如果說(shuō)每種酒都有獨(dú)屬于自己的氣質(zhì)，那么葡萄酒必定是莊重與高雅?！八贝┧笤诟鞔笸頃?huì)現(xiàn)場(chǎng)，與晚禮服和西裝搭配，“她”是高品質(zhì)生活的代名詞，是都市麗人們忙碌生活之余的調(diào)劑。

但這里潛藏的危機(jī)是，隨著酒水市場(chǎng)主要消費(fèi)者年齡轉(zhuǎn)移，繼續(xù)保持高冷可能不會(huì)被現(xiàn)在的年輕人買(mǎi)賬。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看 90后與95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。在生活方式以及消費(fèi)取向已經(jīng)和父輩發(fā)生巨大變化的情況下，他們看上去似乎也很難會(huì)主動(dòng)愛(ài)上葡萄酒。

如何爭(zhēng)取這批新的消費(fèi)群體，成為葡萄酒的新問(wèn)題。

葡萄酒為何在中國(guó)受歡迎？

盡管在我國(guó)漫長(zhǎng)的酒水飲用歷史中，黃酒和白酒等高度酒占據(jù)酒水消費(fèi)的主流，但中國(guó)人對(duì)消費(fèi)葡萄酒的熱情也是被證明過(guò)的。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Wine Intelligence估計(jì)，在中國(guó)，飲用葡萄酒的人數(shù)達(dá)5200萬(wàn)。據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）統(tǒng)計(jì)，葡萄酒在中國(guó)酒飲市場(chǎng)中的份額達(dá)到10%。中國(guó)目前是世界上第六大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，還預(yù)測(cè)中國(guó)于2023年將成為全球葡萄酒第二大消費(fèi)國(guó)。

葡萄酒各式各樣，紅葡萄酒卻獨(dú)占鰲頭。從消費(fèi)占比來(lái)，中國(guó)消費(fèi)的紅葡萄酒占葡萄酒的比例比全世界生產(chǎn)或者消費(fèi)的紅葡萄酒占葡萄酒的比例高出很多。根據(jù)2016年國(guó)際葡萄酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，紅葡萄酒的消費(fèi)，占葡萄酒消費(fèi)總量近9成。一個(gè)最直觀的現(xiàn)象是，對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，葡萄酒在很多時(shí)候都被稱(chēng)為“紅酒”。紅酒，正是紅葡萄酒的簡(jiǎn)稱(chēng)。

中國(guó)市場(chǎng)在大量引進(jìn)葡萄酒之初，經(jīng)營(yíng)者運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)的條件不夠理想——儲(chǔ)運(yùn)的溫度過(guò)高導(dǎo)致白葡萄酒出現(xiàn)變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)比紅葡萄酒要大得多，商家自然更愿意選擇風(fēng)險(xiǎn)小的紅酒進(jìn)口。

率先入場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)延續(xù)至今。香檳（氣泡型白葡萄酒）只會(huì)在一些喜慶場(chǎng)合，如慶祝升遷，才會(huì)飲用。而隨著人們生活水平的提高，紅酒逐漸從過(guò)去高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)而以大眾酒的身份融入了人們的日常生活，尤其是在情侶約會(huì)中。

“美食和美酒足以使平凡的一餐變成一場(chǎng)戀愛(ài)?！痹诟鞣N文藝作品中，充當(dāng)這一角色的往往是紅酒，也因此紅酒被視為浪漫溫馨的代表，與音樂(lè)交響，與菜肴交匯，成為甜蜜約會(huì)中不可或缺的一部分。巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近5成消費(fèi)者會(huì)在約會(huì)時(shí)選擇紅酒。

除了對(duì)紅酒有社交需求，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在酒精危害健康這一觀念深入人心的今天，紅酒卻獨(dú)享有益于我們身體健康的美譽(yù)。盡管已經(jīng)有不少研究證明，紅酒可能是唯一對(duì)人類(lèi)健康有益的酒類(lèi)，卻這并非等于飲用紅酒是一種對(duì)健康有益的選擇。但由于葡萄酒有利于健康的形象已經(jīng)深植消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。不少消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樯缃伙嬀?，但?huì)為了健康選擇喝兩杯。

