春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉(xiāng)音的小城又變了模樣，這里有商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節(jié)之際，時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)、消費(fèi)者報(bào)道聯(lián)合推出《小城大年》系列報(bào)道，關(guān)注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。

一到過年，每家每戶的年夜飯桌上，總是少不了一瓶酒來助興。臨近春節(jié)，各大白酒企業(yè)以及終端銷售商家也開啟來花式營銷模式，卯足了勁兒吸引消費(fèi)者。

近日，《消費(fèi)者報(bào)道》走訪廣州市線下多家商超、煙酒店后注意到，不少大型商場紛紛推出滿減、買一送一等促銷活動(dòng)，各品牌電商平臺(tái)官方旗艦店也針對春節(jié)推出了滿贈(zèng)、買一送一等活動(dòng)。不過，在一眾喧囂中，煙酒店則顯得頗為冷清。

在走訪中，《消費(fèi)者報(bào)道》注意到，名酒的價(jià)格變動(dòng)不大，促銷力度較大的更多集中在非名酒當(dāng)中。

活動(dòng)：線上旗艦店、線下商超組合花式“卷”促銷

2月1日，距離除夕還有不過一星期，在廣州市某線下商超中，各式各樣的酒水禮盒按照不同品牌，精心排列組合成堆頭陳列在過道旁，以黃色為底色的大幅價(jià)格標(biāo)牌整齊放在貨品上方，一些酒水堆頭上還放置了特定品牌的優(yōu)惠活動(dòng)方案。

記者瀏覽各個(gè)貨架注意到，不同品牌產(chǎn)品根據(jù)價(jià)位不同，在原價(jià)基礎(chǔ)上給出20元～500元不等的優(yōu)惠。

商超酒水春節(jié)促銷陳列（來源：《消費(fèi)者報(bào)道》攝）

不僅如此，在廣州市的另一家大型商超中，酒水促銷甚至學(xué)起乳品飲料促銷時(shí)的話術(shù)?！百I一送一”“加1元多一瓶”“第二瓶半價(jià)”“2瓶x元”等方案以紅底在價(jià)格標(biāo)牌上方強(qiáng)調(diào)。

商超酒水春節(jié)促銷陳列（來源：《消費(fèi)者報(bào)道》攝）

也有超市針對不同品牌推出購滿一定數(shù)量贈(zèng)送購物卡、品鑒酒，五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、洋河、劍南春、汾酒等均在優(yōu)惠活動(dòng)之列。

記者注意到，各大商超活動(dòng)時(shí)間大多持續(xù)到春節(jié)之后的2月底?；蚴菫榱俗龊么汗?jié)促銷的準(zhǔn)備，某越秀區(qū)的超市酒水銷售區(qū)的導(dǎo)購數(shù)量也從平日的2至3名增加至5至6名，結(jié)合“人海戰(zhàn)術(shù)”促進(jìn)銷售。見有消費(fèi)者走近酒水銷售區(qū)，便迅速走上前詢問。在瀏覽過程中，就有4名導(dǎo)購走上前向記者介紹。

近年來，酒水品牌的優(yōu)惠政策開始通過線上平臺(tái)促銷、掃碼開獎(jiǎng)等形式更為直接地觸達(dá)消費(fèi)者。

各大品牌在電商平臺(tái)官方旗艦店的促銷方案相比線下商超更是有過之無不及。瀘州老窖天貓旗艦店在春節(jié)前推出會(huì)員實(shí)付滿額換購活動(dòng)，實(shí)付滿999元、3999元、6999元可換購相應(yīng)白酒禮品。汾酒官方旗艦店中也推出實(shí)付滿贈(zèng)活動(dòng)，滿一定金額可換購空氣炸鍋、掃地機(jī)器人等家用電器。

白酒品牌線上旗艦店推出相應(yīng)促銷方案

（來源：汾酒天貓官方旗艦店）

掃碼開獎(jiǎng)等活動(dòng)在春節(jié)也加大了力度。2月2日，劍南春官方公眾號推出春節(jié)限定福利活動(dòng)，活動(dòng)期間掃蓋內(nèi)碼可獲得現(xiàn)金紅包等禮品。早在1月初，洋河也開展了新春活動(dòng)，購買特定產(chǎn)品，掃瓶蓋二維碼集字卡贏祈福紅包、洋河限定禮盒等禮品。

對比商超與酒企線上平臺(tái)的活躍，煙酒店的“年味”則要淡不少。記者走訪多家線下煙酒店及酒類專營店看到，店內(nèi)均未針對春節(jié)旺季作特殊陳列和活動(dòng)。

市場：生肖酒火熱程度不及預(yù)期“價(jià)格戰(zhàn)”難打動(dòng)消費(fèi)者

年前，茅臺(tái)龍年生肖酒的推出曾一度令年關(guān)在即的白酒市場泛起水花。

據(jù)公開報(bào)道，1月7日，i茅臺(tái)app公示了53%Vol 500ml“龍茅”申購結(jié)果，超過850萬人次參與了申購，近2萬人申購成功。龍，在中國傳統(tǒng)民俗文化中有著重要意義。此后，“龍茅”的市場流通價(jià)格一路走高，從官方指導(dǎo)價(jià)的2499元/瓶上升至5000元/瓶水平，甚至被炒到了近萬元的高價(jià)。

然而，僅僅上市不到一周，“龍茅”的價(jià)格就經(jīng)歷了“腰斬”。目前，“龍茅”的市場流通價(jià)格穩(wěn)定在3500元左右。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，“龍茅”在2月2日的參考批價(jià)為3430元。

