燕窩是中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)品之一，備受養(yǎng)生及愛美人士追捧，也常被用作節(jié)日或特殊場合的禮物。隨著春節(jié)的腳步漸近，燕之屋等燕窩品牌紛紛推出春節(jié)限定禮盒，以滿足消費(fèi)者新年送禮的需求。

近年來，燕窩銷量呈穩(wěn)步增長趨勢，據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場專業(yè)委員會(huì)（國燕委）發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》，2023年，我國燕窩市場規(guī)模623億元，三年復(fù)合增長率達(dá)14%。按此速度發(fā)展，燕窩市場3-5年內(nèi)將突破千億規(guī)模。

但過去一年，受消費(fèi)市場整體低迷的影響，滋補(bǔ)品消費(fèi)遇冷，就連有“中國燕窩第一股”之稱的燕之屋（1497.HK）也難免不受影響。

據(jù)燕之屋中報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，該公司營業(yè)收入同比增長11.34%，凈利潤同比下滑42.54%。截至2025年1月8日，燕之屋收盤價(jià)為7.8港元/股，跌破首發(fā)價(jià)9.7港元/股，總市值較最高峰（15.34港元/股）縮水49.15%。

店大欺客？

據(jù)官網(wǎng)介紹，燕之屋成立于1997年，前身為廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。經(jīng)過27年的發(fā)展，目前該公司已形成純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品和“+燕窩”等三大產(chǎn)品矩陣。2023年12月12日，燕之屋在港交所上市，成為“中國燕窩第一股”。

盡管品牌在燕窩市場擁有一定地位，但近期燕之屋卻頻繁被消費(fèi)者詬病“店大欺客”。

“這么大一家店，居然出爾反爾?！苯?，來自廣西的消費(fèi)者曉雯向《消費(fèi)者報(bào)道》爆料，12月7日其在燕之屋官方旗艦店購買了100g裝四星干燕窩，2天后發(fā)現(xiàn)，該款燕窩降價(jià)了兩百多元。

（受訪者提供）

曉雯隨后就降價(jià)問題聯(lián)系了該店客服，對方表示店鋪提供15天保價(jià)服務(wù)，若訂單在15天內(nèi)，提交與原訂單一致的新訂單截圖，客服核實(shí)后可退還差價(jià)。

然而，曉雯按照客服提示提交新訂單截圖后，對方卻不承認(rèn)兩筆訂單實(shí)付款截圖，稱后臺(tái)信息顯示，兩筆訂單的差價(jià)僅為四十多元，曉雯之所以看到兩筆訂單的差價(jià)較大，是因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)惠，并修改了她申請的差價(jià)補(bǔ)償金額。交涉未果，曉雯申請電商平臺(tái)客服介入處理，但燕之屋商家堅(jiān)稱差價(jià)只有四十多元，而非曉雯截圖所示的兩百多元。

曉雯稱，到目前為止，電商平臺(tái)仍未解釋清楚上述情況的具體原因，也沒有支持她的退款申請。在她看來，作為知名燕窩品牌，燕之屋最初承諾會(huì)根據(jù)訂單截圖核實(shí)情況進(jìn)行處理，之后卻又不承認(rèn)截圖只看后臺(tái)數(shù)據(jù)，沒有半點(diǎn)信用可言。

曉雯的經(jīng)歷并非個(gè)例，來自廣東的消費(fèi)者清妍也向《消費(fèi)者報(bào)道》反映類似的經(jīng)歷。

今年10月28日，清妍在燕之屋官方旗艦店直播間的“下單抽免單”活動(dòng)中中獎(jiǎng)，截屏后找客服兌現(xiàn)，對方卻稱活動(dòng)是隨單免單，即滿2個(gè)訂單才可以減免其中的1個(gè)訂單，因此只有1個(gè)訂單的清妍不符合其兌現(xiàn)條件。

（受訪者提供）

“主播在直播時(shí)說只要下單就可以參加抽獎(jiǎng)，并沒有說要隨單?！鼻邋硎?，如果主播一開始就告知需要隨單才能參與抽獎(jiǎng)，她就不會(huì)費(fèi)這個(gè)精力去操作了。雖然她后來將店鋪的行為投訴至電商平臺(tái)，但平臺(tái)也沒辦法，最終只能對商家做出服務(wù)差的評判。

“我在別的大品牌直播間也中過免單，無需消費(fèi)記錄，店鋪照樣將產(chǎn)品寄出?！鼻邋J(rèn)為，免單的字面意思就是免這個(gè)訂單，如果有其他限制條件應(yīng)該明說，但燕之屋在上述抽獎(jiǎng)活動(dòng)中并未明示有隨單的要求，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

在黑貓平臺(tái)上，記者看到有不少用戶都反映在燕之屋直播間抽中免單活動(dòng)卻無法兌現(xiàn)的情況。對此，12月6日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者向燕之屋發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

業(yè)績增速放緩

在燕之屋的天貓官方旗艦店里，每款產(chǎn)品的展示封面都有“連續(xù)8年高端燕窩全國銷售第1”的宣傳語，產(chǎn)品詳情頁面對該市場地位的注釋為“北京中研世紀(jì)咨詢有限公司（以下簡稱“中研世紀(jì)”），基于對全國高端包裝燕窩品牌研究結(jié)果，中國境內(nèi)2016-2023年全年終端零售額分別統(tǒng)計(jì)”。

