這幾年白酒行業(yè)的“漲價潮”，在今年戛然而止。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，2023年底至2024年初，白酒行業(yè)一度掀起一輪漲價潮，但2024年底至今，盡管市場上不乏酒企漲價的討論，卻并未有酒企傳出實(shí)質(zhì)的漲價消息。

而當(dāng)下，白酒企業(yè)們不但沒有實(shí)施漲價措施，反而不約而同地實(shí)施停貨。進(jìn)入2025年以來，五糧液、貴州珍酒、今世緣、瀘州老窖、習(xí)酒等陸續(xù)傳出停貨通知，行業(yè)掀起一股“控貨潮”。

控貨，是白酒行業(yè)內(nèi)常用的一種市場調(diào)控手段，通常是為了調(diào)控市場供需、穩(wěn)定價格或清理庫存。

過去一年，白酒市場庫存擠壓持續(xù)，價格震蕩不斷，量價的平衡成為白酒企業(yè)需要共同應(yīng)對的課題。市場更關(guān)心的是，“控貨潮”之后，相關(guān)的決策影響，是否能真正傳導(dǎo)到終端市場？

連日來，《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州市場發(fā)現(xiàn)，盡管實(shí)施控貨措施的白酒企業(yè)眾多，但并非所有產(chǎn)品都有明顯的價格回升，部分產(chǎn)品價格并無明顯變化。

“控貨潮”所涉多為拳頭產(chǎn)品

這一輪“控貨潮”最初由頭部酒企五糧液引發(fā)關(guān)注。1月9日，五糧液傳出多地五糧液第八代（普五）已停止供貨的消息，停貨的具體截止時間待定。

在五糧液之后，白酒市場開始接連有企業(yè)實(shí)施停貨策略。2月17日至23日短短一周內(nèi)，包括汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、酒鬼酒、仰韶等5家白酒企業(yè)先后發(fā)出停貨通知書。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今，已有13張白酒產(chǎn)品停貨通知向市場發(fā)出。

值得注意的是，此次“控貨潮”所涉及的產(chǎn)品，多為所屬公司的拳頭產(chǎn)品。例如，被傳停貨的五糧液第八代，為五糧液代表性核心大單品。五糧液（000858.SZ）披露的2024年半年報(bào)顯示，以五糧液第八代為代表的五糧液產(chǎn)品占公司酒類產(chǎn)品營收入的八成以上。而習(xí)酒窖藏1988為習(xí)酒旗下核心大單品，有數(shù)據(jù)顯示，其在2022年銷售額突破80億元，并在2023年突破百億元，在習(xí)酒接近200億元的年?duì)I收中，占據(jù)半壁江山。

對此，酒類分析師蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，產(chǎn)品價格是品牌價值的體現(xiàn)，在目前市場預(yù)期偏緊的情況下，通過對于明星產(chǎn)品的控貨，可以減少供給，從而達(dá)到供需平衡，這樣可以恢復(fù)價格剛性，不僅可以維護(hù)企業(yè)的高端品牌形象，維持渠道合理利潤，恢復(fù)渠道銷售信心，也有利于產(chǎn)品的長期銷售。

停貨后市場價格漲跌不一

然而，當(dāng)酒廠的停貨舉措反映到市場，不同產(chǎn)品的價格變化并不一致。

部分產(chǎn)品在停貨通知發(fā)出后不久，價格開始有明顯波動。春節(jié)假期前，五糧液停貨通知傳出后不久，市場價格應(yīng)聲上漲。1月22日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者從廣州市某五糧液專賣店處獲悉，五糧液控貨舉措實(shí)施以后，五糧液第八代的價格從950元/瓶上漲至970元/瓶，2月25日，該產(chǎn)品最新的終端銷售價格為980元/瓶。

也有部分產(chǎn)品的價格沒有明顯變化。在廣州地區(qū)的終端交易市場，習(xí)酒窖藏1988的最新銷售價格在450元/瓶左右，與停貨通知發(fā)出前的價格水平相同。在批價層面，習(xí)酒窖藏1988的價格在小幅回升后又快速下跌?！督袢站苾r》的數(shù)據(jù)顯示，在停貨通知發(fā)出次日，習(xí)酒窖藏1988的批價從390元/瓶上漲至395元/瓶，在2月27日又回落至388元/瓶，低于停貨通知發(fā)出前一日的價格。

