借由“認(rèn)養(yǎng)”概念營銷與品牌故事出圈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在一眾乳業(yè)品牌中殺出重圍，成功躋身乳品熱門品牌之列。繼加入常溫純牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪棒等品類后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將觸角伸向牛肉和嬰幼兒配方奶粉。據(jù)相關(guān)報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在今年年初新開拓肉牛業(yè)務(wù)，獨(dú)立于乳業(yè)版塊展開經(jīng)營，相關(guān)產(chǎn)品最早六月份會有亮相。

由養(yǎng)奶賣奶轉(zhuǎn)向養(yǎng)牛賣肉，在一連串緊張的擴(kuò)張之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還存在奶源與產(chǎn)品價(jià)格品質(zhì)的質(zhì)疑，上市招股書遲遲未見，實(shí)控人最早任職公司尚處于風(fēng)險(xiǎn)之中。重新開辟乳業(yè)之外的第二曲線之后，“認(rèn)養(yǎng)”的故事該怎么講下去？

圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店

開辟新賽道，進(jìn)軍肉牛市場

2022年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始進(jìn)軍肉牛賽道，采取項(xiàng)目建設(shè)、企業(yè)投資等行動加緊肉牛版塊布局。在今年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立肉牛事業(yè)部，獨(dú)立于乳業(yè)版塊，以獨(dú)立子品牌展開運(yùn)營。

今年年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在吉林省榆樹市落地首個肉牛產(chǎn)業(yè)園。據(jù)吉林省畜牧業(yè)管理局官網(wǎng)顯示，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資51億元，覆蓋肉牛養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產(chǎn)業(yè)鏈條。

另在今年2月24日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)有限公司與長春博瑞科技股份有限公司合作投資的項(xiàng)目公主嶺肉牛良種繁育融合示范園區(qū)項(xiàng)目正式簽約，總投資50.8億元，計(jì)劃5月開工，2024年底竣工。

企業(yè)方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已針對肉牛和嬰配粉發(fā)展投資相關(guān)企業(yè)。天眼查公開信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛股份有限公司在今年共投資4家企業(yè)，分別為內(nèi)蒙古康榮農(nóng)牧有限公司、浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛食品有限公司、認(rèn)養(yǎng)一頭牛海勃日戈（松原）牧業(yè)有限公司以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛（衡水）乳品有限公司，投資比例均為100%。其中，浙江認(rèn)養(yǎng)一頭牛食品有限公司于1月13日成立，投資數(shù)額達(dá)1億人民幣，為四家公司中投資數(shù)額最高的公司之一?！断M(fèi)者報(bào)道》查看其經(jīng)營范圍發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營一般項(xiàng)目中包括鮮肉零售和嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售。

認(rèn)養(yǎng)模式實(shí)為變相會員，自有奶源說法遭質(zhì)疑

天眼查公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一家成立于2016年的乳業(yè)品牌， 以“只為一杯好牛奶”為使命，以奶牛養(yǎng)殖與牛奶產(chǎn)品銷售為核心主業(yè)，目前已經(jīng)發(fā)展成為集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能成為網(wǎng)紅品牌，與其“認(rèn)養(yǎng)”概念和品牌故事的宣傳營銷脫不開干系。2012年，徐曉波給兒子從香港購買奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令被海關(guān)質(zhì)詢4小時(shí)，奶粉也沒有帶回來，徐曉波因此開始走上了做牛奶的道路。借著這一故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的口號，提出“認(rèn)養(yǎng)”概念——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得好奶源。

2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對外公開其“認(rèn)養(yǎng)模式”，包括三個層級：第一層級是云認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以通過淘寶和微信小程序游戲，體驗(yàn)云養(yǎng)牛樂趣。第二層級是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以通過購買季卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)。第三層級是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為養(yǎng)牛合伙人，可以在專供牧場提前一年預(yù)定牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號頁面中顯示的養(yǎng)牛合伙人共有三個等級。用戶要成為養(yǎng)牛人需先購買指定商品，成為養(yǎng)牛紅人后就有銷售傭金和邀請獎勵，養(yǎng)牛人等級越高，可獲得的銷售傭金和邀請比例也越高。

由此來看，“認(rèn)養(yǎng)”更多是個虛擬的名頭，實(shí)際則是換了包裝的會員制度，通過認(rèn)養(yǎng)模式，消費(fèi)者綁定成為長期會員，并幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品推廣的工作。

值得注意的是，根據(jù)天眼查公開信息，2020年11月，杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司曾因銷售的認(rèn)養(yǎng)季卡、認(rèn)養(yǎng)年卡背面的使用說明中均有“最終解釋權(quán)歸杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司所有”的字樣而被杭州市下城區(qū)市場監(jiān)督管理局處以一萬元罰款。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛繞過蒙牛、伊利，主攻線上渠道，創(chuàng)下不凡的銷售佳績。線上營銷是助力認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展的重要關(guān)節(jié)，卻也制約著其后續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。據(jù)新京報(bào)去年報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品銷售多發(fā)生在電商渠道，線上銷量占比70%左右。大部分成本都花在電商平臺的流量費(fèi)用上，獲客成本高，營銷投入大，尚未能真正實(shí)現(xiàn)盈利。