中國(guó)葡萄酒及烈酒消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54%受訪者表示感覺(jué)飲用葡萄酒對(duì)健康有益是他們購(gòu)買(mǎi)及飲用葡萄酒的原因，比率為眾多原因中最高。這種觀念在較年長(zhǎng)的受訪者中更常見(jiàn)，在36—45歲及45—55歲受訪者中，分別有59%及55%表示感覺(jué)飲用葡萄酒對(duì)健康有益是購(gòu)買(mǎi)及飲用葡萄酒的原因，比率較26—35歲消費(fèi)者的47%高。其他購(gòu)買(mǎi)及飲用葡萄酒的主要原因?yàn)轶w現(xiàn)品味生活(39%)、口味偏好(37%)及舒緩壓力(37%)。

調(diào)研中有受訪者表示：“我認(rèn)為在陽(yáng)光明媚的下午于陽(yáng)臺(tái)享受陽(yáng)光時(shí)，拿著一杯葡萄酒望向外面的風(fēng)景，是一種有品味的生活享受?！币灿惺茉L者表示：“我的工作比較枯燥，睡前喝些葡萄酒能舒緩一天的疲勞。”

高端紅酒，年輕人買(mǎi)賬嗎？

盡管葡萄酒被視為優(yōu)雅、品質(zhì)、健康生活的代表，作為當(dāng)下酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力年輕人卻不買(mǎi)賬。傳統(tǒng)的葡萄酒會(huì)出現(xiàn)在各種營(yíng)銷(xiāo)廣告中，出現(xiàn)在商務(wù)宴請(qǐng)、禮物贈(zèng)送等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，卻不會(huì)出現(xiàn)在年輕人的餐桌之上。

年輕人為什么不愛(ài)葡萄酒？準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不是不愛(ài)，是不懂。葡萄酒講究產(chǎn)地、葡萄品種與年份，并依此甄別產(chǎn)品的優(yōu)劣。一整套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于并不了解葡萄酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，門(mén)檻太高。

北京農(nóng)學(xué)院團(tuán)隊(duì)發(fā)表研究報(bào)告顯示，普通中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)最看重質(zhì)量，但是對(duì)如何判斷葡萄酒質(zhì)量“不得要領(lǐng)”：“消費(fèi)者對(duì)香氣、單寧、酒體、平衡等術(shù)語(yǔ)并不熟悉。”

在選購(gòu)時(shí)，缺乏選購(gòu)紅酒產(chǎn)品和選擇標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者其實(shí)難以辨別一支幾百塊的葡萄酒與一支上千塊的葡萄酒到底有多少區(qū)別。而傳統(tǒng)葡萄酒相對(duì)更高的單價(jià)也打消了年輕人嘗新的念頭。

這屆年輕人的飲酒文化已經(jīng)與老一輩迥然不同。傳統(tǒng)的“酒桌文化”中，個(gè)人感受不重要，面子與排場(chǎng)是第一位。這也是傳統(tǒng)名酒價(jià)格動(dòng)輒上千，包裝“根正苗紅”的緣故。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，飲酒微醺勝過(guò)買(mǎi)醉，放松享受勝過(guò)社交需求，酒價(jià)太貴反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)?！懂?dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，近四成年輕人的飲酒預(yù)算在100—500元之間。

相對(duì)于花費(fèi)大半年的飲酒預(yù)算，購(gòu)買(mǎi)一瓶并不了解的葡萄酒，對(duì)于飲酒青年來(lái)說(shuō)，如今網(wǎng)上最流行的“便利店調(diào)酒”，隨便買(mǎi)一瓶50ml的伏特加以及一瓶4.5元的檸檬茶，混合在一起，就是一杯簡(jiǎn)易的“長(zhǎng)島冰茶”。花費(fèi)不到30元就能實(shí)現(xiàn)“微醺自由”，還時(shí)髦有趣。

傳統(tǒng)葡萄酒行業(yè)正在失去年輕人，而當(dāng)任何行業(yè)如果沒(méi)有未來(lái)的消費(fèi)者，都堪憂。葡萄酒消費(fèi)量急速下滑也在印證著這一現(xiàn)象。中國(guó)作為第六大葡萄酒市場(chǎng)，2020年葡萄酒消費(fèi)量約為12.4億升，與2019年相比急劇下降了17.4%。而這也是中國(guó)在葡萄酒消費(fèi)量方面連續(xù)第三年急劇下降。

