近日，有媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)前員工爆料，稱(chēng)公司通過(guò)非協(xié)商一致調(diào)崗、降薪等方式惡意裁員，涉及人數(shù)達(dá)上百人，引發(fā)關(guān)注。

目前長(zhǎng)城汽車(chē)方面暫未對(duì)外回應(yīng)此次裁員事件。但近年來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)一直是汽車(chē)行業(yè)輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)。一方面，咖啡系列、大狗系列等車(chē)型的命名飽受爭(zhēng)議；另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)與比亞迪等頭部車(chē)企的紛爭(zhēng)，以及長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍關(guān)于“電動(dòng)車(chē)沒(méi)有核心技術(shù)”的言論，一度將長(zhǎng)城汽車(chē)推向輿論漩渦。

與此同時(shí)，在各頭部汽車(chē)自主品牌銷(xiāo)量普遍增長(zhǎng)的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量卻逆勢(shì)下滑。長(zhǎng)城汽車(chē)公布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量同比下滑2.49%，其中10月單月銷(xiāo)量同比下滑11.05%。

長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH）2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度盡管長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但第三季度歸母凈利潤(rùn)同比下滑7.82%。與此同時(shí)，今年前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用同比大幅增加22.26%，而前三季度累計(jì)銷(xiāo)量卻同比下滑近11%。

廣告“轟炸”，銷(xiāo)量卻下滑

長(zhǎng)城汽車(chē)2024年三季報(bào)顯示，今年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近1423億元，同比增長(zhǎng)19.04%；歸母凈利潤(rùn)104.28億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。不過(guò)，僅從今年第三季度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的歸母凈利潤(rùn)同比下滑7.82%。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷，車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。對(duì)此，魏建軍多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及反對(duì)行業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，此前他在接受央視的采訪中表示，要提倡健康的銷(xiāo)量，反對(duì)傷害產(chǎn)業(yè)的、惡意的銷(xiāo)量。

現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)城汽車(chē)確實(shí)少打了價(jià)格戰(zhàn)，卻大打“廣告戰(zhàn)”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)38.05億元，同比增長(zhǎng)近17%。其中，廣告及媒體服務(wù)費(fèi)接近13.34億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的35%。

▲來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)2024年三季報(bào)

今年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用約62.43億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)22.26%，高于同期研發(fā)費(fèi)用。值得注意的是，2022年長(zhǎng)城汽車(chē)的全年研發(fā)費(fèi)用比銷(xiāo)售費(fèi)用高出近6億元，那一年也是長(zhǎng)城汽車(chē)新能源產(chǎn)品井噴的一年。

然而，在廣告“轟炸”之下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量卻不增反降。

長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量分別為10.4萬(wàn)輛、7.1萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛、9.48萬(wàn)輛、9.15萬(wàn)輛、9.81萬(wàn)輛、9.13萬(wàn)輛、9.45萬(wàn)輛、10.8萬(wàn)輛、11.7萬(wàn)輛和12.7萬(wàn)輛。從5月開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)六個(gè)月均出現(xiàn)同比下滑，直到11月才出現(xiàn)3.7%的小幅同比回升。

▲來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)2024年10月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)

截至11月底，長(zhǎng)城汽車(chē)今年累計(jì)銷(xiāo)量約109.8萬(wàn)輛，同比下滑1.81%，僅完成190萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)的57.8%，此時(shí)距離年終只剩下1個(gè)月的時(shí)間。

▲魏建軍出席小米SU7上市發(fā)布會(huì)（來(lái)源：微博@魏建軍）

面對(duì)高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始嘗試造車(chē)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如模仿李斌、李想、何小鵬、雷軍等車(chē)企掌舵人親自下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，魏建軍也開(kāi)始更多地出現(xiàn)在公開(kāi)的市場(chǎng)活動(dòng)之中，力求獲得性?xún)r(jià)比更高的流量和關(guān)注度。

