，2022年三季度，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.53億元，同比下降6.00%；凈利潤(rùn)為290萬元，較去年同期的9170萬元下降了96.84%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為0.20億元，較去年同期的1.02億元同比下降了80.23%。

▲來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站

今年第三季度，小牛電動(dòng)在銷售和營(yíng)銷方面的費(fèi)用為1.70億元，較去年同期的0.90億元增長(zhǎng)了89.6%，營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例為14.8%，較2021年同期的7.3%增加了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

然而，在營(yíng)銷費(fèi)用不斷走高的時(shí)候，以智能電動(dòng)自行車為賣點(diǎn)的小牛，卻出現(xiàn)了重營(yíng)銷而輕研發(fā)的問題。

▲制圖：消費(fèi)者報(bào)道

《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)現(xiàn)，2022年小牛電動(dòng)第三季度的研發(fā)費(fèi)用為0.50億元左右，僅是1.70億元營(yíng)銷費(fèi)用的三成左右。值得注意的是，營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，在小牛電動(dòng)的財(cái)報(bào)中不是孤例。2022年Q1與Q2，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用分別為0.70億元與0.93億元，同期研發(fā)費(fèi)用分別僅為0.42億元與0.44億元，與高額的營(yíng)銷費(fèi)用相比顯得相形見絀。從財(cái)報(bào)上看，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用總體較低，而營(yíng)銷費(fèi)用卻不斷加碼，對(duì)于將“黑科技”作為主要標(biāo)簽的小牛電動(dòng)而言，研發(fā)費(fèi)用的不足顯然難以支撐起更加智能化的產(chǎn)品供給。重營(yíng)銷而輕研發(fā)，讓小牛電動(dòng)在市場(chǎng)上嘗到苦果。小牛電動(dòng)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度小牛電動(dòng)銷量為320798輛，同比下降19.2%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為263189輛，較去年同比下降32.9%。值得注意的是，小牛電動(dòng)銷量下滑并非一日之寒。2022年第二季度，小牛電動(dòng)銷量為20.89萬輛，同比下滑17.4%；同期，小牛電動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)銷量為18.03萬輛，較去年同期下降26.7%。此外，在過去一年的時(shí)間里，小牛電動(dòng)的美股股價(jià)整體呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，截至美東時(shí)間11月17日收盤，小牛電動(dòng)的股價(jià)為3.720美元，與美東時(shí)間去年11月22日的20.010美元相比，跌幅超過八成。

小牛電動(dòng)患上“富貴病”

“黑科技、時(shí)尚個(gè)性、創(chuàng)始人是天才少年、創(chuàng)立4年即敲鐘納斯達(dá)克”，這些是小牛電動(dòng)昔日的亮眼標(biāo)簽。

在電動(dòng)自行車走性價(jià)比路線之時(shí)，小牛電動(dòng)率先在高端化和智能化上發(fā)力，接連推出爆款車型，時(shí)尚的車身設(shè)計(jì)和豐富的智能化配置，讓小牛電動(dòng)車迅速成為市場(chǎng)寵兒。

▲小牛與雷神聯(lián)盟車型（來源：小牛電動(dòng)官方網(wǎng)站）

然而，在高端化和智能化方面，小牛雖然是先行者，但是在后來居上者面前卻顯得力不從心，有“兩界特斯拉”之稱的小牛電動(dòng)，在這個(gè)過程中患上了“富貴病”。受近年來鈷、鋰、鎳等鋰電材料的價(jià)格持續(xù)上漲影響，小牛從今年4月1日起對(duì)全系鋰電產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度在200~1000元不等，走高的售價(jià)也讓不少消費(fèi)者望而卻步。小牛電動(dòng)公布的今年雙十一銷量數(shù)據(jù)顯示，其在某電商平臺(tái)5000元以上車型銷量占比達(dá)82.7%。售價(jià)始終處于高位，也讓小牛電動(dòng)很難實(shí)現(xiàn)走量。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小牛電動(dòng)車銷量為103萬輛，僅排在行業(yè)第九位。

▲來源：艾瑞咨詢《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》

在高端電動(dòng)自行車領(lǐng)域，小牛電動(dòng)的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)也在喪失?！?022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，在5000~6000元的價(jià)位，小牛仍然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，位居出貨量第一名。不過在4000-5000元的價(jià)位，小牛已經(jīng)被雅迪反超。