上市葡萄酒企業(yè)莫高披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年莫高中高檔葡萄酒銷(xiāo)量為831千升，同比下降43.5%；莫高普通葡萄酒銷(xiāo)量為923千升，同比下降23.3%。

想要賣(mài)給年輕人，酒要便宜還要潮

如何把葡萄酒賣(mài)給年輕人？在剛剛過(guò)去的這個(gè)冬天，熱紅酒的意外爆紅指明了方向。

熱紅酒原本是歐洲圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等秋冬節(jié)日的傳統(tǒng)熱飲。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，熱紅酒主要在西式餐廳、酒吧等地出售，一直屬于小眾消費(fèi)。2021年冬天，上海復(fù)興西路上一家路邊攤用小鍋現(xiàn)煮熱紅酒，引發(fā)博主打卡，成為熱紅酒走紅的開(kāi)端。10元一杯的價(jià)格吊打奶茶和咖啡，“在最土的地方，喝最洋氣的酒”，巨大的反差帶來(lái)的新鮮感也吸引著年輕人們紛紛出攤。后續(xù)被其他城市的年輕人們復(fù)制，還陸續(xù)發(fā)明了“露營(yíng)式熱紅酒”、“后備箱熱紅酒”等新玩法。他們一邊線下“出攤”，一邊在線上“種草”。

如果在小紅書(shū)的搜索框輸入“熱紅酒”，下拉菜單顯示這個(gè)內(nèi)容有10萬(wàn)多篇筆記，其中有人分享了自己的“擺攤”經(jīng)歷，有人分享所在城市的“熱紅酒攤位地圖”，就算沒(méi)親自出攤，也可以在家分享自制熱紅酒攻略。無(wú)論是“零失敗版本”、“改良版”、“加濃版”、“無(wú)酒精版”還是“翻車(chē)版”都能獲得高贊。

煮一杯好喝的熱紅酒并不需要名貴紅酒，制作難度并不高，你可以隨心所欲搭配嘗試，也可以認(rèn)真刷攻略學(xué)習(xí)嘗試，無(wú)論是意外發(fā)現(xiàn)的神仙攻略或是不幸翻車(chē)的悲慘經(jīng)歷，無(wú)論是賣(mài)還是自飲都能分享到社交平臺(tái)，收獲點(diǎn)贊和評(píng)論。

這就是年輕“酒鬼”們的喝酒態(tài)度——不是高奢，而是性?xún)r(jià)比與接地氣，不是酒桌上的推杯換盞、不醉不歸，而是放松身心和情緒互動(dòng)。

敏銳嗅到年輕人這一需求變化的是新生代葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，包裝去除產(chǎn)地、葡萄種類(lèi)等信息，一只披著紅色斗篷的哈士奇的卡通形象，包括50元左右的定價(jià)，針對(duì)睡前小酌的“浪漫”訴求推出晚安酒；還有根據(jù)年輕消費(fèi)者一個(gè)人喝酒時(shí)常遇到的“750ml一瓶喝不完”的問(wèn)題，推出187ml小瓶包裝，看上去就是奔著年輕人而去的。

但光有包裝與平價(jià)還不夠，想要改變年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)葡萄酒的刻板印象，在年輕人這里成為一個(gè)不但“知道”，而且有著消費(fèi)欲望的品牌，還是一個(gè)很難的事。奧蘭小紅帽嘗試盡可能多地在年輕消費(fèi)者面前露臉：通過(guò)奧蘭小紅帽+露營(yíng)市集、奧蘭小紅帽+BFC外灘楓徑圣誕市集、奧蘭小紅帽+畫(huà)展等方式，將酒搭配進(jìn)具體的場(chǎng)景，滿(mǎn)足年輕人的社交需求，為他們提供具有情感共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。另外為迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，將銷(xiāo)售渠道拓展到了直播間。

數(shù)據(jù)顯示，受直播、KOL，電影電視等明星帶貨的影響，酒水線上直播觀看人數(shù)2020年3月后呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上酒水的市場(chǎng)熱度居高不下。其中，葡萄酒銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率過(guò)半。

在2021年618期間，奧蘭中國(guó)所有電商平臺(tái)的總成交額達(dá)到3000萬(wàn)元，同比2020年增長(zhǎng)239%，抖音平臺(tái)總成交額達(dá)300萬(wàn)以上，奪得抖音進(jìn)口葡萄酒爆款榜TOP1。