網(wǎng)紅品牌如果只在乎流量，依賴重金營銷出圈，而忽視產(chǎn)品本身的研發(fā)提升，最終可能會被流量“反噬”。

近日，有消費者對usmile的產(chǎn)品質(zhì)量以及營銷套路提出了質(zhì)疑。這個由前寶潔人陳建群帶隊且領跑行業(yè)的品牌站在了投訴的風口浪尖。

電動牙刷產(chǎn)品質(zhì)量與價格走低相關？

奧維云網(wǎng)個護年報顯示，電動牙刷價格段向中端聚集。150-200元、250-300元價格段漲幅顯著。100元以下低端價格段占比明顯降低。

對比過往動輒上千的價格，現(xiàn)在電動牙刷的售價變得更加親民，滲透率也有了一定提升。但伴隨而來的是用戶對產(chǎn)品功能、品控的質(zhì)疑。

今年2月，消費者張先生購買了一支usmile P10Pro電動牙刷。他告訴記者當時是沖著圓屏漏刷提醒功能，想糾正自己的刷牙習慣才購買的，但實際體驗下來他發(fā)現(xiàn)開著電動牙刷不在刷牙，只要超過30秒就會自動亮白燈，而不是刷干凈了才亮白燈。

“帶圓屏的電動牙刷比不帶的貴了100多元，但就像擺設一樣”，張先生認為這個功能和宣傳不符。

記者在usmileP10Pro的產(chǎn)品宣傳頁注意到，該款牙刷搭載一個四區(qū)小圓屏，分區(qū)反饋清潔效果。紅燈亮表示沒刷干凈，白燈亮表示清潔到位，以此來提醒消費者不留漏刷盲區(qū)，每30秒提醒換區(qū)。

usmileP10Pro電動牙刷宣傳頁

就李華對該功能提出的質(zhì)疑，usmile客服回復記者稱P10Pro手柄上小圓屏設置有四區(qū)燈環(huán)，分別對應口腔四個區(qū)，通過位置算法和三軸傳感器定位，刷牙時傳感器會根據(jù)手柄方向+位置識別算法，判斷出牙刷正在清潔的口腔位置和刷牙時長，從而判定沒有刷干凈的盲區(qū)，顯示在燈環(huán)上。

廣州的朱先生向記者表示，他的usmile Y10電動牙刷使用不到半年，小屏幕就出現(xiàn)了顯示瑕疵，他認為300多的電動牙刷不應該出現(xiàn)這種品控不佳的情況。

朱先生向記者展示電動牙刷小屏幕存在不明黑線

記者在黑貓投訴平臺上注意到部分關于usmile口腔用品的消費投訴。有消費者反映，usmile的電動牙刷、沖牙器在過保以后出現(xiàn)無法充電的問題。

技術門檻低，電動牙刷行業(yè)依賴營銷

西南證券在研報中提及，電動牙刷主要由電機、電池、外殼和刷頭等部分組成，結(jié)構(gòu)相對簡單，技術門檻較低，因此吸引了各類品牌參與競爭。

AI財經(jīng)社曾在報道中指出，一支牙刷、一個刷頭、一個盒子、一根充電線，這個標準版的電動牙刷套裝成本在五六十元左右，根據(jù)材料和工藝不同，最貴的成本在一百七八十元，零售加價率為40%-50%。市售一千元的牙刷和三四百元的牙刷，生產(chǎn)成本也就差四五十元錢。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭激烈的大背景下，為了提升品牌形象以及更快觸達消費者，廠商們紛紛祭出“重金營銷”的打法。

根據(jù)素士的招股書，在2019年至2021年，素士科技的研發(fā)費用分別為5003.80萬元、4593.08萬元、6651.34萬元，營收占比分別為4.88%、3.35%、3.55%，均低于5%。素士科技的銷售費用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，營收占比分別為13.24%、19.27%、23.53%，呈現(xiàn)出逐年攀升的趨勢。