“大哥”哈弗銷(xiāo)量一路下滑

銷(xiāo)量的下滑，與長(zhǎng)城汽車(chē)頭部品牌和王牌車(chē)型的衰落不無(wú)關(guān)系，哈弗無(wú)疑是長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展的晴雨表。然而，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)油車(chē)之光，卻正在走下坡路。

長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，哈弗品牌銷(xiāo)量近7.3萬(wàn)輛，同比下滑6.65%。自今年4月以來(lái)，哈弗銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月同比下滑。今年前11個(gè)月，哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量62.28萬(wàn)輛，同比下滑4.13%。

哈弗作為燃油車(chē)時(shí)代的“國(guó)民神車(chē)”，曾是名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)之光。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，哈弗H6是中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。然而，這一切在電動(dòng)化時(shí)代戛然而止。

懂車(chē)帝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年6月哈弗H6銷(xiāo)量一度跌至5686輛，與巔峰時(shí)期月銷(xiāo)數(shù)萬(wàn)輛的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。同一個(gè)月，哈弗H6迎來(lái)?yè)Q代新車(chē)上市，不過(guò)銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯提升，7月和8月哈弗H6的銷(xiāo)量一直在5000輛左右徘徊，直到9月銷(xiāo)量才突破8200輛。

此前，在直播試駕全新一代哈弗H6時(shí)，魏建軍將哈弗H6的銷(xiāo)量下滑歸因于行業(yè)的“惡意競(jìng)爭(zhēng)”。

▲全新一代哈弗H6（來(lái)源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）

有汽車(chē)分析師在接受《消費(fèi)者報(bào)道》采訪時(shí)表示：“哈弗SUV車(chē)型眾多，不過(guò)都集中在緊湊型SUV陣營(yíng)，不同車(chē)型之間定位和售價(jià)非常接近，加劇產(chǎn)品內(nèi)耗的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)不同車(chē)型之間的區(qū)別不甚了解，對(duì)哈弗的總體銷(xiāo)量會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響?！?/span>

“在燃油車(chē)時(shí)代，哈弗的車(chē)型其實(shí)是作為合資SUV的平替而存在，在電動(dòng)化時(shí)代合資車(chē)型銷(xiāo)量下滑，哈弗的燃油車(chē)自然也不會(huì)是消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)首選了?！鄙鲜銎?chē)分析師表示。

作為長(zhǎng)城汽車(chē)的第一品牌，今年前11個(gè)月，哈弗累計(jì)銷(xiāo)量占長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量的56%左右，哈弗銷(xiāo)量的下滑無(wú)疑會(huì)給長(zhǎng)城汽車(chē)的總體銷(xiāo)量“拖后腿”。

“大哥”哈弗銷(xiāo)量下滑，長(zhǎng)城汽車(chē)的其他品牌同樣不能獨(dú)善其身。今年11月，除了坦克和魏牌以外，歐拉和長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)量均同比下滑，分別同比下滑42.08%和2.69%。

長(zhǎng)城的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止咖啡和大狗

實(shí)際上，在傳統(tǒng)車(chē)企的新能源轉(zhuǎn)型中，長(zhǎng)城汽車(chē)并不落后。

目前，長(zhǎng)城旗下五大品牌均有新能源車(chē)型在售，覆蓋插電式混合動(dòng)力、油電混合和純電車(chē)型，但電動(dòng)化轉(zhuǎn)型從來(lái)不是易事。

在燃油車(chē)時(shí)代屢創(chuàng)銷(xiāo)量神話的魏牌，自從開(kāi)始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后迅速?gòu)匿N(xiāo)量巔峰隕落。雖然今年銷(xiāo)量有所回暖，但是今年前11個(gè)月月均銷(xiāo)量?jī)H4000輛左右，且絕大部分銷(xiāo)量來(lái)自魏牌藍(lán)山一款車(chē)型，其余車(chē)型的單月銷(xiāo)量只有100輛左右，甚至只有數(shù)十輛。

