2023年是“消費提振年”，具有強社交屬性及情緒價值的火鍋消費也在這一年“沸騰”，“火鍋一哥”海底撈更是以一貫擅長的營銷出圈和產(chǎn)品創(chuàng)新屢屢登上熱搜，并藉此收獲亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。

3月26日，海底撈發(fā)布2023年年報，全年實現(xiàn)收入414.53億元，同比增長33.6%。歸母凈利潤達44.99億元，同比大漲174.59%，填平了2021年的巨額虧損。

除了“科目三”，海底撈還推出三百余款新品引客

2023年，海底撈“科目三”舞蹈在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行。盡管也被詬病“辣眼睛”、“吵鬧”、“尷尬”，這項服務(wù)的相關(guān)互動視頻還是成為一個現(xiàn)象級傳播事件。2023年年報透露，視頻在抖音平臺獲得點贊量超6000萬，播放量超50億次。

海底撈是慣會“整活兒”的。在過去的2023年，除了“科目三”，海底撈還是演唱會門外的“顯眼包”。在北京、上海、杭州、武漢等多城的演唱會門口，海底撈備上礦泉水、熒光棒、LED燈牌，開出免費大巴接粉絲吃夜宵，不僅解決了歌迷們“怎么回家”的現(xiàn)實問題，還以一場場Afterparty給門店帶來客流和收入。

除了創(chuàng)新營銷手段，海底撈也不斷推出新品吸引食客。2023年，海底撈共推出全國性新品29款，升級了13款全國性菜品。新開發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底，如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等。

2023年推出的三百余款新品中，包括夏日抹茶生椰、莓莓抹茶牛乳等出圈產(chǎn)品，還有具有趣味性和互動性的蝦滑牛肉鈴鈴卷、茄汁鈴鈴卷、番茄肉末鈴鈴卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

(圖源：海底撈官網(wǎng))

而隨著文旅消費的火熱，海底撈還在區(qū)域個性化發(fā)展上探索，如河南門店推出胡辣湯、武漢上線熱干面，成都推出豌雜面等，上海黃燈籠椒火鍋、昆明火鍋生蠔等城市限定款也頗有區(qū)域特色。

海底撈也積極探索多元化、個性化的消費需求，推出“牛肉工坊”、“海鮮工坊”、“羊肉工坊”。2023年9月，它還在上海開出了全國首家露營火鍋店，10月在西安開了首家校園火鍋創(chuàng)新試點，推出校園特色菜單和專享價，以與大學(xué)生群體更近一步。

在整體消費環(huán)境復(fù)蘇的大背景下，服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新在消費場域營造的熱鬧與歡騰都轉(zhuǎn)化為年報上各項上揚的營運數(shù)據(jù)。在2023年的多個節(jié)假日迎來用餐高峰的海底撈，全年接待了超過3.97億人次顧客，較上年增加43.7%，折算下來日均進店超100萬人次。全年實現(xiàn)收入414.53億元，同比增長33.6%。

2021年的虧損也在2023年填平。和多數(shù)餐飲企業(yè)一樣，前幾年海底撈也經(jīng)歷了不小的業(yè)績下滑，2020年歸母凈利潤從2019年的23.45億元暴跌至3.09億元，2021年則巨虧41.63億元。不過，從2022年開始業(yè)績逐漸回升，當(dāng)年歸母凈利潤達13.74億元，2023年則大幅提升至44.99億元。

謹慎開展加盟

作為生意景氣度指標(biāo)之一，海底撈的翻臺率也超越前三年的表現(xiàn)，2023年為3.8次/天，而2020年平均翻臺率為3.5次╱天，2021年、2022年則均為3.0次╱天。不過，與2019年的4.8次/天翻臺率相比，海底撈還有一定的恢復(fù)空間。

這也影響海底撈的擴張決策。在3月27日的業(yè)績發(fā)布會上，海底撈管理層表示，整體翻臺率沒有穩(wěn)定達到4以上時，不會進行大規(guī)模擴店，預(yù)計2024年新店數(shù)量以個位數(shù)比例的增速拓展。

謹慎擴張或是海底撈從上市初期急速擴張中吸取的教訓(xùn)。據(jù)歷年年報數(shù)據(jù)，2019年至2021年，海底撈新開門店數(shù)分別為308家、544家、421家；至2021年12月31日，其全球門店達1443家。

快速擴張帶來隱患，2020年歸母凈利潤暴跌86.81%至3.09億元，2021年則巨虧41.63億元。2021年11月，海底撈啟動了包括關(guān)店、持續(xù)推進和打磨門店管理體系等措施在內(nèi)的“啄木鳥計劃”。據(jù)年報數(shù)據(jù)，2021年至2023年海底撈共關(guān)閉了358家店，其中2021年就關(guān)閉了276家。

但慢下來或并不意味海底撈停止對規(guī)模的追求，只不過要換個模式。今年3月4日，海底撈公告宣稱將推行加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴張步伐。為此，海底撈還成立了加盟事業(yè)部。但在2023年年報里，海底撈對此著墨并不多。

加盟是餐飲企業(yè)由重轉(zhuǎn)輕、以小博大的捷徑，但也存在對加盟商管理不到位、打著加盟的旗號“割韭菜”等亂象。對于海底撈開放加盟，市場還多一層擔(dān)心，認為加盟模式或?qū)ζ浞?wù)質(zhì)量、菜品質(zhì)量等核心競爭力帶來威脅。

從個別直營店的操作看，消費者的擔(dān)心不是沒有道理。2023年，海底撈部分門店將“半份”改為“份”，被消費者質(zhì)疑“加價不加量”。如撈派脆脆毛肚此前價格為80元/整份和40元/半份，調(diào)整后價格為58元/份。據(jù)東方財經(jīng)報道，涉事門店工作人員表示“（現(xiàn)在一份的）份量大約等于之前的半份”。

小料收費也曾引起爭議。有網(wǎng)友吐槽海底撈自選小料4元，海鮮味醬、瑤柱香菇醬6元，牛肉醬8元，牛肉末10元。海底撈對此回應(yīng)稱，門店會根據(jù)所處商圈特點、消費偏好提供個性化運營。

不過，海底撈董事會副主席周兆呈近日在接受《中國企業(yè)家》采訪時稱，海底撈是引入加盟，而不是轉(zhuǎn)向加盟，加盟的規(guī)模和速度非常謹慎，且加盟對象會限定在機構(gòu)投資者和有經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)，而不針對普通投資者或者個人投資者。

或許，海底撈要講出一個不一樣的加盟故事。