近日，因娃哈哈AD鈣奶瓶身“從A喝到D”、“喝了能長高，半年喝50箱，現(xiàn)在我183！” 等標語被指容易聯(lián)想到豐胸、增高廣告，再度掀起網(wǎng)友們對廣告語尺度的討論。

 2019.3.5購于北京(消費者供圖)

 2019.3.5購于廣州(消費者供圖)

擦邊球廣告語，尺度怎么量？

在動輒就“開黑車”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這類有特點的廣告詞句更容易被惡俗解構。如娃哈哈AD鈣奶留言瓶系列的“高中的時候，班里不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A到D，然后就掀起了一陣風，班里的女生都開始喝AD鈣奶”、椰樹椰汁的大胸美女配廣告語“我從小喝到大”、“早晚一杯、白白嫩嫩” 等就被網(wǎng)友廣泛討論。

 早晚一杯，白白嫩嫩(消費者供圖)

從A變到D、從小喝到大、早晚一杯，白白嫩嫩、喝了50箱，長到183……從字面意思來看，這類廣告詞表達的模棱兩可，推廣宣傳的準確性上欠缺。商家用這樣一種較為隱晦而又富有挑逗性的雙關語，來打法律法規(guī)的“擦邊球”，令消費者會心一笑，這正是商家要達到的宣傳效果——他家的飲料有豐胸、美白和增高的功效。微博知名法律博主“談典看法”接受《消費者報道》采訪時分析，喝個飲料就能豐胸、美白和增高？這很明顯是在誤導消費者，夸大產(chǎn)品功效，違反了廣告法的規(guī)定。而這類廣告最大的特色——低俗和挑逗，更是違反了廣告法“以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容”和“廣告不得含有淫穢、色情內(nèi)容”等規(guī)定，甚至可以被定性為虛假廣告。若查實屬于虛假違法廣告，可由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，并處廣告費3-5倍罰款等處罰。

3月5日，娃哈哈在微博回應，“引發(fā)眾議的AD鈣奶是2018年6月推出的留言瓶系列，其中每條內(nèi)容都選自網(wǎng)友真實留言并獲得授權，并非廣告語。在接到關于部分瓶身留言的質疑后，我們第一時間對所有留言進行了更加嚴格的審核，對于引起歧義的內(nèi)容已經(jīng)停止印刷生產(chǎn)?！?/span>

廣告語聯(lián)想太豐富，小心變成“泥石流”

事實上，我們常能看到巧妙的廣告語，將兩件相干或不相干的事物放在一起構成特殊的暗示。如六個核桃的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，營造出該飲品能補腦的效果；光明莫斯利安酸奶“來自長壽村的秘密”，像在傳達一份長壽獨家秘方；王老吉的“怕上火，就喝王老吉”，讓涼茶成為降火的代言詞；江中猴姑餅干“胃不好，總是不舒服？猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點，下午吃一點”，似乎暗搓搓與療效掛鉤。

這類廣告是否越界？北京盈科(廣州)律師事務所高級合伙人律師馬錦林告訴《消費者報道》，一些廣告詞雖然未明確載明效果，未直接構成虛構使用商品的效果的情形，但結合其所使用的圖片及文字表述來看，其廣告所著重凸顯的內(nèi)容易使得消費者對其商品的功效產(chǎn)生誤解，在一定程度上亦構成對消費者的誤導，存在虛構使用商品效果之嫌，在一定程度上亦構成對消費者的誤導，具體認定需要由市場監(jiān)督管理部門根據(jù)其影響范圍、程度等進行綜合判定。

我國《廣告法》第三條明確規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。商家在利用廣告對自身商品、服務進行推廣宣傳的過程中，應當遵循該項原則性規(guī)定，在利用廣告提升經(jīng)濟效益的過程中亦應當注重把握企業(yè)自身的社會責任，以真實、合法、健康的變現(xiàn)形式進行表達，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會責任的統(tǒng)一，如此才能持續(xù)、良性發(fā)展。

（責編:xiaodaozhang）