雖然經(jīng)歷二十幾年的發(fā)展，定制家居賽道的跨界熱潮依舊未停止，這次新的入局者是主打高端廚房電器的方太集團(tuán)。

今年618當(dāng)天，方太集團(tuán)推出智慧全屋高端定制品牌FotileStyle，正式進(jìn)軍智慧高定家居賽道。新品牌以“智慧全屋高端定制”為定位，提出“情感美學(xué)”、“柜電集成”、“智慧場景”等三大核心價(jià)值，并發(fā)布了首款旗艦產(chǎn)品“慕士塔格系列”。

眼下，無論是智慧家居還是全屋定制均已漸成紅海，方太集團(tuán)不是第一個(gè)入局者，也不會(huì)是最后一個(gè)。面對“前有強(qiáng)手，后有追兵”，方太集團(tuán)會(huì)講出怎樣的全屋定制故事？

殺入智慧全屋定制

公開資料顯示，方太創(chuàng)建于1996年，以智能廚電為核心業(yè)務(wù)，目前擁有集成烹飪中心、吸油煙機(jī)、水槽和嵌入式洗碗機(jī)、凈水機(jī)、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波爐等多條產(chǎn)品線。

將旗下一眾產(chǎn)品“打包”融入家居空間，方太集團(tuán)早就在做。2000年，方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群提出“集成廚房”概念，并在2008年正式推出集成廚房品牌“BORCCI柏廚”，2012年成立寧波柏廚集成廚房有限公司，2020年正式進(jìn)軍集成家居領(lǐng)域。據(jù)悉，柏廚已形成完整的櫥柜電一體化產(chǎn)品和服務(wù)鏈條，涉及柜類定制、活動(dòng)家具、廚衛(wèi)換裝等多個(gè)領(lǐng)域。

但方太集團(tuán)并不滿足于此，它的目標(biāo)是“從廚房走向全屋”， 因此FotileStyle集成了柏廚的供應(yīng)、交付體系，在產(chǎn)品上與方太電器深度綁定，入局高定家居賽道。

不過，全屋定制已呈群雄逐鹿之勢，家電、地板、木門、板材、陶衛(wèi)、家具等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)都已有所布局。智能家居方面，華為、小米等科技企業(yè)也早已涉足。但在方太集團(tuán)看來，當(dāng)前行業(yè)普遍存在“為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”、“為智能而智能”，形式化的設(shè)計(jì)、程式化的智能并不能滿足消費(fèi)者的真正需求。

FotileStyle產(chǎn)品經(jīng)理張輝在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場稱，“目前做全屋定制的（企業(yè)）很多，做智能產(chǎn)品的（企業(yè)）也很多，但鮮有人能把兩者很好地融合。尺寸大小統(tǒng)一只是柜電一體最基本的要求，更為核心的則是功能的統(tǒng)一，即櫥柜和電器在功能上能相互配合?！?/span>

據(jù)張輝介紹，F(xiàn)otileStyle通過柜電集成打造了集全屋家居、電器、軟硬件于一體的智慧系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)全屋場景的語音控制?！翱臻g中的物品都是模塊化的設(shè)計(jì)，可以靈活設(shè)計(jì)、組合，適配不同需求?！?/span>

對于此時(shí)進(jìn)軍智慧全屋高端定制領(lǐng)域的考量，方太集團(tuán)對《消費(fèi)者報(bào)道》稱，盡管家居行業(yè)整體增速趨緩，但消費(fèi)者和需求也在加速分層。目前改善型需求正成為消費(fèi)主流，高端人群的基數(shù)在不斷增加，具有高成長性的潛力，而FotileStyle錨定的正是高端人群。此外，從產(chǎn)品看，智能化定制是大趨勢。隨著智能家居產(chǎn)品尤其是廚電產(chǎn)品的智能化發(fā)展，人們對全屋定制的智能化程度需求不斷提高，柜電一體的智能化趨勢顯現(xiàn)。

在蘇寧金融研究院特約研究員江瀚看來，跨界全屋定制也是廚電、家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑?！懊鎸鹘y(tǒng)市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多元化，企業(yè)需要通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型來尋找新的增長點(diǎn)。全屋定制作為一個(gè)新興且潛力巨大的市場，為家電、廚電企業(yè)提供了廣闊的舞臺(tái)。通過跨界合作或自主開發(fā)，企業(yè)可以拓寬產(chǎn)品線，提升品牌附加值，增強(qiáng)市場競爭力。”江瀚對《消費(fèi)者報(bào)道》分析道。

以方太集團(tuán)為例，由于住宅精裝化、家裝全包化、電商實(shí)體化等趨勢對廚電行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，方太集團(tuán)2019年上半年銷售收入出現(xiàn)較大負(fù)增長，最終全年銷售收入108億元，較2018年的109.5億元微降。

