從父親手中接棒不足五個(gè)月，宗馥莉再次處于風(fēng)口浪尖。

18日，一則名為《致娃哈哈集團(tuán)全體員工的函》在網(wǎng)絡(luò)流傳。函件內(nèi)容顯示，因杭州市上城區(qū)人民政府及杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司（下稱“娃哈哈集團(tuán)”）部分股東就其自宗慶后離世后對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的合理性提出質(zhì)疑。因此，宗馥莉決定自即日起辭去娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，不再參與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理。函件發(fā)布日期為7月15日，落款人宗馥莉。

針對(duì)上述文件，《消費(fèi)者報(bào)道》記者嘗試聯(lián)系娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。不過(guò)，有娃哈哈前高管向記者透露，該消息屬實(shí)。

2018年，宗馥莉開(kāi)始參與娃哈哈集團(tuán)業(yè)務(wù)。這幾年，正值娃哈哈步入年輕化道路的階段，同時(shí)更是飲料江湖風(fēng)云變幻之時(shí)。從氣泡水，到無(wú)糖茶，再到液體奶酪，娃哈哈試圖追上飲料市場(chǎng)的一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口。

但大象轉(zhuǎn)身，談何容易。

推新多年，娃哈哈始終未能創(chuàng)造出第二個(gè)“AD鈣奶”神話，如今又爆發(fā)管理危機(jī)。讓我們一起來(lái)看看，這些年，娃哈哈錯(cuò)失的飲料風(fēng)口。

起家

上世紀(jì)八十年代末期，針對(duì)當(dāng)時(shí)獨(dú)生子女不愛(ài)吃飯、偏食、營(yíng)養(yǎng)不良的情況，娃哈哈開(kāi)發(fā)出第一支產(chǎn)品娃哈哈兒童口服液，迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，在上市之后的第一個(gè)月就賣出超15萬(wàn)盒子，成為家喻戶曉的爆品，也讓創(chuàng)立不久的娃哈哈完成了原始的資本積累。

此后，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈轉(zhuǎn)向飲料領(lǐng)域，在90年代模仿樂(lè)百氏先后推出娃哈哈果奶和娃哈哈AD鈣奶兩款產(chǎn)品。后者在推出之后銷售額連年攀升，在2009年達(dá)到巔峰，銷售額超過(guò)30億元。2005年推出的牛奶果昔飲品營(yíng)養(yǎng)快線，更是在2011年銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元。

在宗慶后的帶領(lǐng)下，從AD鈣奶到營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈旗下多個(gè)產(chǎn)品都成為了幾代人的童年記憶。

中年煩惱

娃哈哈用含乳飲料喂飽了幾代人的童年，曾經(jīng)喝AD鈣奶的那一代孩子也已經(jīng)長(zhǎng)大。而在這之后，娃哈哈如同正在老去的父母一代，已經(jīng)難以把握年輕人對(duì)于飲料消費(fèi)的興趣與偏好。

營(yíng)養(yǎng)快線之后，娃哈哈漸漸陷入了“中年困境”。近年來(lái)飲料市場(chǎng)戰(zhàn)火不斷，娃哈哈卻從便利商店冷柜C位中悄悄退場(chǎng)，位置被元?dú)馍?、東方樹(shù)葉等后來(lái)者取代。

線下便利店無(wú)糖茶冰柜陳列 《消費(fèi)者報(bào)道》攝

弗若斯特沙利文以及頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，娃哈哈在含乳飲料市場(chǎng)市占率分別為24.87%、26.39%、23.60%，約為第二名伊利的兩倍。同時(shí)，歐睿數(shù)據(jù)顯示，依賴于含乳飲料業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)，娃哈哈在牛奶與風(fēng)味乳飲料市場(chǎng)市占率較高，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司市占率從2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。

娃哈哈也并不是沒(méi)有意識(shí)到自身的品牌老化。從宗馥莉進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)開(kāi)始，娃哈哈就致力于為自己貼上年輕化的標(biāo)簽。

2018年4月，宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了AD鈣奶味月餅、炫彩版營(yíng)養(yǎng)快線、營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤等新品。2020年，娃哈哈攜手盲盒品牌泡泡瑪特進(jìn)行跨界合作，推出全球首款“盲水”。此后，娃哈哈還與鐘薛高聯(lián)名推出“未成年雪糕”，聯(lián)合B站打造“未成年學(xué)院”等。

只不過(guò)，娃哈哈一系列年輕化的動(dòng)作都未能真正在消費(fèi)者層面掀起風(fēng)潮，正如宗慶后所評(píng)價(jià)的那樣：“做得很熱鬧，但沒(méi)有在銷量上直接體現(xiàn)。”

抓不住的氣泡水

在新品的推出上，但凡市場(chǎng)上某個(gè)品類爆火，娃哈哈便緊跟著上前“占坑”。

當(dāng)人們開(kāi)始焦慮“快樂(lè)肥宅水”帶來(lái)的長(zhǎng)胖“危機(jī)”時(shí)，2018年，元?dú)馍衷陲嬃鲜袌?chǎng)生生撕開(kāi)一道口子，以“無(wú)糖氣泡水”的叫法代替無(wú)糖碳酸飲料這一稱呼，強(qiáng)調(diào)“0糖0脂”的同時(shí)，弱化“碳酸”這一在消費(fèi)者認(rèn)知中不那么健康的標(biāo)簽，迅速成為飲料界的一匹黑馬。從2018年開(kāi)始，便利商超的冷柜核心區(qū)開(kāi)始被無(wú)糖氣泡水所取代。