▲來源：艾瑞咨詢《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》

不僅如此，小牛電動(dòng)的“富貴病”也蔓延至汽車行業(yè)。在質(zhì)疑聲中，小牛牛創(chuàng)旗下自游家NV車型在今年10月上市，售價(jià)區(qū)間為27.88~31.88萬元。

▲來源：NIUTRON官方網(wǎng)站

不過，自游家NV的長(zhǎng)續(xù)航版純電車型CLTC續(xù)航里程560公里，標(biāo)準(zhǔn)版CLTC續(xù)航里程440公里，這對(duì)于一款中大型SUV而言顯然難以解決續(xù)航焦慮。增程式車型與問界M5展開正面競(jìng)爭(zhēng)，自游家NV的售價(jià)也注定不具備性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。

質(zhì)量問題層出不窮

然而，價(jià)格上去了，小牛電動(dòng)自行車的質(zhì)量和售后問題卻層出不窮。2022年8月7日，福建漳州的方女士花費(fèi)5000元，在當(dāng)?shù)氐囊患倚∨ｋ妱?dòng)門店購(gòu)買了一輛小牛UQI都市版電動(dòng)自行車。然而，這輛電動(dòng)自行車自購(gòu)買后卻故障不斷，方女士還為此在黑貓投訴發(fā)帖。

▲方女士購(gòu)買的小牛電動(dòng)自行車（受訪者供圖）

據(jù)方女士介紹，這輛小牛電動(dòng)自行車在停車斷電之后，在沒有人或動(dòng)物觸碰車輛的情況下，會(huì)自己發(fā)出警報(bào)聲。

▲方女士的小牛電動(dòng)自行車多次發(fā)出警報(bào)提示（受訪者供圖）為此，方女士多次將車輛送至購(gòu)車所在的小牛電動(dòng)門店維修，不過均未能消除故障。對(duì)于車輛警告多次檢修均未能消除故障的問題，方女士向門店提出退車或者換車的要求，不過遭到對(duì)方拒絕。

知名法律博主@談典看法、上海中聯(lián)（成都）律師事務(wù)所律師郭小明表示，如果故障是電動(dòng)自行車本身質(zhì)量問題引起，門店和小牛方面需要免費(fèi)為方女士維修，若三包有效期內(nèi)經(jīng)多次修理仍不能正常使用，經(jīng)檢測(cè)鑒定為產(chǎn)品質(zhì)量問題，方女士可以要求退換車輛。

實(shí)際上，方女士的遭遇并非個(gè)案?！断M(fèi)者報(bào)道》注意到，在黑貓投訴平臺(tái)，有多條針對(duì)小牛電動(dòng)的投訴，累計(jì)投訴量超過1900條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)不到位等問題。

▲多位網(wǎng)友投訴小牛電動(dòng)車（來源：黑貓投訴）

比如，有消費(fèi)者表示購(gòu)買不久的小牛電動(dòng)車，出現(xiàn)車輛無法行走、黑屏斷電、控制器故障等問題。同樣有小牛用戶遇到新車無法行駛的問題，更換電瓶后故障又再次出現(xiàn)。此外，還有消費(fèi)者表示在小牛電動(dòng)車門店更換電池，結(jié)果車輛被換上了舊的電池。另外，小牛電動(dòng)車的產(chǎn)品和營(yíng)銷更偏向于年輕化和小眾化，甚至成為電動(dòng)車玩家的首選，這也不可避免地出現(xiàn)了改裝的現(xiàn)象。今年央視“315”晚會(huì)，小牛電動(dòng)車部分門店因提供解碼裝置，違規(guī)提高車速上限而被點(diǎn)名。

▲小?；貞?yīng)非法改裝問題（來源：小牛電動(dòng)官方微博）

井噴式增長(zhǎng)之后，加上監(jiān)管措施不斷完善，電動(dòng)自行車市場(chǎng)逐漸趨于理性，功能配置過剩的產(chǎn)品難以長(zhǎng)遠(yuǎn)立足，實(shí)用且性價(jià)比高的產(chǎn)品才是消費(fèi)剛需。對(duì)于小牛而言，在成為“網(wǎng)紅”不斷“出圈”之余，更需要提升品控質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，才能成為電動(dòng)自行車市場(chǎng)的常青。就消費(fèi)者的投訴、小牛電動(dòng)銷量和營(yíng)收下滑等方面的問題，《消費(fèi)者報(bào)道》向小牛電動(dòng)方面發(fā)送了采訪函進(jìn)行問詢，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。