過去一年以來，社交平臺出現(xiàn)最頻繁的問候語之一，莫過于“你搶到票了嗎”。從去年開始，大大小小各式各樣演唱會在國內(nèi)遍地開花。對于不少年輕人而言，日常除了搶票還是搶票。

到今年，這一熱潮仍在持續(xù)。臨近暑期，演唱會再次迎來高峰期。中國演出行業(yè)協(xié)會票務信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和測算分析，今年第一季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）票房收入108億元，同比增長116.87%。仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，在一眾演唱會中，白酒企業(yè)的存在感十足。

演唱會擠滿了白酒商

演唱會火爆，白酒企業(yè)可謂功不可沒。《消費者報道》記者注意到，去年至今，不少白酒企業(yè)都親自下場，舉辦各式演唱會。

6月26日，據(jù)“劍南春”官方公眾號文章，劍南春“七夕之夜”明星演唱會將于8月10日在蘇州舉辦，毛不易、潘瑋柏、梁詠琪等明星參與演出。

6月16日，叢臺酒群星演唱會在保定舉辦。緊接著的六天之后，今世緣國緣之夜群星演唱會在淮安舉辦，邀請了李榮浩、陳楚生等一眾明星。

國緣之夜演唱會購票通道 圖源抖音app

近期，郎酒方面也宣布“神采飛揚·中國朗之夜”大型演唱會（西安）將在8月10日開啟。

除了自主舉辦的形式，一些酒企也選擇以冠名的方式參與演唱會。今年4月，洋河方面官宣，2024年洋河·夢之藍M6+全程冠名的劉德華巡回演唱會，計劃在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶等多個城市舉辦。6月，由河南仰韶酒業(yè)冠名的張學友60+巡回演唱會在鄭州舉辦。

仰韶彩陶坊張學友演唱會鄭州站購票入口 圖源大麥app

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、今世緣、叢臺、皇溝馥香、口子窖、劍南春等在內(nèi)的一眾酒企都參與了演唱會中，或以自主舉辦的方式，或以冠名的形式。

年輕人爭奪賽，酒企不敢“躺平”

這些酒企參與的演唱會不乏明星身影。通過邀請熱門歌手、樂隊組合等，白酒品牌試圖打破年輕人對傳統(tǒng)白酒的固有印象。

《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%。在巨大的流量面前，酒企也下場欲分一杯羹。

酒類分析師蔡學飛認為，酒企之所以扎堆贊助舉辦演唱會，因為酒類是典型的聚集性消費品，而演唱會這種社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有粉絲群，具有一定的號召作用。一方面可以通過演唱會來增強品牌曝光，增強美譽度；另一方面，酒企通過將演唱會門票的獲取，與以買酒贈票為主要形式的渠道促銷、消費者福利結(jié)合在一起，可以有效推動產(chǎn)品銷售。此外，演唱會中間也往往會設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，可以增加品牌與消費者的互動。

過去一年多以來，價格倒掛的陰影籠罩著白酒行業(yè)，動銷成為企業(yè)的主要工作。產(chǎn)量縮減，更是行業(yè)普遍存在的趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量由 2022 年的 671.24 萬千升下降至 449.2萬千升。白酒行業(yè)已顯然進入了存量博弈的階段。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上直言：“強強競爭已成事實，產(chǎn)業(yè)競爭加劇已成事實，品類競爭加劇已成事實?！?/span>

而始終未對白酒展現(xiàn)出過多興趣的年輕人，則成了白酒企業(yè)們苦求增長的心結(jié)。

除了舉辦演唱會，在年輕化的動作上，白酒企業(yè)還青睞與巧克力、冰淇淋甚至是咖啡聯(lián)名。去年9月，茅臺與瑞幸的一次聯(lián)名在年輕人的社交圈里掀起了一波“巨浪”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，茅臺與瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。在此之前，茅臺冰淇淋的正式上線更是引發(fā)排隊搶購。

