面對被處罰40萬的事件，椰樹集團以十分強勢的態(tài)度做出了回應(yīng)。

5月9日，椰樹集團有限公司在其官網(wǎng)和官方微博發(fā)布聲明，對其近日因廣告含有妨礙秩序和違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形，被罰款40萬元的事件表示了“擔(dān)心”和“不服”。

近日，椰樹集團因使用國家國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，被罰款40萬元。

對于這次處罰，椰樹集團在聲明表示，“擔(dān)心的是名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。”，對于在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的“用椰汁擦乳”相關(guān)文章被定義為廣告內(nèi)容感到“不服”。

椰樹集團廣告被處罰，已經(jīng)不是第一次?！皩伊P屢擦”的同時，椰樹集團的回應(yīng)也如從前一般“喊冤叫屈”。然而，“土味”營銷終究也有讓人膩味的一天，椰樹集團或許還需要更多新故事。

就被罰后的回應(yīng)、集團未來發(fā)展計劃等，《消費者報道》向椰樹集團發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，未收到針對相關(guān)問題的回應(yīng)。

轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”文章，真的只是科普內(nèi)容嗎？

針對此次處罰，椰樹集團的回應(yīng)如同其的營銷風(fēng)格那樣直白。

在公開聲明中，椰樹集團對被罰表示了“不服”。聲明稱，第一個不服是在其自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。其表示，廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

在其自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”的做法，真的可以只算作是科普教育嗎？這一回應(yīng)存在的爭議也不少。

椰汁豐胸的說法，素來沒有切實的科學(xué)依據(jù)，更談不上是科普內(nèi)容。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤在公開采訪時就曾表示，椰汁并非保健品，沒有功能之談；而且，從成分來看，椰汁達不到任何豐胸效果，如果想要通過喝椰汁來豐胸，唯一的辦法可能就是多喝，因為體重上來了，胸自然就大了，但是這樣的做法會導(dǎo)致身體其他部位同時變胖。

記者查閱公開資料注意到，除了轉(zhuǎn)載文章至官網(wǎng)以外，椰樹集團還曾將上述表述印刷在海報、日歷當(dāng)中。

據(jù)《健康時報》2017年報道，在其首頁宣傳語中，還詳細描述著“據(jù)說南太平洋一帶的女性，甚至相信多飲椰汁，能使乳房飽滿，所以當(dāng)?shù)氐呐撕苌佟w機場’，當(dāng)?shù)厣倌臧l(fā)身之時，母親一定每日強以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿”?！杜炫刃侣劇芬苍鴪蟮婪Q，在街邊投放的廣告牌中，椰樹椰汁則明確打出了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的宣傳語，宣稱該宣傳語“轉(zhuǎn)載香港《東方日報》刊1997年6月10日”。

但對于椰汁是否真的能豐胸這一點，椰樹集團自己也沒有公開表示進行過相關(guān)研究證明。椰樹集團相關(guān)人士在早期曾對外回應(yīng)稱，“關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺得這個可以作為廣告宣傳的點，所以就引用這個做宣傳了。”

椰樹官網(wǎng)曾轉(zhuǎn)載《椰汁增大乳房之說》文章（來源：澎湃新聞）

《消費者報道》記者注意到，目前，其官網(wǎng)上有關(guān)“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’的轉(zhuǎn)載文章已無從查找。官網(wǎng)首頁的“飲料與健康”欄目，展示了《入秋易燥，多喝椰汁》、《椰汁熱飲成冬季新寵》等內(nèi)容。

一直“擦邊”，一直被罰

憑借“擦邊”，椰樹已經(jīng)成為廣告界獨樹一幟的存在。近二十年以來，椰樹集團在“擦邊”的路上越走越遠。

據(jù)往期報道，2009年，椰樹集團因在?？诘墓卉嚿洗虺鰪V告語“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”等宣傳語，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認定違規(guī)，責(zé)令停止該廣告宣傳，被罰款1000元。

但這并沒有折損椰樹集團對“擦邊”宣傳路線的熱情。2016年，椰樹更是推出了模仿女性曲線設(shè)計的礦泉水“胸模瓶”，刷新公眾認知。

2019年2月16日，椰樹集團在官微中回應(yīng)“我從小喝到大”這一廣告詞爭議，表示廣告詞并不低俗虛假，沒有違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)。也是哈爾濱消費者、“椰樹”廣告形象代言人徐冬冬發(fā)自內(nèi)心地對椰樹牌椰汁的信任而說出“我從小喝到大”。

