進(jìn)入2025年，白酒行業(yè)對(duì)出海戰(zhàn)略的重視到了一個(gè)新高度。

就在春糖前夜，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)消息，3月13日至16日，應(yīng)新加坡星域展覽集團(tuán)邀請(qǐng)，商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)參加2025 中國(guó)風(fēng)味風(fēng)情海外展(新加坡站)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司一同參展。

在今年召開(kāi)的全國(guó)兩會(huì)上，白酒出海也成為熱點(diǎn)議題，多位全國(guó)人大代表和政協(xié)委員聚焦白酒國(guó)際化，提出多項(xiàng)議案和提案。

隨著行業(yè)步入深度調(diào)整周期，白酒企業(yè)尋找增量的愿望越發(fā)迫切。白酒出海正被白酒企業(yè)們擺在越來(lái)越重要的位置，“出海”成為白酒行業(yè)2025年討論最為頻繁的議題之一。

從產(chǎn)品出海到文化出海

白酒行業(yè)的出海動(dòng)作越發(fā)頻繁。白酒國(guó)際化正從粗放式出口賣(mài)酒向更為精準(zhǔn)的品牌運(yùn)營(yíng)與文化傳播轉(zhuǎn)變，致力于提升白酒在國(guó)際間的認(rèn)知，消解既有差異。

過(guò)去一年，白酒企業(yè)頻頻在國(guó)際場(chǎng)合亮相。2024年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌亮相達(dá)沃斯。洋河推動(dòng)洋河?夢(mèng)之藍(lán)M6 +和法國(guó)香檳名酒佳醍亞（Cattier）組成藍(lán)色聯(lián)名禮盒進(jìn)入愛(ài)麗舍宮，成為2024第三屆中英企業(yè)家峰會(huì)在倫敦指定用酒，不斷向國(guó)際展示中國(guó)白酒名片。汾酒參展在溫哥華太平洋國(guó)家展覽中心盛大舉辦的HOPSCOTCH烈酒展，是該展會(huì)有史以來(lái)第一家參展的中國(guó)白酒，并在今年1月亮相2025第十一屆阿聯(lián)酋華僑華人春晚。

汾酒參展HOPSCOTCH烈酒展/圖源“汾酒國(guó)際”公眾號(hào)

白酒企業(yè)各顯身手，政企抱團(tuán)出海也蔚然成風(fēng)。

繼2023年“川酒全球行”出訪日本、韓國(guó)、澳大利亞后，2025年2月，“川酒全球行”組織了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、川酒集團(tuán)、宜賓酒八家白酒企業(yè)和四川高山葡萄酒相繼走進(jìn)法國(guó)、荷蘭。

2024年，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進(jìn)韓國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)、貴州醇、青酒、勻酒、釣魚(yú)臺(tái)等貴州優(yōu)質(zhì)白酒品牌代表，在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)演講、展示、品鑒等宣推貴州醬香白酒品牌和文化。

此外，呂梁白酒通過(guò)“呂梁白酒絲路行”赴馬來(lái)西亞、印度尼西亞開(kāi)展推介合作活動(dòng)，并啟動(dòng)呂梁清香白酒產(chǎn)區(qū)全球行活動(dòng)。

不少酒企開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重心也從單純的賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷與文化傳播，紛紛在海外舉行新品發(fā)布會(huì)。2024年4月，“2024年汾酒新品發(fā)布會(huì)”在加拿大BC省溫哥華市中心舉辦；9月，習(xí)酒上市品鑒會(huì)在西班牙馬德里舉辦；同月，“舍得酒·中西圣賢”國(guó)際新品發(fā)布會(huì)在希臘雅典舉行；10月，郎酒泰國(guó)上市發(fā)布會(huì)在曼谷舉行。

還有酒企選擇推出迎合國(guó)際市場(chǎng)的本土化新品。例如，2024年6月，五糧液在韓國(guó)發(fā)布以濃香白酒為基酒的預(yù)調(diào)起泡酒Wuliang Highball。

酒類分析師蔡學(xué)飛向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，原來(lái)的白酒國(guó)際化，更多地依托外國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售，如今的白酒國(guó)際化是品牌宣傳與銷售同行，而且與文化結(jié)合得非常緊密。

白酒出海提升至戰(zhàn)略高度

眼下，不少白酒企業(yè)已將白酒出海升級(jí)為年度重點(diǎn)工作。

2025年，茅臺(tái)計(jì)劃圍繞“六大體系”推動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際化，涉及市場(chǎng)培育、產(chǎn)品體系、人才團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)以及品牌文化等多方面。在五糧液“12.18”大會(huì)上，五糧液提出將“國(guó)際市場(chǎng)”列為2025年重點(diǎn)目標(biāo)；在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)層面，一系列的政策在近幾年陸續(xù)釋放。