酒企對新市場的爭奪，從財務數(shù)據(jù)中也可見一斑。據(jù)行業(yè)垂類媒體《糖酒快訊》統(tǒng)計，2021-2023年，16家上市白酒企業(yè)的銷售費用逐年增加，酒企們將銷售費用的大頭花在了廣告宣傳及促銷上。2021-2023年度，以上16家企業(yè)廣告宣傳及促銷費用的合計達到210.82億元、236.3億元、277.15億元（分別占銷售費用的66.25%、67.26%、66.96%），在增加的約94億元銷售費用中，廣告宣傳及促銷費用分走了66億元。

圖源：糖酒快訊

今年以來，消費者愈發(fā)回歸對“性價比”的追求。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺的又一聯(lián)名之作“醬香巧克力”未能再度復刻聯(lián)名神話。聯(lián)名跨界的方式總有膩味的時候，但消費者想要豐富生活體驗的需求一直在。演唱會，于是成了酒企開拓市場的新方向。

消費者怎么看？

酒企的初衷是積極的，但如果從消費者的角度出發(fā)，一旦實際觀演體驗出現(xiàn)問題，不僅不能提升品牌形象，反而可能會損害聲譽。酒企們需要意識到，對于消費者而言，演唱會的服務體驗，與酒水的品質(zhì)同樣重要。

近期，據(jù)《新聞晨報》報道，有網(wǎng)友發(fā)視頻表示，5月19日晚在河北石家莊奧林匹克體育中心舉辦的叢臺酒群星演唱會現(xiàn)場下起暴雨，存包處較為混亂，有觀眾的包、傘等物品丟失。

網(wǎng)友反映演唱會現(xiàn)場秩序混亂 圖源：南方都市報

而這已經(jīng)不是叢臺酒群星演唱會首次惹爭議。2023年5月的石家莊叢臺酒演唱會，也有觀眾在社交平臺反映，演唱會原定7點開始，但最終開始時間延遲到7點半以后，而且現(xiàn)場音響效果太差、無法聽清聲音。

有網(wǎng)友在社交平臺表示，“希望叢臺酒以后辦演唱會走點心，服務好歌迷朋友們，如果這樣不負責、不但傷了歌迷的心，更傷了叢臺酒的品牌形象?！?/span>

對此，蔡學飛分析認為，演唱會亂象的原因是多方面的，與組織者、贊助企業(yè)，以及活動策劃等密不可分，要想真正讓演唱會效益最大化，還是應該以公益心態(tài)來舉辦演唱會，真正秉持為人民美好生活服務的理念來開展工作，避免過度功利化，設(shè)置相應的體驗項目，增強消費者幸福感與獲得感，提升演唱會品質(zhì)感，才能真正實現(xiàn)企業(yè)收益的持久化與高效化。

此外，買酒贈票的方式并非為所有消費者所接受。

記者注意到，酒企舉辦演唱會，一般會有平臺購票和買酒贈票兩種形式。以7月14日的國緣V3之夜群星演唱會為例，獲票方式分為買酒贈票以及活動抽獎贈票兩種，在指定渠道購買一定數(shù)量的特定酒款，可獲得不同價位的門票。

圖源：無線邳州公眾號

不少歌迷為能支持自己喜愛的明星，選擇買酒贈票的方式到現(xiàn)場觀演，但也有消費者持不同意見。在某社交平臺一個關(guān)于群星演唱會獲票方式的討論中，有網(wǎng)友表示，對演唱會嘉賓陣容感興趣，但不需要酒水，只想直接付款購票?！断M者報道》記者以購票者身份咨詢其購票進展，對方則表示，已購票，不想要白酒還是建議在其他渠道直接付款購買。

消費者有關(guān)買酒贈票的討論 圖源：小紅書平臺

值得肯定的是，演唱會的舉辦，能為酒企帶來快速的流量熱度和品牌曝光，帶動產(chǎn)品銷售。不過，這一過程中也難免存在歌迷出于明星效應，為獲得門票一時沖動買酒的情況，而非對品牌和產(chǎn)品真正的認可。

演唱會的舉辦不僅僅是一場宣傳促銷活動，還需要將人、物、財?shù)雀鞣N資源進行極致統(tǒng)籌與配置，從而為消費者帶來更好的視聽享受。如何令消費者在這一過程中真正實現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品的認可，考驗著每一家參與其中的酒企。