黃酒，被稱作是世界上最古老的酒類之一，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。黃酒以稻米為主要原料經過加溫、糖化、發(fā)酵、壓榨釀制，因其酒液呈黃色而得名。早在三千多年前的商周時代，中國人就創(chuàng)制了酒曲復式發(fā)酵法，大量釀制黃酒。其中，紹興黃酒是代表之一。

11月29日，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱“古越龍山”）發(fā)布公告稱，自2023年12月10日起，對部分五年陳及以下普通產品2%~5%。《消費者報道》注意到，包括旗下的女兒紅品牌在內，古越龍山7年內已實施7次提價措施。

近年來，由于多重因素的影響，黃酒在酒水消費者群體中的存在感逐漸邊緣化。古越龍山也意識到自身處境，向年輕化和高端化靠攏。提價等一系列措施，能挽回黃酒在消費者心中的份量嗎？

就提價措施、果酒產品等問題，《消費者報道》近期向古越龍山方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復。

白酒漲完黃酒漲？

就在古越龍山發(fā)布公告前不久，白酒頭部企業(yè)才剛剛宣布提價。不過，黃酒與白酒漲價的邏輯和意味并不相同。

目前，黃酒的主流價位在10元～30元左右，與白酒動輒上千上萬的價格相去甚遠。作為區(qū)域性酒企，古越龍山在目前的價格基礎上提價，對于消費者而言可能僅僅只是消極的漲價，而非產品價值上的提升。正如古越龍山在公告中提及，“本次部分產品調價由于酒類市場競爭激烈及成本上漲因素，因此產品調價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長?！?/span>

在2022年年報中，古越龍山更是提到，“當前白酒依舊強勢，酒類市場產品個性化、渠道碎片化、價格多元化趨勢愈加明顯，在消費升級背景下酒類次高端市場競爭進一步加劇，黃酒行業(yè)發(fā)展面臨諸多考驗和挑戰(zhàn)?！?/span>

提價背后，是古越龍山長期在江浙滬區(qū)域的原地踏步。

目前，古越龍山主要產品包括古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等紹興黃酒。其中古越龍山品牌旗下主要有清醇系列、庫藏系列、壇裝酒系列、國釀系列、原酒大壇酒、果酒系列等。

盡管自2020年起，古越龍山便采取措施向全國擴張，不過還未能從銷售數(shù)據上看到明顯成效。財報顯示，古越龍山2022年實現(xiàn)營業(yè)收入16.20億元，同比增長2.75%；實現(xiàn)利潤總額2.59億元，同比減少1.68%。

在2022年的股東大會上，古越龍山還曾提出“2023年力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上?！倍旁烬埳脚兜淖钚聰?shù)據顯示，今年前三季度酒類銷售收入11.17億元，與去年同期相比僅增長3.87%。從區(qū)域情況來看，全國銷售的主要收入仍然依賴大本營，江浙滬地區(qū)的銷售占比達到56.85%。

旗艦店銷售數(shù)據則更為直觀地體現(xiàn)出古越龍山的處境。從古越龍山天貓旗艦店的銷量來看，較為熱銷的一款是古越龍山金三年紹興花雕酒500ml*6瓶裝，詳情頁面數(shù)據顯示“已售2萬+”，折后售價59.4元，相當于9.9元每瓶。

古越龍山，抓不住年輕人？

近幾年，古越龍山為了博得更多消費者，在產品和營銷上動作頻頻。

白酒加咖啡的聯(lián)名，曾在今年下半年火爆社交圈。實際上，將酒與咖啡等飲料搭配推出新品，古越龍山也曾嘗試過。

今年6月，古越龍山·九加酒館在杭州開業(yè)，出售啤酒、特色雞尾酒及古越龍山旗下陳年黃酒。去年6月，古越龍山還打造了古越龍山·慢酒館，推出黃酒咖啡、黃酒奶茶。

只不過，古越龍山的黃酒咖啡只在部分黃酒品鑒館推出，并未大范圍觸達消費者。《消費者報道》注意到，截至2023年10月25日，古越龍山在全國開設的品鑒館僅55家。

近年來，隨著年輕人逐漸成為消費的主力群體，酒水消費的新趨勢也越發(fā)明顯。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，年輕人飲酒追求“適口性”“輕松”“微醺”，其中，果酒依托低度及口感好等優(yōu)勢，受到年輕人的青睞。