▲魏牌藍(lán)山（來(lái)源：魏牌新能源官方微博）

長(zhǎng)城汽車(chē)的其他新能源品牌也是難兄難弟。長(zhǎng)城汽車(chē)主打“女性汽車(chē)”的純電品牌歐拉，今年前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑40%，月均銷(xiāo)量?jī)H剩5000輛左右。

從今年2月開(kāi)始，歐拉的銷(xiāo)量一路下挫。2月至11月，歐拉單月銷(xiāo)量分別同比下滑32.83%、37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%、45.25%、48.64%和42.08%，其中有7個(gè)月的銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)40%。

▲歐拉在2023年上海車(chē)展被質(zhì)疑開(kāi)展“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”

除了哈弗以外，坦克也成為長(zhǎng)城汽車(chē)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要落點(diǎn)。目前，坦克即將推出搭載Hi4-Z系統(tǒng)的插混越野SUV，與比亞迪的方程豹車(chē)型展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，作為細(xì)分領(lǐng)域的車(chē)型，加上普遍20萬(wàn)元以上的售價(jià)，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源越野車(chē)型的未來(lái)也充滿諸多不確定性。

長(zhǎng)城汽車(chē)2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全年長(zhǎng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量接近22.58萬(wàn)輛，占比不足20%，而20萬(wàn)元以上恰恰是長(zhǎng)城汽車(chē)新能源越野車(chē)的主要價(jià)格區(qū)間。

▲坦克700 Hi4-T（來(lái)源：坦克SUV官方微博）

此外，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)走了不少在外界看來(lái)匪夷所思的道路。

比如，備受詬病的新車(chē)命名，幾乎與新能源汽車(chē)的問(wèn)世同步。哈弗初戀、哈弗大狗中華田園犬版、魏牌咖啡系列、歐拉好貓的原諒綠配色……這些命名讓消費(fèi)者摸不著頭腦，也與長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)的硬派SUV形象格格不入。

此外，為了應(yīng)對(duì)汽車(chē)發(fā)展的新趨勢(shì)，長(zhǎng)城汽車(chē)也積極進(jìn)入智能化賽道。在今年11月15日至11月24日舉行的第二十二屆廣州車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)偌大的展臺(tái)上只有魏牌藍(lán)山智駕版一款車(chē)型亮相，似乎對(duì)自己的智能駕駛能力充滿信心。

然而，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)控的智能駕駛公司毫末智行卻遇多事之秋。毫末智行定位自動(dòng)駕駛解決方案供應(yīng)商，前身是長(zhǎng)城汽車(chē)智能駕駛前瞻部。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞日前報(bào)道，有消息稱(chēng)毫末智行啟動(dòng)了裁員計(jì)劃。11月22日，毫末智行方面回應(yīng)稱(chēng)：“公司正進(jìn)行正常的組織架構(gòu)調(diào)整。涉及職能部門(mén)少量人員，比例較小?！?/span>

長(zhǎng)城汽車(chē)近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2022年在職員工總數(shù)為87367人，2023年在職員工總數(shù)為82439人，截至2024年6月30日止，該集團(tuán)共雇用雇員為81902名。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)也不時(shí)因質(zhì)量缺陷而被消費(fèi)者投訴和維權(quán)?！断M(fèi)者報(bào)道》注意到，在車(chē)質(zhì)網(wǎng)等平臺(tái)，哈弗二代大狗、坦克500等車(chē)型均有多條涉及發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)等的質(zhì)量問(wèn)題投訴。

就長(zhǎng)城汽車(chē)裁員事件、銷(xiāo)量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、新能源車(chē)產(chǎn)品布局等問(wèn)題，《消費(fèi)者報(bào)道》向長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

沒(méi)有電車(chē)的命，卻先得了電車(chē)的病。長(zhǎng)城汽車(chē)的未來(lái)，仍然道阻且長(zhǎng)。