元?dú)馍謱?duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%。截至2020年5月，其銷售業(yè)績(jī)達(dá)2.6億，超過(guò)了2018年全年業(yè)績(jī)總額。

在元?dú)馍值臍馀菟裨捵呦驇p峰的時(shí)候，娃哈哈才姍姍來(lái)遲。2020年9月，宗馥莉打造娃哈哈年輕化品牌KellyOne，推出“生氣啵啵”氣泡水產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱與包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格都與元?dú)馍诸愃啤?/span>

娃哈哈對(duì)“生氣啵?！奔挠韬裢?，不惜重金聘請(qǐng)人氣明星王一博為代言人。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，2021年5月14日，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷量為1000+，5月16日生氣啵啵官宣王一博為代言人后，該系列產(chǎn)品的銷量猛增，到5月20日，生氣啵啵的銷量已超過(guò)6萬(wàn)件，且大部分套裝是售罄缺貨狀態(tài)。

明星效應(yīng)為產(chǎn)品帶來(lái)了短暫的銷量，卻沒(méi)能讓娃哈哈在年輕化市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。如今，在KellyOne淘寶官方旗艦店，生氣啵啵的月銷量“縮水”至400+。

生氣啵啵產(chǎn)品最新月銷量情況

對(duì)于氣泡水風(fēng)口，娃哈哈還曾在2021年7月上線大健康品牌“輕奈”，并同步推出輕奈玻尿酸氣泡水，依舊沒(méi)有太多消費(fèi)者買賬。據(jù)《市界》2021年9月報(bào)道，輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為500+。目前，在淘寶平臺(tái)已無(wú)法搜索到這一產(chǎn)品的蹤跡。

不愿放棄的無(wú)糖茶

無(wú)糖飲料的車輪滾滾向前，有了無(wú)糖氣泡水的鋪墊，2017年無(wú)糖茶開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)的新寵。曾經(jīng)被網(wǎng)友票選為“中國(guó)最難喝的五款飲料”之一的東方樹(shù)葉在深耕十年后突然迎來(lái)爆火。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，且從2019年開(kāi)始，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶品類第一品牌。

對(duì)于無(wú)糖茶的興起，娃哈哈依舊沒(méi)能好好抓住機(jī)會(huì)?！断M(fèi)者報(bào)道》梳理發(fā)現(xiàn)，2018年，娃哈哈開(kāi)始布局無(wú)糖茶賽道，推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等產(chǎn)品，并在2022年的銷售會(huì)議上推出過(guò)“入茶里”系列。此外，宗馥莉創(chuàng)立的KellyOne品牌也推出“一茶”系列。

然而，這些無(wú)糖茶產(chǎn)品在線下超市貨架上往往難以尋覓。在《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪的廣州地區(qū)的永旺、喜士多等商超及連鎖便利商店中，無(wú)糖茶產(chǎn)品區(qū)域被東方樹(shù)葉、三得利、元?dú)馍帧⒕S他、淳茶舍等品牌占據(jù)。

線下商超無(wú)糖茶貨架陳列 《消費(fèi)者報(bào)道》攝

在2024年的集團(tuán)銷售大會(huì)上，娃哈哈發(fā)布了十余款包含乳飲料、果汁、茶飲料在內(nèi)的新品，并繼續(xù)發(fā)力無(wú)糖茶品類，推出茉莉花茶、青柑普洱茶、大紅袍、正山小種四個(gè)口味新品。不過(guò)，這一系列無(wú)糖茶新品能否在農(nóng)夫山泉、三得利等一眾品牌面前突圍，仍未可知。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年2月-2023年11月無(wú)糖茶類目企業(yè)市場(chǎng)占有率排行中，農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍旨涌偸姓悸蔬_(dá)86.03%，娃哈哈則并不在前十名之列。

老小孩“趕時(shí)髦”

除了無(wú)糖氣泡水與無(wú)糖茶，娃哈哈還曾試圖涉足兒童奶酪。2021年，娃哈哈推出了一款可吸管飲用的兒童奶酪新品——智慧超人液體奶酪。如今，這一產(chǎn)品同樣在各大電商平臺(tái)無(wú)處可尋。

娃哈哈曾推出液體奶酪產(chǎn)品

除此以外，在新茶飲市場(chǎng)群雄逐鹿之時(shí)，娃哈哈也曾試水，在2019年開(kāi)啟線下新茶飲品牌項(xiàng)目。據(jù)《餐寶典》統(tǒng)計(jì)，娃哈哈奶茶店從2019年5月開(kāi)始籌備，到2021年4月開(kāi)出了333家門店。但從2021年9月開(kāi)始，娃哈哈奶茶店加盟店開(kāi)始大量倒閉。如今，據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)，娃哈哈奶茶在全國(guó)只剩下22家門店。

這些年，娃哈哈看到了一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，也一次又一次嘗試抓住，卻一一錯(cuò)失，就像個(gè)老小孩在“趕時(shí)髦”。

折騰多年，一直推新的娃哈哈，在消費(fèi)者眼中仍然是AD鈣奶的代名詞。