“龍茅”生肖酒的價(jià)格“腰斬”，只是春節(jié)白酒市場的一個(gè)縮影。在記者走訪的線下商超及煙酒店中，“冷淡”，是終端白酒銷售人員和經(jīng)營者的共同感受。

商超打出“價(jià)格戰(zhàn)”，似乎沒能打動(dòng)太多消費(fèi)者。“今年的春節(jié)（銷售情況）比去年都還要淡，不知道為什么?！币缓Ｖ閰^(qū)的商超導(dǎo)購告訴記者。2月2日，距離除夕還差一個(gè)星期的時(shí)間，在該超市中，過道的右側(cè)，滿是推著購物車選購乳品、零食、干貨等年貨的消費(fèi)者。而在過道左側(cè)的酒水銷售區(qū)則一片冷清，少有人進(jìn)入。

廣州市某線下商超內(nèi)消費(fèi)者置辦年貨

（來源：《消費(fèi)者報(bào)道》攝）

消費(fèi)熱度不及預(yù)期，終端經(jīng)營者的囤貨意愿也受影響。有煙酒店店主向記者表示，往年春節(jié)都會(huì)提前備貨，但今年沒有，有客戶預(yù)定了再去拿貨。“比如說人家現(xiàn)在要預(yù)定茅臺(tái)、五糧液，全都沒有，現(xiàn)在就是靠煙賺點(diǎn)錢。

反饋：名酒銷售平穩(wěn)次高端、中高端酒成消費(fèi)首選

近年來，消費(fèi)者的意識(shí)趨于理性，在消費(fèi)過程中也更加注重性價(jià)比。具體到不同品牌的銷售情況來看，在走訪的過程中，終端門店的銷售人員普遍表示，春節(jié)期間，高端名酒的銷售情況基本平穩(wěn)，次高端、中高端酒在今年春節(jié)的表現(xiàn)更為突出。

某酒類門店酒水貨架陳列

（來源：《消費(fèi)者報(bào)道》攝）

“這邊高端酒賣得也還可以，送禮的人買五六百左右的多?！庇猩坛N售人員向記者表示，目前不同品牌都有一定銷售量，“什么牌子都有一點(diǎn)，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、瀘州老窖等?！?/span>

汾酒、洋河、瀘州老窖等品牌的次高端酒、中高端酒成為不少消費(fèi)者春節(jié)聚餐、送禮首選。

一位來自山西的95后消費(fèi)者表示，山西這邊白酒消費(fèi)以汾酒居多，過年計(jì)劃購買汾酒20年作聚餐和送禮之用。也有來自甘肅的消費(fèi)者向記者表示，今年過年家里購置的白酒年貨主要是洋河夢之藍(lán)。

方正證券近期的研究報(bào)告提到，通過河南百榮市場、湖南高橋市場以及部分終端渠道的調(diào)研，目前禮贈(zèng)及年會(huì)用酒已經(jīng)率先恢復(fù)，大眾消費(fèi)尚未開始備貨，河南及湖南均反饋不論是禮贈(zèng)、宴請或自飲場景均呈現(xiàn)白酒消費(fèi)預(yù)算縮減、品牌降級和用酒頻次下降的現(xiàn)象。

報(bào)告亦提及，高端白酒需求仍偏剛性，而次高端白酒消費(fèi)中價(jià)格逐步代替品牌成為消費(fèi)首選，在同等價(jià)位中，品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品表現(xiàn)更優(yōu)。500-800元價(jià)格帶的商務(wù)接待逐步降級為300-400元，其中300-400元價(jià)格帶全國化產(chǎn)品汾酒及劍南春受益于自身品牌力成為商務(wù)首選，品牌力強(qiáng)勢的地產(chǎn)酒在區(qū)域禮贈(zèng)及大眾消費(fèi)場景中表現(xiàn)突出。

浙商證券則在研報(bào)中指出，春節(jié)白酒表現(xiàn)韌性仍足，競爭加劇下強(qiáng)者恒強(qiáng)。由于春節(jié)時(shí)點(diǎn)滯后，當(dāng)前春節(jié)銷售高峰期尚未開始，預(yù)計(jì)白酒春節(jié)表現(xiàn)與去年農(nóng)歷同期表現(xiàn)基本持平，酒企之間有所分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，預(yù)計(jì)春節(jié)為預(yù)期中的小幅增長。以價(jià)換量情況顯著，酒企為爭搶份額加強(qiáng)促銷，批價(jià)表現(xiàn)相對較弱。

在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，在社會(huì)需求放緩等背景下，部分酒類價(jià)格帶出現(xiàn)了一定的消費(fèi)降級，高端白酒增速放緩，次高端與大眾消費(fèi)擴(kuò)容。另一方面，隨著名酒去年主動(dòng)去庫存的努力，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖，特別是核心市場的復(fù)蘇，以及名酒對于市場服務(wù)的不斷增強(qiáng)，其在商務(wù)、宴席等市場的增長潛能會(huì)得到進(jìn)一步激發(fā)，從而為春節(jié)銷售業(yè)績的逐漸向好，庫存情況有所緩解，春節(jié)期間依然是名酒消費(fèi)旺季。

去庫存，或仍是2024年白酒企業(yè)的主要工作。蔡學(xué)飛表示，“普遍來看，行業(yè)性的去庫存依然需要一定時(shí)間，可能依然成為酒企今年的主要工作。但是需要正視的是，2024年整個(gè)酒行業(yè)依然面臨著高庫存、價(jià)格倒掛、需求不足等問題，需要1~2年來實(shí)現(xiàn)渠道彈性與消費(fèi)信心恢復(fù)?！?/span>