這樣的分銷模式也造成了線上渠道銷售價(jià)格的混亂。在二手交易平臺閑魚APP搜索關(guān)鍵詞“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保梢园l(fā)現(xiàn)大量“代拍認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡男畔?。天貓平臺上官方標(biāo)價(jià)114元兩箱的A2β酪蛋白純牛奶，一閑魚賣家的售價(jià)僅為89元兩箱，比官方價(jià)格便宜整整25元?！断M(fèi)者報(bào)道》嘗試聯(lián)系一賣家詢問銷售來源，賣家表示，產(chǎn)品均為官方直發(fā)，全國各倉就近發(fā)貨。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自品牌創(chuàng)立以來一直主打“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的宣傳口號，產(chǎn)品定位和定價(jià)都趨向高端。但在乳品市場中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品定價(jià)與品質(zhì)并不十分突出，反而存在售價(jià)高而品質(zhì)低的情況。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱的自產(chǎn)奶源說法也與實(shí)際不符。早在2017年的微信公眾號文章中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就開始以“自有奶源”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但在2020年，牛奶供應(yīng)商財(cái)報(bào)和相關(guān)部門抽檢結(jié)果顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍在依賴其他供應(yīng)商奶源，與自身宣傳相矛盾。

面對奶源質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾在公開報(bào)道中回應(yīng)，已于2021年與牧同科技結(jié)束合作，正在不斷提高自有奶源比例。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方也已從去年開始關(guān)閉分銷模式?！断M(fèi)者報(bào)道》查看其微信公眾號頁對話窗口發(fā)現(xiàn)，菜單欄中的“招·當(dāng)合伙人”和“玩·養(yǎng)牛游戲”入口已經(jīng)刪去。最新的養(yǎng)牛人評級標(biāo)準(zhǔn)也已更改，從原來的累計(jì)推廣銷售金額變?yōu)槔塾?jì)消費(fèi)金額。

“云養(yǎng)?！毙∮螒蛑械臑槟膛Ｆ鹈?wù)暫停，《消費(fèi)者報(bào)道》針對此項(xiàng)變動詢問淘寶平臺認(rèn)養(yǎng)一頭牛客服，對方回應(yīng)相關(guān)服務(wù)正在更新中。

招股書遲遲未見，實(shí)控人最早任職公司處于負(fù)債狀態(tài)

自去年以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展腳步匆匆。一面是布局新賽道，一面卻存在著遺留的發(fā)展不確定性。

2017年至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛累計(jì)完成五輪融資，其中僅在2021年就完成三輪融資。就在去年雙十一期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成了B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，DCP、KKR、古茗等跟投，明越資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。創(chuàng)始人徐曉波在公開報(bào)道中表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局披露公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早在去年10月已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時(shí)間為2021年9月至2022年4月。按既定時(shí)間進(jìn)程，上市輔導(dǎo)時(shí)間早在1個月前已經(jīng)結(jié)束，但目前仍然遲遲未見認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)際控制人背后的任職公司也存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)天眼查公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司的實(shí)際控制人為徐曉波，其直接持股45.61%，通過員工持股平臺寧波飛牛企業(yè)管理合伙企業(yè)、寧波犢牛企業(yè)管理合伙企業(yè)和寧波梅山保稅港區(qū)朝洋投資管理合伙企業(yè)分別間接持股約0.73%、0.09%、0.03%，最終受益持股比例為46.46%。

徐曉波最早任職于浙江中盛實(shí)業(yè)有限公司，擔(dān)任該公司的執(zhí)行董事和法人。該公司經(jīng)營范圍包括竹制品制造、竹制品銷售、建筑材料銷售等。

《消費(fèi)者報(bào)道》查閱該公司歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司經(jīng)營情況堪憂。公司已公開的2013年、2014年、2019年及2021年企業(yè)資產(chǎn)狀況信息顯示公司均處于負(fù)債狀態(tài)，資產(chǎn)總額與負(fù)債總額逐步下降，2014年和2019年的負(fù)債總額均超過主營業(yè)務(wù)收入。更加值得注意的是，在已公開的企業(yè)資產(chǎn)狀況信息中，除2013年外，2014年、2019年、2021年，該公司的凈利潤均處于負(fù)增長狀態(tài)。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者已就上述問題向認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)未獲對方回復(fù)。

從2016年品牌創(chuàng)立以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將觸角延伸到多個領(lǐng)域，包括常溫奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪等，但都反響平平，缺乏統(tǒng)一的布局規(guī)劃。如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又投身本已巨頭林立的肉牛和嬰配粉行業(yè)，謀求新的增長。

當(dāng)營銷熱度散去，消費(fèi)理性回歸，認(rèn)養(yǎng)一頭?！罢J(rèn)養(yǎng)”故事該如何繼續(xù)講述？