“粽子必須吃咸的！”

“甜粽才是正統(tǒng)！”

每年端午，一場關(guān)于粽子口味的“南北大戰(zhàn)”都會準(zhǔn)時上演。

然而，《消費者報道》近日統(tǒng)計及分析了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺銷量TOP100的粽子，發(fā)現(xiàn)一個顛覆認(rèn)知的現(xiàn)象：傳統(tǒng)的甜咸之爭正在被打破，混合口味以絕對優(yōu)勢成為銷量新寵。這組數(shù)據(jù)背后，究竟隱藏著怎樣的消費新趨勢？這屆年輕人，到底想要什么樣的粽子？

吵架要站隊，下單必“端水”

嘴上爭甜咸，身體很誠實。網(wǎng)上吵翻天的咸粽甜粽battle，但消道長統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)賣爆的TOP100里逾半都是“端水大師”混合口味粽子，當(dāng)代年輕人真的一點兒也不想做選擇。

截至發(fā)稿前，在三大電商平臺銷量TOP100的粽子中，混合口味粽子占據(jù)半壁江山，占比51.3%，咸粽與甜粽難分伯仲，分別占比25.3%、21.0%，此外，還有清水粽、白米粽深受極少數(shù)口味中立派消費者的青睞，占比2.3%。說好的“南北粽子大戰(zhàn)”呢？結(jié)果大家偷偷買“雙拼”！

當(dāng)然，在近1/4的絕對“咸派”中，他們更愛鮮肉粽、蛋黃肉粽，也有近1/4的絕對“甜派”，他們默默下單豆沙粽、大黃米蜜棗粽。

這個城市養(yǎng)活了半個中國的“粽子胃”

企查查最新數(shù)據(jù)顯示，截至5月19日，國內(nèi)粽子相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)5017家，主要分布在華東地區(qū)、華南地區(qū)，相關(guān)企業(yè)存量分別達(dá)1659家、1119家，分別占比33.07%、22.31%。

當(dāng)粽葉飄香時，浙江嘉興早已在暗地里一統(tǒng)江湖。據(jù)消道長統(tǒng)計，在三大電商平臺上銷量TOP100的粽子中，嘉興粽子以55%的占比強(qiáng)勢霸榜，用實力演繹了什么叫“一個城市養(yǎng)活半個中國的粽子胃”。而剩下的45%市場份額，則被鄭州、菏澤、宿遷、昆明等44個城市激烈瓜分，這場沒有硝煙的“粽子江湖”爭奪戰(zhàn)，正在全國各地悄然上演。

五芳齋、廣州酒家、思念等領(lǐng)銜“粽界頂流天團(tuán)”

從品牌分布來看，三大電商平臺銷量TOP100的粽子共涵蓋了71個不同品牌，顯示出較高的市場多元化程度。值得注意的是，五芳齋、廣州酒家、思念、稻香私房、諸老大等傳統(tǒng)粽子品牌表現(xiàn)突出，均有多款產(chǎn)品進(jìn)入熱銷榜單。此外，比比贊、零師傅、潘祥記、真真老老等新興品牌也成功躋身榜單，反映出當(dāng)前粽子市場競爭格局中傳統(tǒng)品牌與新興品牌并存的態(tài)勢。

“粽子刺客”出局，消費者更關(guān)注性價比

隨著消費理念的日趨理性，“粽子刺客”現(xiàn)象正逐漸式微。據(jù)2025年三大電商平臺銷量數(shù)據(jù)顯示，TOP100粽子產(chǎn)品中，單價在100元以上的粽子產(chǎn)品僅有21款，共占比7%。與此同時，單價低于50元的粽子產(chǎn)品占比77%，成為最受歡迎的價位段。

針對粽子的消費偏好，本刊對25~35歲年輕消費者進(jìn)行了抽樣訪談，結(jié)果顯示年輕人對節(jié)日食品粽子的消費趨于理性。

受訪者楊飛（化名）表示：“在價格選擇上，我會避開極端價位。既不會刻意追求低價，也難以接受過高溢價。端午食粽更多是傳統(tǒng)情懷的延續(xù)，而非奢侈消費?！?/p>

受訪者王佳（化名）認(rèn)為：“我更傾向在線下購買現(xiàn)制粽子，雖然保質(zhì)期較短，但新鮮度和性價比更具優(yōu)勢，每只粽子的單價基本控制在10元以內(nèi)。當(dāng)然，網(wǎng)上賣的粽子也有它的優(yōu)勢，口味更豐富，儲存更方便?！?/p>

受訪者小麗（化名）表示：“高端、高價的粽子禮盒可能比較合適送禮，性價比較低。如果是買來自己吃，我會綜合考量品牌口碑與市場反饋，通過銷量排名篩選產(chǎn)品?！?/p>