2024年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動(dòng)川酒高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024—2027年）（征求意見(jiàn)稿）》，明確提出加強(qiáng)川酒出海的規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化白酒出口營(yíng)商環(huán)境。

2024年10月，中國(guó)香港宣布對(duì)進(jìn)口價(jià)200港元以上烈酒降稅，稅率從100%降至10%。業(yè)界認(rèn)為，這將降低白酒出海的“門(mén)檻”，加速中國(guó)白酒通過(guò)中國(guó)香港轉(zhuǎn)口到世界各地，有望促進(jìn)白酒國(guó)際化進(jìn)程。

行業(yè)層面也已經(jīng)達(dá)成了出海共識(shí)，相關(guān)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、指引正在陸續(xù)起草和公布。

就在今年2月，《白酒質(zhì)量通則》征求意見(jiàn)稿發(fā)布，首次建立了面向消費(fèi)者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言，更加直觀地了解和識(shí)別中國(guó)白酒的特性，豐富和完善標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)形式，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)家化、規(guī)范化發(fā)展。

《白酒質(zhì)量通則》征求意見(jiàn)稿

近年來(lái)，中國(guó)白酒出口持續(xù)擴(kuò)容。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的2024年中國(guó)酒類進(jìn)出口數(shù)據(jù)，白酒已經(jīng)成為中國(guó)出口第一大酒類，在出口酒總額中占比51%。全年出口額9.7億美元，增幅20.4%；出口量1642萬(wàn)升，增幅6.3%；均價(jià)59.0美元/升，增幅13.3%。在出口額和出口量上都實(shí)現(xiàn)了相比2023年更快速的增長(zhǎng)。

近五年白酒出口量、出口額情況/圖源《向心而行——2025年白酒前沿消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

白酒出海仍有難題待解

不過(guò)，盡管增長(zhǎng)速度較快，白酒的海外銷售規(guī)模仍然與國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模相差巨大。

按照上述數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)白酒出口額僅占全球出口規(guī)模的2.4%，出口量?jī)H占同年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量的0.39%。2024年，貴州茅臺(tái)出口營(yíng)收突破50億元，按照其在2024年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)，貴州茅臺(tái)的海外營(yíng)收僅占其全年?duì)I業(yè)收入的2.89%。

換言之，白酒出海依舊任重而道遠(yuǎn)。

其中，關(guān)稅是擺在白酒企業(yè)面前的一道難題。

關(guān)稅門(mén)檻過(guò)高，導(dǎo)致到達(dá)國(guó)際消費(fèi)者面前的白酒價(jià)格偏高。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，目前白酒國(guó)際化的主要消費(fèi)人群仍以華人為主，出口白酒尚未得到外國(guó)主流消費(fèi)者廣泛認(rèn)可?！昂芏鄧?guó)家進(jìn)口關(guān)稅目錄中沒(méi)有‘中國(guó)白酒’，造成白酒出口關(guān)稅非常高。”

今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝就提交了有關(guān)推動(dòng)白酒國(guó)際化的議案。其中提到，中國(guó)對(duì)于進(jìn)口烈性酒的關(guān)稅相對(duì)海外國(guó)家仍然非常低，但海外國(guó)家對(duì)中國(guó)白酒收取的各類稅費(fèi)恰恰相反，關(guān)稅通常在100%-200%，甚至更高。歐盟等國(guó)家和地區(qū)多采用與酒精度數(shù)掛鉤的計(jì)征稅費(fèi)，我國(guó)白酒因酒精度數(shù)高，適用高額稅率。

此外，文化認(rèn)知的壁壘并非短期的營(yíng)銷動(dòng)作能夠消弭，白酒出海仍然需要文化差異上的長(zhǎng)期突破。

肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上聲量仍然較弱，一方面是中國(guó)白酒消費(fèi)場(chǎng)景是餐酒融合的聚飲模式，是“為他人愉悅而飲酒”為主要特征。而國(guó)際性白酒消費(fèi)特征是“為自己愉悅而飲酒”。中國(guó)白酒消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值表達(dá)更需要與時(shí)俱進(jìn)，努力通過(guò)從取悅渠道轉(zhuǎn)型為取悅消費(fèi)者。

在肖竹青看來(lái)，中國(guó)白酒國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期使命，需要企業(yè)持續(xù)發(fā)力，要提升國(guó)外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知，培養(yǎng)國(guó)際主流消費(fèi)群體的認(rèn)可，通過(guò)融入當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)建立品牌信任。