2021年以來，盡管經(jīng)歷了疫情的洗禮，商業(yè)地產(chǎn)仍然展現(xiàn)頑強的生命力。在經(jīng)濟強勁復蘇和產(chǎn)業(yè)政策利好下，全國商業(yè)地產(chǎn)市場下行企穩(wěn)，進入了復蘇的“快車道”。與此同時，中國商業(yè)地產(chǎn)逐漸進入存量競爭時代，飽和、同質(zhì)化的聲音不斷，購物中心再也不能僅僅依靠“購物功能”來吸引消費者，商業(yè)依然面臨著重重挑戰(zhàn)。

如何滿足消費者日益提升的消費需求，存量市場如何破局成了當下商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的重要課題。在雙碳戰(zhàn)略和數(shù)字經(jīng)濟的雙重加持下，商業(yè)地產(chǎn)迎來了整體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展格局，進入了高質(zhì)量發(fā)展的“新賽道”。

在當前的環(huán)境下，一些長期穩(wěn)健的房企，正擁有更大的戰(zhàn)略主動性。以龍湖為例，得益于多年來持之以恒的“持商業(yè)”戰(zhàn)略，龍湖集團積累下了豐富的商業(yè)運營經(jīng)驗、積淀了商業(yè)運營能力。與此同時，它多年來秉承“空間即服務”戰(zhàn)略，一方面精細地進行著空間布局與產(chǎn)品營造，另一方面不斷提升服務能力。

作為龍湖集團的核心業(yè)務之一，龍湖商業(yè)有著優(yōu)異的表現(xiàn)。據(jù)了解，龍湖商業(yè)已進入全國28座城市，累計開業(yè)商場達61座。

緊跟政策構(gòu)建產(chǎn)品：多城市網(wǎng)格化布局

受疫情影響，2020年社會消費品零售總額呈下滑趨勢，總額達391981億元，同比2019年下降了3.9%。2021年，社會消費品零售總額恢復增長，全年零售總額為440823億元，同比增長12.5%，已超過2019年同期水平。

從數(shù)據(jù)來看，社會消費明顯回溫，整體呈現(xiàn)恢復態(tài)勢，從而也迎來了購物中心集中開業(yè)潮。據(jù)統(tǒng)計，2021年全國新開業(yè)商業(yè)項目達545個，體量超4700萬平方米，截止2021年底全國購物中心數(shù)量已達5387個，體量4.75億平方米。

縱覽新開業(yè)的商業(yè)體，華東、華南開業(yè)量位居前二，占據(jù)大半，其次是中西部地區(qū)。新開的項目中既有大型購物中心，也有社區(qū)型商業(yè)，還有煥新升級的存量商業(yè)。新商業(yè)體的涌現(xiàn)為消費者提供了更多的消費選擇，同時也助推消費的全面升級。

城市商圈是城市商業(yè)的重要載體，為了適應新時代城市高質(zhì)量發(fā)展和消費升級的需要，商務部在2021年發(fā)布了《城市商圈建設指南》以及國際消費中心城市榜單。龍湖緊跟政策，為城市消費增添動力。

成立至今，“深耕”一直是龍湖所堅守的標準。2021年，龍湖商業(yè)新開業(yè)的12座購物中心分布在全國多個城市，商業(yè)版圖再次擴容。

2021年4月16日，北京麗澤天街正式開業(yè)，這是龍湖商業(yè)2021年開業(yè)項目的首秀。隨后在消費回暖的勢頭下快速發(fā)力，龍湖商業(yè)在華東、華中、西南等地區(qū)布局，全國網(wǎng)格布局進一步加深。其中，華東、華中地區(qū)是龍湖集團重點布局的區(qū)域之一。2021年，龍湖商業(yè)在蘇州、長沙、武漢、南京、杭州等城市增添新開項目，全國網(wǎng)格布局進一步加深，已開業(yè)的13城助力城市消費升級。