但在不久后的3月27日，?？谑旋埲A區(qū)工商局認定椰樹集團廣告妨礙社會公共秩序或者違背良好風(fēng)尚，對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬元的行政處罰，

才過了兩年，椰樹集團又因招聘廣告大膽的文風(fēng)再次被罰。2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！”“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，引發(fā)社會關(guān)注。4月，海南省市場監(jiān)督局認定椰樹集團發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，公司被海南省市場監(jiān)督管理局處以40萬元罰款。

《消費者報道》查閱官網(wǎng)注意到，這一招聘廣告仍然在椰樹集團官網(wǎng)上刊載。

椰樹集團官網(wǎng)截圖

每一次因自身廣告被罰，椰樹集團都不會放過來之不易的流量機會，用“不服”“擔(dān)心”的態(tài)度予以回應(yīng)。表示擔(dān)心，已經(jīng)成為椰樹回應(yīng)的慣常套路。每每被罰，椰樹都要將自己過往的發(fā)展史拉出來說道一番。

在2021年因涉嫌發(fā)布違法廣告被立案調(diào)查后，椰樹集團在其官網(wǎng)發(fā)布了題為《椰樹員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》的文章。提出了“五個擔(dān)心”。其中提及“擔(dān)心走向世界的中國名牌‘椰樹’被查處搞垮”“擔(dān)心‘椰樹’1981年-1985年連續(xù)五年虧損、僅差兩萬元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦。”

而在2019年的廣告爭議中，椰樹也在回應(yīng)中提到，“如任其繼續(xù)炒作誤導(dǎo)，勢必危機企業(yè)生存，導(dǎo)致6000多員工失業(yè)……將致使50萬種植椰子的農(nóng)民‘脫富返貧’”。

“擦邊”嘗盡甜頭，椰樹還能依賴多久？

因“擦邊”廣告多次被罰，椰樹集團為何還敢屢罰屢犯，甚至以強勢態(tài)度回應(yīng)？

實際上，椰樹另辟蹊徑的營銷方式，為其帶來巨大曝光的同時，也在一定程度上提振了業(yè)績。有市場聲音指出，違法被罰后的回應(yīng)，某種程度上也是椰樹集團加大自身曝光度的方式。在巨大的流量和收益面前，數(shù)十萬的罰款對椰樹集團而言似乎顯得有些微不足道。

椰樹官方視頻賬號頁面

今年年初，椰樹集團在2024年新春開門紅大會上透露，2023年，椰樹集團實現(xiàn)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。在此之前，椰樹集團產(chǎn)值將近十年在40億元區(qū)間內(nèi)徘徊。

不過，這一銷售額與椰樹集團當(dāng)初制定的業(yè)績目標(biāo)仍然相去甚遠。2014年，椰樹集團在對外采訪時曾表示，集團的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，在“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。對于椰樹集團而言，這五十億元的突破也是在這幾年來高頻次的營銷下才取得的增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，椰樹近幾年已經(jīng)顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境?！耙瑯浼瘓F在過去幾年的發(fā)展相對平穩(wěn)。在2023年，公司的業(yè)績首次突破了50億，但由于椰樹公司在40多億的業(yè)績水平上已經(jīng)徘徊了很長時間，這一成績并沒有給公司帶來太大的推動作用。未來要實現(xiàn)60億的業(yè)績目標(biāo)，對椰樹集團來說是一個難以突破的瓶頸?！?/span>

近幾年來，椰汁這一細分品類迎來了發(fā)展熱潮，成為飲料賽道的新風(fēng)口。從匯源、歡樂家、椰泰、東鵬飲料等老品牌，再到椰子知道、可可滿分等新興黑馬品牌，涌入椰汁賽道的玩家越來越多，椰樹所占領(lǐng)的市場也在被蠶食。

有數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹椰汁的市場占有率達到75%，而這一數(shù)字在2019年下滑至26.3%。除了椰汁這一超級大單品以外，椰樹尚缺少強有力的第二增長曲線。

簡單粗暴的營銷方式，可以令椰樹在消費群體中快速增強存在感，但這一曝光建立在對品牌的消耗身上，對企業(yè)未來發(fā)展而言，終究不是長久之計。