古越龍山爭奪年輕消費者的“組合牌”中，也包括桂花酒、梅子酒等低度酒。

《消費者報道》查詢古越龍山旗下的果酒公司所經營的天貓古越龍山紹興專賣店、京東古越龍山果酒賣場店看到，除梅珀這一高端系列的青梅酒以外，其余在售果酒產品多為添加食用酒精的配制酒。

以天貓古越龍山紹興專賣店售賣的售價13元的古越龍山青梅酒為例，對應的配料表及消費者拍攝的產品圖顯示，青梅酒原料為水、青梅、食用酒精、白砂糖、食品添加劑（DL蘋果酸）。

旗艦店產品評價頁面中，多款不同價位的桂花酒、梅子酒等果酒被消費者評價“酒精味太重”“難喝”等。

果酒既有酒水的韻味，也融合了水果的獨特風味。目前，果酒主要分為發(fā)酵型果酒、蒸餾型果酒。

發(fā)酵型果酒以果汁、糧食等為主要原料，無其他添加劑或成品成品基酒的混入，通過酒曲發(fā)酵為半發(fā)酵果酒或者全發(fā)酵果酒，發(fā)酵周期長達3～6個月。蒸餾型果酒則是在發(fā)酵型果酒基礎上多了一道蒸餾的工藝。浸泡型果酒常見于家庭自制，是在白酒或黃酒中浸泡水果，適當加入糖或其他調味劑，對酒體的質量要求較高。

配制型果酒則是將發(fā)酵酒或者蒸餾酒作為基酒，在里面添加食用酒精、香料、調味劑等食品添加劑配制而成，生產周期相對蒸餾酒和發(fā)酵酒大大縮短，成本也較低。由于通過加入食用酒精等添加劑配制，飲用口感相對欠缺，不如蒸餾和發(fā)酵酒醇厚，會出現(xiàn)類似上述消費者反饋的“酒精味重”等體驗。

在青梅發(fā)酵酒流行于年輕群體的當下，古越龍山推出的桂花酒、梅子酒等產品多為配制工藝產品，顯得有些誠意不足。

年輕消費者不愛黃酒了嗎？

產品和營銷動作頻出背后，是以古越龍山為代表的黃酒企業(yè)長期困于區(qū)域的尷尬處境。

如今，在多數(shù)消費者眼中，黃酒的定位“上不了大臺面”。在不少中老年群體眼中，黃酒是藥酒，也是料酒，更多被當作保健品和廚房調味品使用。

而在更廣大的酒水消費群體中，黃酒更多是長江流域的居民的時令酒，在金秋時節(jié)搭配螃蟹飲用。

在古越龍山天貓旗艦店的熱銷黃酒產品中，問答區(qū)和評價區(qū)常有消費者表示購買產品是用于泡阿膠，做菜時當料酒使用。

不僅如此，就連古越龍山推出的果酒系列，一些消費者購買時也帶著料酒的認知。

《2022年中國酒業(yè)經濟運行報告》也指出，黃酒主要的問題在于缺乏消費場景，特別是在年輕消費群體中，黃酒的普及率非常低。消費場景的缺乏，導致黃酒的定位不夠清晰，消費者對黃酒的認知也不夠明確。

更深層次的生產工藝，也決定了黃酒難以產生類似白酒那樣的收藏價值和金融屬性。

黃酒和白酒雖然同屬于米酒，但黃酒屬于釀造酒，白酒則在黃酒的基礎上多了一道蒸餾的工藝。通過蒸餾，將乙醇從酒醅中分離出來，提高酒精度，所以白酒的度數(shù)普遍比黃酒要高。

也是由于生產工藝較為簡單，酒精度不高，黃酒最佳飲用時間相對較短，也難以產生類似白酒的收藏價值。

產品定位等多重困境，反映到財務數(shù)據上，則是古越龍山在業(yè)績上的長期原地踏步。從營收來看，2017年古越龍山實現(xiàn)營業(yè)收入16.37億元，而在2022年古越龍山的營業(yè)收入也只有16.20億元，長期處于同一水平。

凈利潤水平也長期在1億元到2億元的水平徘徊。2020年、2021年、2022年及2023年前三季度，古越龍山分別實現(xiàn)凈利潤1.49億元、2.01億元、2.02億元、1.34億元。

古越龍山的處境，只是黃酒市場的縮影。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據也顯示，2016年至2022年，中國規(guī)模以上黃酒企業(yè)總收入從198.23億元降至101.63億元，6年接近腰斬，利潤總額從18.60億元降至12.66億元。