在這關(guān)鍵性的一年，龍湖交出了一份滿意的答卷。從數(shù)據(jù)來看，龍湖商業(yè)新開的12個商場，開業(yè)率和招商率幾乎都接近100%，成都錦宸天街區(qū)域首進品牌達到近50%、長沙洋湖天街的城市首店、旗艦店約占40%。同時，武漢江宸天街作為龍湖在華中區(qū)域亮相的首個雙地鐵TOD商業(yè)綜合體于2021年6月19日開業(yè)，頭部品牌效應疊加龍湖商業(yè)優(yōu)秀的空間場景營造力，這讓其一開業(yè)就成為武漢商業(yè)市場的前沿范本；2021年9月19日，龍湖集團旗下的兩座天街在全國同步開業(yè)。龍湖杭州江東天街是錢塘區(qū)江東板塊首個地鐵上蓋TOD項目，也是龍湖在杭州開業(yè)的第五座天街，北京熙悅天街則是龍湖在北京投入運營的第七個商業(yè)項目。依托于龍湖商業(yè)強大的品牌影響力，兩個商業(yè)新面孔都收獲亮眼的開業(yè)表現(xiàn)。兩座天街的招商率、開業(yè)率均達100%，這展現(xiàn)出龍湖商業(yè)在新消費時代下賦能城市新興商圈建設與消費進階的號召力和影響力。

提升消費體驗：深耕TOD模式

隨著城市版圖的擴展，TOD模式已成為當下城市發(fā)展必做的一道命題。龍湖憑借著二十年的商業(yè)經(jīng)驗積累，將TOD模式運用于城市更新的相關(guān)項目當中，龍湖商業(yè)與城市共生長。

龍湖集團于2003年開始對TOD模式進行探索，作為TOD模式的深度踐行者，龍湖商業(yè)致力于聚焦重點城市的交通節(jié)點，突破地域和時間邊界，以城市核心脈絡，聚合城市功能，落地都市新空間，促進城市高質(zhì)量發(fā)展。

其中，龍湖長沙洋湖天街是龍湖在華中地區(qū)開業(yè)的首座TOD商業(yè)綜合體。隨后開業(yè)的武漢江宸天街是龍湖在華中區(qū)域亮相的首個雙地鐵TOD商業(yè)綜合體。

2021年9月30日，落位于蘇州市吳中區(qū)的龍湖蘇州東吳天街開業(yè)。該天街位于蘇州地鐵2號線、4號線交匯的石湖東路站，是目前蘇州城南唯一的雙地鐵上蓋城市綜合體，預計未來將通過地鐵線帶來大量優(yōu)質(zhì)客群。除商業(yè)外，龍湖還在該區(qū)塊落位高端住宅、以及租賃住房項目、高端酒店等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)筑了一座總體量近40萬㎡的TOD綜合體，提升了該區(qū)域乃至全蘇州消費者的消費、生活體驗。

龍湖蘇州東吳天街

同樣在9月30日開業(yè)的武漢范湖里位于江漢區(qū)，坐落于地鐵2號線和3號線換乘站，串聯(lián)起武漢三鎮(zhèn)，與同為TOD模式的武漢江宸天街聯(lián)通，以軌道交通2號線、3號線換乘站上蓋優(yōu)勢串聯(lián)起武漢三鎮(zhèn)，合力刷新了武漢商業(yè)新格局，顯著提升了當?shù)叵M者的消費、生活體驗。值得一提的是，武漢范湖里項目是龍湖商業(yè)開啟輕資產(chǎn)模式的重要里程碑。

破圈之道：龍湖空間與服務的更新

隨著消費回暖，商業(yè)競爭也逐步加劇，商圈間以及商圈內(nèi)的競爭十分激烈，大部分體量、檔次相近的商圈難以逃脫客群高度重疊的問題。受限于供地情況，核心商圈唯有通過存量改造來提升商業(yè)價值和競爭力。以龍湖蘇州獅山天街B館“北里”為例，“北里”是蘇州獅山天街主館—A館的拓展與延伸，AB兩館相互連通且業(yè)態(tài)互補，令龍湖蘇州獅山天街成為總建筑面積達29萬方的城市級購物中心。不僅如此，“北里”還匯集了31家優(yōu)質(zhì)品牌，其中福特Mustang Mach-E為江蘇首店，加速吸引著客流。

龍湖蘇州獅山天街B館北里外立面

除了核心商圈外，次級商圈和新興商圈正在興起。面對商圈之間、商圈之內(nèi)的競爭，購物中心該如何脫穎而出？龍湖從破局到小有成績，離不開其空間和服務的自我革新，也離不開龍湖商業(yè)自身強大的品牌號召力、優(yōu)質(zhì)的運營實力以及良好的合作口碑。