伴隨著整個(gè)廚電行業(yè)的“換擋”發(fā)展，2020年至2023年，方太銷售收入分別為120億元、155億元、162.43億元、176.29億元。同期，老板電器（002508.SZ)營收分別為81.29億元 、101.48億元、102.72億元、112.02億元，華帝股份（002035.SZ）營收則為43.60億元、55.88億元、58.19億元、62.33億元。廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的特征愈發(fā)明顯，市場競爭更加激烈，延申賽道已成為家電企業(yè)的不二之選。

贏面有多大？

相較之下，全屋定制賽道雖競爭激烈但前景尚算可觀。尤其是當(dāng)“90后”、“00后”成為家裝消費(fèi)的主力軍，個(gè)性化定制、“一站式”服務(wù)需求日漸增長，全屋定制成為剛需。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)全屋定制市場呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，市場規(guī)模年均復(fù)合增長率維持在8%左右，預(yù)計(jì)到2028年年底可達(dá)7900億元。

萬億級的市場規(guī)模吸引了不少企業(yè)加入，除了傳統(tǒng)的家具企業(yè)不斷拓寬產(chǎn)品邊界，從布局定制向全屋定制延申以外，家電企業(yè)也紛紛入局。2020年9月，海爾智家發(fā)布提供智慧家庭全場景解決方案的“三翼鳥”品牌，并在近兩年開始聯(lián)合家裝公司一起打造智慧家；美的、格力、創(chuàng)維等也在布局全屋智能，通過不同的家電終端實(shí)現(xiàn)全屋智能聯(lián)控。

“全屋定制將是家居生活的入口，誰能占據(jù)這個(gè)入口，誰就可能占據(jù)未來的市場機(jī)會(huì)?！睆V東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長曾勇對《消費(fèi)者報(bào)道》稱，這或是為什么方太進(jìn)軍全屋定制的重要原因之一。

在他看來，如果企業(yè)能以合理的價(jià)格滿足個(gè)性化需求、提供整體化服務(wù)、帶來高顏值效果，自然會(huì)被消費(fèi)者選擇。未來全屋定制企業(yè)或發(fā)展為中國式宜家，即從設(shè)計(jì)入手，提供專業(yè)、省心的全體系服務(wù)?！耙?yàn)槿荻ㄖ剖紫仁欠?wù)型，其次能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求，第三具整體性，所見即所得?！?/span>

（美的全屋智能 《消費(fèi)者報(bào)道》攝）

曾勇同時(shí)指出，市場在不斷變化，倒逼著企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)和改變?！皞鹘y(tǒng)的競爭對手不一定能打敗你，但跨界來的對手可能直接革你的命，因?yàn)槟Ｊ阶兞?，更替的不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是整個(gè)商業(yè)模式、運(yùn)行的軌跡。”

對于跨界者的洶洶來勢，索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人對《消費(fèi)者報(bào)道》表示，廚電、家電企業(yè)進(jìn)入全屋定制領(lǐng)域，反映了消費(fèi)者對家居生活個(gè)性化、智能化的不斷追求。憑借在原有領(lǐng)域的技術(shù)積累和品牌影響力，有望能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加一體化、智能化的家居解決方案，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高水平發(fā)展。

不過，顛覆者目前尚未出現(xiàn)。雖經(jīng)多年發(fā)展，定制家居行業(yè)集中度仍較低，龍頭品牌占有率也并不高。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，A股13家定制家具企業(yè)中，2023年?duì)I收規(guī)模超百億元的仍僅為2家，分別是營收227.82億元的歐派家居和營收116.66億元的索菲亞。正因如此，F(xiàn)otileStyle認(rèn)為，企業(yè)仍具有巨大的發(fā)展空間與超車機(jī)會(huì)。

在曾勇看來，打通全屋定制全鏈條是一個(gè)龐大的系統(tǒng)性工程，從供應(yīng)鏈到智能設(shè)備、軟件的應(yīng)用，再到服務(wù)體系的搭建、經(jīng)銷商的招募等，非?？简?yàn)企業(yè)的整合和協(xié)同能力。方太能否做好全屋家居并被消費(fèi)者認(rèn)可、接受，需要時(shí)間和進(jìn)一步觀察。

方太集團(tuán)對《消費(fèi)者報(bào)道》表示，目前FotileStyle品牌剛剛亮相，產(chǎn)品還在等待市場、用戶的反饋，會(huì)根據(jù)用戶的調(diào)研反饋不斷調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品。

從近兩年定制家居行業(yè)整體營收增長明顯放緩的發(fā)展態(tài)勢看，方太進(jìn)入的時(shí)機(jī)不算太好。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年，9家典型定制家居企業(yè)營收合計(jì)為422.44億元，2021年增至549.77億元，增幅超30%；2022年至2023年，9家企業(yè)合計(jì)營收分別為549.73億元、556.85億元，增幅不到2%。激烈競爭下，頭部企業(yè)甚至在2023年還打響“價(jià)格戰(zhàn)”。

曾勇建議，F(xiàn)otileStyle定位面向中高端更合適?！叭绻蛔龈叨ǎ嫦虻闹皇撬馍系娜?，而這部分人永遠(yuǎn)是少數(shù)，目前專做高定的企業(yè)最大的體量僅五、六億左右，很難再做得更大。”