端午粽子禮盒最愛加“咸鴨蛋”

除傳統(tǒng)粽子外，端午粽子禮盒正呈現(xiàn)“1+X”的多元化搭配趨勢。據(jù)消道長統(tǒng)計，食品類和文化衍生品是這些端午粽子禮盒最常見的搭配“周邊”，包括咸鴨蛋、綠豆糕、茶葉、艾草香包、五彩編繩等。而在2025年三大電商平臺粽子銷量TOP100的粽子產(chǎn)品中，一般只有禮盒才會搭配粽子外的其他產(chǎn)品，其中出現(xiàn)次數(shù)最高的是咸鴨蛋，占比59.6%，其次是綠豆糕，占比23.1%。

各家靠什么“搶”贏今年端午市場？

◎ 地域風(fēng)味創(chuàng)新，主打“舌尖上的鄉(xiāng)愁”

今年的端午粽子市場，品牌不再局限于傳統(tǒng)的甜咸之爭，而是深入挖掘地方特色，將地域文化與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，用“本土化”策略搶占消費者心智。

例如潘祥記將云南限定食材鮮花、云腿、雞樅包進(jìn)粽葉；蟹狀元捆綁大閘蟹概念，巧用蟹黃、蟹肉等“蟹”元素打出差異化；知味觀推出“城市伴手禮”西湖龍井粽，滿足游客“帶得走的地方味”；老潮興推出潮汕特色咸甜雙拼粽球，一口終結(jié)南北口味之爭。

▲老潮興“咸甜雙拼粽球”

◎ “奇葩”口味仍是營銷敲門磚

在粽子這個傳統(tǒng)品類中，“奇葩”口味已成為品牌突圍的利器。2025年端午，各大品牌繼續(xù)在餡料上瘋狂創(chuàng)新，用令人意想不到的搭配制造話題，搶占年輕消費者的注意力。

今年依然能在粽子上見到各種“臭”字輩食材——臭豆腐、榴蓮、螺螄粉、臭鱖魚，不斷挑戰(zhàn)人類味覺的底線；星巴克、好利來、榴芒一刻等推出甜品改造款“水晶粽”，打破粽子必須是熱食的認(rèn)知邊界；還有很多品牌將珍珠、芋圓、啵啵、麻薯等奶茶小料塞進(jìn)粽子，既保留傳統(tǒng)工藝，又賦予新口感；今年，衛(wèi)龍繼續(xù)回歸辣條粽，還帶來了另一創(chuàng)新口味魔芋爽粽。

▲詹記“上湯臭鱖魚粽”

◎ “儀式感”拉滿，粽子變年輕人“許愿神器”

考前吃“狀元粽”，脫單靠“桃花粽”，發(fā)財要“黃金粽”，2025年，粽子早就不只是食物，而是年輕人的“許愿神器”。

廣式品牌皇中皇推出“發(fā)財就手裹蒸粽”，用豬手餡料與粵語吉祥話，精準(zhǔn)狙擊大灣區(qū)消費者的情感需求；思念運用玉米、小米、板栗、南瓜、大黃米打造“黃金粽”，讓人移不開眼，有金玉滿堂的寓意；因“粽”與高中狀元的“中”諧音，恰逢端午時節(jié)正是中、高考前夕，松鶴樓×蘇州狀元博物館聯(lián)名上新“定勝狀元粽”，美心推出了“節(jié)節(jié)高升禮粽”，沈大成通過一根臘腸、兩個咸蛋黃拼出“100分”的雙蛋黃臘腸粽，各有各的創(chuàng)意。

▲沈大成“雙蛋黃臘腸粽”

◎ 健康升級，“輕養(yǎng)生”粽子興起

消費者越來越重視健康問題，直接推動了粽子市場的“養(yǎng)生革命”。各大品牌紛紛打出健康牌，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時，通過原料升級、工藝改良和功能添加，滿足消費者對“輕養(yǎng)生”的需求。

廣州酒家推出人參烏雞靚湯粽、干貝豬肉靚湯粽、椰子雞靚湯粽等，主打一個“吃粽子也要喝一口廣東靚湯補補身子”；鋒味派推出了阿膠芝麻元氣棕，是一款針對女性客群的“經(jīng)期友好型”粽子；三全主打膳食養(yǎng)生概念，推出了五紅山藥粽、五黑核桃粽；廣州市微生物研究所×廣東粵心蓮食品有限公司聯(lián)合研發(fā)益生菌榴蓮冰粽，添加了4種活性益生菌；官棧在多款粽子中使用了高端養(yǎng)生食材花膠，塑造出“養(yǎng)生粽子界愛馬仕”的形象。

▲廣州酒家“靚湯粽”