龍湖天街的品牌大多布局了特殊產(chǎn)品線或特色化場景門店，如首店、新興品牌及內(nèi)容店、旗艦店、網(wǎng)紅店等，差異化、個性化、定制化的產(chǎn)品給消費者創(chuàng)造更多的驚喜化購物體驗。

近幾年來首店成為購物中心甚至是城市之間爭奪的稀缺資源，首店的引進及規(guī)模化的聚集能為區(qū)域內(nèi)的商圈及購物中心帶來大量的客流，同時能豐富商圈乃至城市的商業(yè)維度。此外，隨著新興人群Z世代崛起，業(yè)態(tài)品牌煥發(fā)新的活力，小眾圈層文化在逐漸破圈，催生了二次元、潮玩、飯圈消費的龐大市場。作為商業(yè)運營領域的頭部玩家“龍湖”，自然也是地全面捕捉消費群體的購物需求，不斷更新品牌消費，以多元業(yè)態(tài)、新興品牌吸引新生代客流。

以2021新開業(yè)商場為例。長沙龍湖洋湖天街匯集國內(nèi)外近300家優(yōu)質(zhì)品牌，其中城市首店、旗艦店約占40%，引領區(qū)域消費升級；武漢江宸天街則引入超290家品牌，包含30%城市首進品牌，40%品牌定制旗艦店；龍湖成都錦宸天街開業(yè)時，區(qū)域首進品牌達到近50%。

“無IP，不商業(yè)”，為了搶占z時代心智，龍湖在業(yè)態(tài)上也設置了年輕化，引入了二次元、國潮IP。作為IP“深度玩家”之一，龍湖借助IP放大“玩”的價值。奧特英雄、假面騎士、新世紀福音戰(zhàn)士集體現(xiàn)身龍湖北京大興天街2021英雄“魂”展，真實還原二次元英雄世界。北京麗澤天街則搭建了哆啦A夢快閃店，數(shù)百款限定單品獨家發(fā)售，吸引了眾多潮玩達人。此外，龍湖成都北城天街攜手中國航天·神舟傳媒聯(lián)合舉辦“星河游記—中國航天2021科普互動展”西南首展，龍湖與年輕人一起為國打call。

值得一提的是，龍湖于2019年原創(chuàng)IP形象—龍小湖以“龍湖首席親善官（CLO）”這一虛擬職位，官宣成為龍湖形象代言人，還衍生出平面形象、周邊、表情包等。然而，龍小湖并不滿足于停留在二維世界，在“空間即服務”戰(zhàn)略指引下，龍小湖樂園應運而生。2021年6月，武漢江宸天街龍小湖世界開業(yè)。這是一座占地3600㎡的超大樂園，一個真正的綜合性游樂主題街區(qū)，在其中實現(xiàn)了吃喝玩樂一體化的設計，為龍小湖樂園3.0產(chǎn)品做了一次優(yōu)秀的打樣。

由此可見，龍湖商業(yè)不滿足于簡單地借IP刷存在感，而是在引入、共創(chuàng)、原創(chuàng)等多個層面展開積極探索，以不斷精進的精細化運營為不同世代的消費者帶來源源不斷的驚喜體驗。

此外，龍湖還為消費者帶來更多新驚喜。龍湖商業(yè)利用龍湖集團各航道，自主原創(chuàng)“66天街”歡搶節(jié)、“天街歡樂季”，打造大力度的優(yōu)惠活動刺激消費者的購買欲，在瓏珠的加持下實現(xiàn)線上線下消費完整的閉環(huán)。

隨著住宅市場政策收緊，融資、拿地愈加困難，眾多企業(yè)已將商業(yè)地產(chǎn)作為業(yè)務突破口之一，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮時代正在拉開帷幕。隨著商業(yè)市場的競爭加劇，除了具備成熟的商業(yè)運營經(jīng)驗、豐富的品牌招商資源以外，要想在發(fā)展的快車道上平穩(wěn)行駛，企業(yè)唯有不斷升級、迭代，擺脫傳統(tǒng)的購物中心運營模式。正因如此，龍湖商業(yè)在行業(yè)中迎來了屬于它的高光時刻。