舒克母公司薇美姿的招股書顯示，其2019年、2020年、2021年（Q1至Q3）的銷售費用率分別為44.2%、39.1%、41.3%，保持在40%左右的水平。

usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明曾在采訪中表示：“和大家正常認知下的這一批靠抖音、小紅書、微信、微博起來的新消費品牌對比，我們還是有一點點的不同。我們投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時我們也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上?！?/span>

雖然usmile沒有公布具體的研發(fā)費用和營銷費用，但從其與李佳琦的直播合作、曾簽約流量明星肖戰(zhàn)作為代言人、以影視IP植入《以家人知名》來看，usmile對待營銷從不吝嗇。從實際效果來看，usmile的營銷似乎也是“物有所值”，成功出圈。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年1-12月口腔護理行業(yè)簡報》顯示，電動牙刷品類市場份額為20.9%，排在第二，同比增長了8.3%，其銷售額和增長速度均遠超傳統(tǒng)牙刷。從電動牙刷行業(yè)的品牌排名來看，排名前五的品牌是usmile笑容加、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，其網(wǎng)絡零售額占比分別為27.6%、19.3%、10.2%、4.4%、4.1%。

值得一提的是，usmile的產(chǎn)品線涵蓋了成人/兒童電動牙刷、沖牙器、牙膏、漱口水、牙線等產(chǎn)品，向整個口腔護理市場發(fā)起了進攻。

公開資料顯示，電動牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司與中國國際金融股份有限公司簽署了上市輔導協(xié)議，并在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記，擬在A股上市。

消費者質(zhì)疑usmile玩營銷套路

合肥的童先生于去年11月參加了usmile笑容加官方旗艦店連續(xù)簽到90天領牙刷活動。他發(fā)現(xiàn)連續(xù)簽到90天后，獲得的兌換券僅限于每個月1號的0點進行限量兌換。

“實際上很難搶到，全是宣傳套路。商城活動隨意更改規(guī)則，存在欺詐行為?！蓖壬鷮Υ祟H為不滿。他認為usmile的簽到活動持續(xù)幾個月，搶兌又要花幾個月，相當于利用饑餓營銷的手法去獲取流量。

記者從童先生提供的電話錄音獲悉，usmile專員解釋活動為搶兌，且每個月只提供50支電動牙刷用于活動兌換。當他提問用于兌換的牙刷總數(shù)以及簽到領券的用戶總數(shù)為多少時，專員沒有正面回應。

童先生認為簽到規(guī)則被更改

遇到同樣情況的還有武漢的金女士，她于去年10月購買了usmile電動牙刷，并在包裝內(nèi)看到微信商城簽到領牙刷的活動推薦?！皼]有寫要搶兌我才參與的”，據(jù)她回憶，當時簽到規(guī)則寫的是，簽滿90天就可以兌牙刷，并沒有任何限量搶兌字眼。但等到她堅持簽到90天后，卻發(fā)現(xiàn)商家追加了兌換條件。

金女士說：“usmile明顯看到達到要求的簽到人數(shù)多了，而增加了限定規(guī)則?！?/span>

金女士發(fā)現(xiàn)簽到規(guī)則存在變更，原來的第一條變成了現(xiàn)在的第二條。

對于有商家變更活動條款的行為，北京市京師（鄭州）律師事務所歐陽一鵬律師接受記者采訪時表示，商家發(fā)布的活動條款對其具有約束力，在消費者完成要求后商家應當按照約定履行義務，單方面變更、追加活動條款，系違約行為，同時商家涉嫌虛假宣傳或欺詐消費者。

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第十六條規(guī)定經(jīng)營者誠信經(jīng)營，保障消費者合法權(quán)益，第四十五條規(guī)定消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。同時根據(jù)《民法典》577條，也可以要求經(jīng)營者承擔相應義務。

記者就上述情況咨詢usmile客服，對方回復初始活動規(guī)則是有說明的，連續(xù)簽到90天成功并已領券的用戶可以在每月初進行兌換，兌換名額是有限的，先到先得，兌換券的有效期為一年。另外，客服提到會持續(xù)優(yōu)化活動玩法，希望能給大家?guī)砀玫南M體驗。

客服向記者展示初始活動規(guī)則