如何定義高端燕窩？中研世紀(jì)在給燕之屋開具的市場地位認(rèn)證書中指出，“高端燕窩”指每克售價(jià)大于32元的燕窩產(chǎn)品，涵蓋干燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩，而即食燕窩、鮮燉燕窩產(chǎn)品以燕窩投料的燕窩價(jià)值綜合計(jì)算。

以燕之屋的明星產(chǎn)品“碗燕”為例，108g的碗燕禮盒（榮耀款，6碗裝）在天貓官方旗艦店的售價(jià)為1548元，折約258元/碗。產(chǎn)品詳情顯示，該款產(chǎn)品每碗的食用燕窩投料量≧3.1g，固形物含量≧40g/碗，剩余成分為純凈水、冰糖。

（圖源：燕之屋天貓旗艦店）

在消費(fèi)市場整體低迷的大背景下，消費(fèi)者變得越來越精打細(xì)算，希望花更少的價(jià)錢享受更好、更多的產(chǎn)品/服務(wù)。不少網(wǎng)友表示，與其花一千多元買幾瓶只有十余克燕窩的即食燕窩，不如買100g干燕窩回家自己燉，至少燕窩含量要比即食燕窩多，性價(jià)比更高。

燕窩批發(fā)商鄺某接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，“懂燕窩的人通常會(huì)買干燕窩，且購買時(shí)看工廠、不看品牌?！编椖撤Q，他銷售的燕窩是從燕之屋、同仁堂等品牌的核心供應(yīng)商處進(jìn)貨，產(chǎn)品各方面與上述品牌的燕窩相同。

當(dāng)記者問及如何驗(yàn)證上述說法的真?zhèn)螘r(shí)，鄺某解釋道，燕窩包裝處有溯源碼，掃碼后可以看到對應(yīng)的源頭廠家信息，燕之屋、同仁堂等品牌的核心供應(yīng)商編碼是002、024、014等，掃碼其售賣的燕窩溯源碼進(jìn)行對比便可知曉。

“與知名品牌相比，沒有品牌溢價(jià)的白牌燕窩在價(jià)格上更有競爭力。”另一家滋補(bǔ)品店員也對《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，性價(jià)比、品質(zhì)及安全性是消費(fèi)者選擇燕窩產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。

據(jù)CAIQ（中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院）官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近十年，納入CAIQ溯源的食用燕窩進(jìn)口量（以下簡稱“食用燕窩溯源量”）整體呈上升趨勢。其中，2022年至2023年，食用燕窩溯源量大幅上升，同比增速分別為36.39%、23.36%。但進(jìn)入2024年，由于全球經(jīng)濟(jì)放緩等因素影響，截至今年第三季度，食用燕窩溯源量同比下滑3.45%。

（圖源：2023年度CAIQ燕窩溯源報(bào)告）

從燕之屋招股書及年報(bào)披露的數(shù)據(jù)可以看到，其純燕窩業(yè)務(wù)收入的同比增速逐年下滑，2021-2023年，該業(yè)務(wù)收入同比增速分別為15.08%、13.53%、9.53%。今年上半年，該公司的純燕窩業(yè)務(wù)收入同比增速跌至3.52%。

為順應(yīng)市場環(huán)境的變化，近兩年燕之屋持續(xù)推出燕窩粥、生椰桃膠燕窩、人參燕窩飲、燕窩肽護(hù)膚品等多元化產(chǎn)品，同時(shí)持續(xù)加大對市場營銷的投入，如簽約流量明星作代言人，通過網(wǎng)紅KOL帶貨，布局社交平臺(tái)等拓展市場，以吸引年輕消費(fèi)者。

不過，隨著消費(fèi)日趨理性，性價(jià)比已成為人們對滋補(bǔ)品消費(fèi)決策的重要影響因素。有鑒于此，燕之屋同步推出價(jià)格更加親民的燕窩產(chǎn)品，價(jià)格下探至50-100元，試圖通過低價(jià)策略吸引更多消費(fèi)者。

但上述策略也給燕之屋帶來了成本端的壓力，其凈利潤同比增速連年下滑。據(jù)燕之屋招股書及年報(bào)，2021-2023年，該公司凈利潤同比增速分別為37.16%、14.63%、4.89%，2024年上半年凈利潤甚至出現(xiàn)負(fù)增長，同比增速為-42.54%。今年上半年，公司毛利率下降了2.74個(gè)百分點(diǎn)。對此，燕之屋解釋稱，這主要是由于線下客戶的消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期，線下占比降低使得毛利率下降。

近年來，國內(nèi)燕窩市場迅速崛起，但行業(yè)集中度較低，主要為中小燕窩品牌。燕之屋招股書顯示，2022年以燕之屋為首的行業(yè)前五大燕窩品牌市場份額僅約為12%。面對市場同質(zhì)化嚴(yán)重與消費(fèi)降級(jí)的壓力，燕之屋能否迎難而上穩(wěn)住業(yè)績，保持龍頭地位？