鞋子、電器、衣服、甚至網(wǎng)絡(luò)、電視都可以足不出戶點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就送到家門，傳統(tǒng)超市漸漸喪失領(lǐng)地。要說什么超市還占有領(lǐng)先地位的，便是生鮮了。然而，生鮮電商（Online Grocery Shopping， OGS）正逐步進(jìn)入人們視野。

生鮮電商很誘人

大型超市起源于國(guó)外，電商超市也源于國(guó)外。1995年amazon.com已經(jīng)在美國(guó)獲得了普遍歡迎，生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)。2000年信用卡在線支付技術(shù)已經(jīng)成熟，但過去十幾年生鮮電商發(fā)展依然緩慢。

確實(shí)在線購物可以省去許多麻煩。眾所周知，國(guó)外大型超市的購物模式已經(jīng)非常成熟穩(wěn)定。周末人們會(huì)驅(qū)車到郊外的大型超市采購，然后拖著一周的物資滿載而歸。

但現(xiàn)在你還要排隊(duì)找停車位，然后拿著長(zhǎng)長(zhǎng)的購物清單，推著購物小車在偌大的超市里挑選，再排隊(duì)結(jié)賬嗎？OGS讓你只需要對(duì)著鼠標(biāo)點(diǎn)擊幾下，就能完成結(jié)算，而且送貨到家。

而且，對(duì)于注重環(huán)保的歐美國(guó)家來說，這也是生鮮電商的新賣點(diǎn)——《運(yùn)輸研究論壇》期刊就有一項(xiàng)研究指出，比起每個(gè)家庭各自開車到超市采購，由大卡車?yán)@城一周運(yùn)貨到各家各戶可以節(jié)省20%-75%的二氧化碳排放。如果線路經(jīng)過設(shè)計(jì)，路線更短，節(jié)省的能源更多。

而且，時(shí)間是最寶貴的。誰也不想拖著下班疲憊的身軀去市場(chǎng)，還又得擔(dān)心著市場(chǎng)有沒有打烊，超市會(huì)不會(huì)只剩下挑剩的爛菜葉?，F(xiàn)在消費(fèi)者只需把買菜的時(shí)間安排在日?？障稌r(shí)即可。同時(shí)，你還可以用電子系統(tǒng)記錄清單、查閱購物歷史，方便購物。

《時(shí)代》雜志的編輯Bryan Walsh就坦言，幾乎從不下廚的他，然而卻愛上了生鮮送到家門的服務(wù)。主婦不用在菜市場(chǎng)逛一圈還不知道買什么，宅男可以足不出戶嘗遍鮮美，而且這項(xiàng)服務(wù)大都是免費(fèi)的。

國(guó)內(nèi)生鮮送貨更快

這些好處都很誘人。但是要吸引消費(fèi)者更重要的是切實(shí)的有“利”可圖——價(jià)廉物美，這要求服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定。在超市或者市場(chǎng)里，你可以捏一下西紅柿，聞一聞黃瓜，但在網(wǎng)上卻不行。而且缺貨、包裝不好這些問題國(guó)內(nèi)大型電商都無法解決的問題也會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成困擾。試想你要做番茄雞蛋湯，電商送來了番茄，但雞蛋第二天才到，那天晚上你吃啥？

雅虎問答里就有不少消費(fèi)者分享自己“在線買菜”的失敗經(jīng)歷。

我周六搬家，所以預(yù)訂了一些蔬菜。但送貨員不但晚了半小時(shí)送到，還少了3樣?xùn)|西。第二天下午才補(bǔ)貨過來。整個(gè)周末就在打電話解決這個(gè)問題。

去年圣誕節(jié)我兒子在ASDA（一家國(guó)外電商）預(yù)訂了圣誕晚餐的食物，但是到了24號(hào)竟然沒有人來。打電話過去才知道他們太忙了根本送不過來，得27號(hào)才能送。他不得不立即沖去超市，不然圣誕就得餓肚子了。

在Tesco下了訂單等到晚上11點(diǎn)還沒來，便上床睡覺。誰知半夜送貨的竟然來了，還一個(gè)勁地敲門，太過分了。

看來，最致命的硬傷還是送貨時(shí)間。

美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》2011年就曾對(duì)當(dāng)?shù)?大電商作過服務(wù)對(duì)比測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站搜索商品、對(duì)比價(jià)格、結(jié)賬都很方便，而且不會(huì)在結(jié)賬的時(shí)候身旁出現(xiàn)糖果來誘惑你（超市收銀臺(tái)經(jīng)常放置許多小糖果）；缺點(diǎn)是并不能找到所有的商品，而且送貨周期較長(zhǎng)。價(jià)格方面，由于商家促銷和運(yùn)費(fèi)的不同有所差異。沃爾瑪網(wǎng)店商品的價(jià)格和當(dāng)?shù)爻斜３忠恢拢^有競(jìng)爭(zhēng)力。而Alice.com滿6件商品就免運(yùn)費(fèi)。亞馬遜即使有折扣但運(yùn)費(fèi)相對(duì)較貴。