對于近期頻繁的白酒控貨動作，廣州一酒商告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，自己在年前就關(guān)注到五糧液第八代因酒廠控貨價格上漲，對于習(xí)酒等白酒品牌的停貨消息則并不了解，“只聽說習(xí)酒要換新包裝了?！?/span>

“年前生意短暫好了一些，過完年后又淡下來了。”有酒商向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示：“控貨策略實(shí)施后，對應(yīng)的產(chǎn)品市場需求大、庫存少，價格自然就上漲，市場需求小、庫存多，產(chǎn)品價格的上漲就不會那么明顯?！?/span>

蔡學(xué)飛則指出，本身企業(yè)的政策從宣布到執(zhí)行就存在一定的滯后性，其次就是停貨也不是一刀切，而是與各個區(qū)域的庫存、消費(fèi)情況密切相關(guān)，因此，在不同的區(qū)域，政策表現(xiàn)有所差異是很正常的，特別是一些本身前期庫存較大的市場，停貨的效果周期往往比較長，表現(xiàn)為價格回升不明顯。

“穩(wěn)價”成2025年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞

白酒企業(yè)按下漲價的“暫停鍵”，轉(zhuǎn)而密集實(shí)施停貨措施的背后，是行業(yè)整體正處于調(diào)整的深水區(qū)。

過去一年來，在整體消費(fèi)環(huán)境趨于理性的前提下，白酒市場商庫存積壓的現(xiàn)象持續(xù)，疊加電商平臺的競爭與沖擊，白酒的整體價格也呈現(xiàn)下行趨勢，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度加劇，超50%表示利潤空間縮減。

在這一背景下，穩(wěn)價成為白酒企業(yè)們優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。

而白酒企業(yè)實(shí)施停貨策略的考慮，主要可以分為兩個方面：一方面，部分白酒企業(yè)是在春節(jié)后進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時表示：“白酒行業(yè)過了春節(jié)就是一個明顯的淡季，在淡季通過停貨來整頓市場秩序，通過停貨來實(shí)施產(chǎn)品的升級換代都是對企業(yè)經(jīng)營和業(yè)績指標(biāo)影響最小，酒廠在淡季會有足夠時間、足夠的隊(duì)伍、足夠精力來重新整頓市場秩序和產(chǎn)品形態(tài)更新?lián)Q代?！?/span>

另一部分企業(yè)則是以“穩(wěn)價”為主要目的實(shí)施停貨舉措。

蔡學(xué)飛向《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析表示，價格是產(chǎn)品供需關(guān)系決定的，在目前市場需求不振的情況下，特別是春節(jié)后的傳統(tǒng)小淡季，酒企在市場層面發(fā)布諸多控貨停貨等政策，是以空間換時間，試圖通過減少產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價格，優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，給渠道減壓，提振市場信心，可以看作是企業(yè)一種良性可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

中國酒業(yè)協(xié)會也在《2025年酒業(yè)市場走向預(yù)測》中明確提到，茅臺、五糧液等高端白酒品牌，開始選擇更為謹(jǐn)慎的市場策略。通過控制市場投放量，這些品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動；也有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消費(fèi)者心中始終保持稀缺性和尊貴感，為市場長期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

不過，停貨措施的傳達(dá)能帶來一定的市場效果，但并非是解決市場問題的萬能鑰匙。

在蔡學(xué)飛看來，面對著消費(fèi)不振、庫存過高，價格倒掛的各樣現(xiàn)狀，停貨只是應(yīng)急手段之一，渠道的修復(fù)可能需要很長時間，關(guān)鍵問題還是捋順渠道價格，加快動銷，做好品牌價值傳播與消費(fèi)者品質(zhì)口感培育推廣，因此，企業(yè)停貨的同時往往也意味著加大市場投入來擴(kuò)大需求，從而在產(chǎn)銷兩段改善銷售情況，從而真正達(dá)到控貨保價提量的目標(biāo)。

肖竹青也告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的供需矛盾和市場調(diào)整壓力，企業(yè)通過控量保價等手段應(yīng)對短期挑戰(zhàn)的策略。然而，行業(yè)的長期發(fā)展仍需依賴經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)信心的恢復(fù)。