總的來說，國(guó)外網(wǎng)上生鮮購物可以節(jié)省時(shí)間，如果運(yùn)用恰當(dāng)還可以省錢，特別是對(duì)于住在郊外又沒有車，還帶著孩子的家庭主婦。

目前中國(guó)有十大生鮮電商：我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、甫田網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、多利農(nóng)莊、美味77（原正大天地）、易果網(wǎng)、依谷網(wǎng)。按區(qū)域分兩類，一種以當(dāng)?shù)爻鞘屑案浇鼌^(qū)域送貨為主，另一種可以全國(guó)配送，而前者送貨到達(dá)率比較高，基本可以2天內(nèi)到達(dá)，而全國(guó)性的則要依賴普通物流，時(shí)間不定。

十大生鮮電商中，又以甫田網(wǎng)運(yùn)費(fèi)最高，但該網(wǎng)主打有機(jī)食品，針對(duì)高端消費(fèi)群體。而最有趣的算優(yōu)菜網(wǎng)。他們提出了“像送牛奶一樣送菜“的模式，既在每個(gè)小區(qū)安裝取菜箱訂戶自提。這樣可以降低成本，區(qū)域化運(yùn)作，改善客戶體驗(yàn)。

但限于生鮮產(chǎn)品對(duì)配送和產(chǎn)品產(chǎn)地、新鮮度的要求，暫時(shí)生鮮電商還不能大范圍普及。

銷售額 全球看好

分析人士樂此不疲地研究：從全球情況來看，生鮮電商的發(fā)展前景還是非常樂觀的。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，生鮮電商將從2011年的120億升至2014年的250億。

2012年尼爾森公布對(duì)全球56個(gè)國(guó)家的28000位消費(fèi)者的調(diào)查顯示，超過1/4的人打算在未來3-6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行OGS網(wǎng)上生鮮采購，這個(gè)數(shù)字較前兩年上升了44%。有趣的是，2011年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，只有20%的美國(guó)人想在線買生鮮，而亞洲國(guó)家中則有77%的人有意愿。這個(gè)數(shù)字比非洲的48%和拉美的51%都要高。市場(chǎng)研究公司IBISWorld預(yù)期未來5年生鮮電商的年增長(zhǎng)率會(huì)在9.5%左右。

事實(shí)上，對(duì)于美國(guó)人來說OGS是一個(gè)老掉牙的概念了，過去各大美劇都時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)快遞小伙送菜的鏡頭。但每年美國(guó)肉菜市場(chǎng)總值高達(dá)5380億美元，而生鮮電商只占2%。為什么美國(guó)人不情愿呢？尼爾森分析認(rèn)為這是因?yàn)槊绹?guó)的實(shí)體菜肉市場(chǎng)太普及了，買菜方便。

對(duì)此美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自由作家Cynthia Boris，一新生兒的媽媽分析道：“對(duì)我來說，價(jià)格最重要。超市打折、優(yōu)惠券更實(shí)際。而且運(yùn)費(fèi)以及缺貨又是其他煩惱。”

這點(diǎn)也得到法國(guó)2011年第四季度肉菜市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)支持：影響購買行為最重要的因素包括網(wǎng)上價(jià)格更高、運(yùn)費(fèi)過高、送貨時(shí)間太長(zhǎng)、難以投訴、產(chǎn)品類別不夠等。

在尼爾森另一篇研究中，就指出生鮮電商首先要了解5點(diǎn)：

消費(fèi)者是喜歡OGS的，但他們沒有去網(wǎng)上采購蔬菜、生鮮食材，是因?yàn)樗麄冃枰獣r(shí)間適應(yīng)。

線上商品更多，選擇更多。

網(wǎng)上購物體驗(yàn)和超市實(shí)體店購物體驗(yàn)相距甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者購物行為受到眾多因素影響，良好的體驗(yàn)非常重要。

生鮮電商將會(huì)是一個(gè)價(jià)格公開、時(shí)刻更新的理性的市場(chǎng)。

無論品牌大小都能在公開公平的市場(chǎng)上獲得應(yīng)有的價(jià)值。

“生鮮電商不是即將到來，而是已經(jīng)來臨了。”文中總結(jié)。

但歸根到底，也許德國(guó)科隆大學(xué)的一項(xiàng)研究最能總結(jié)生鮮電商的發(fā)展障礙：“消費(fèi)者就是喜歡現(xiàn)在的買菜方式。”

（責(zé)編：陳加索）