“不管現(xiàn)在是艱難跋涉還是春風(fēng)得意，不搞大家居就不會(huì)有未來(lái)?！?023年以來(lái)，歐派家居(603833.SH) 董事長(zhǎng)姚良松在內(nèi)部會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)，大家居是一座蘊(yùn)含巨大寶藏的高峰，歐派將堅(jiān)定不移地走大家居路線。

但轉(zhuǎn)型讓歐派家居業(yè)績(jī)承壓。據(jù)該公司最新發(fā)布的2024年半年度報(bào)告，今年上半年歐派家居營(yíng)業(yè)收入為85.83 億元，同比下滑12.81%；歸母凈利潤(rùn)9.90億元，同比下滑12.61%，為歐派家居上市以來(lái)第二次在上半年出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。

在9月2日下午舉行的2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)（下稱“半年度業(yè)績(jī)會(huì)”）上，姚良松表示今年的增長(zhǎng)目標(biāo)將向下調(diào)整，但未透露下調(diào)后的具體目標(biāo)。而此前，歐派家居曾在4月30日的投資者交流會(huì)上透露， 2024年內(nèi)部經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)目標(biāo)為：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%-10%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%。

“預(yù)期稍微樂(lè)觀了一點(diǎn)”

分渠道看，歐派家居上半年零售經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收同比下滑23%，整裝渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng) 8.7%，直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)17%。

雖為國(guó)內(nèi)定制家居“一哥”，歐派家居卻比同行感受到更多寒意，在2024年半年度報(bào)告中稱：“上游房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的風(fēng)刀霜?jiǎng)ο炊Y，公司所處定制家居行業(yè)亦深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來(lái)最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！?/span>

除了受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響、定制家居行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步萎縮，以及客流粉塵化、分層化，線下門(mén)店客流雪崩式減少等原因，歐派家居正在推進(jìn)的終端渠道改革亦是導(dǎo)致上半年?duì)I收下降的一大原因：“公司及經(jīng)銷(xiāo)商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷(xiāo)售模式、團(tuán)隊(duì)、店面等多維度的轉(zhuǎn)型和磨合?！?/span>

早在2014 年，歐派家居就提出“大家居”戰(zhàn)略，到2023年認(rèn)為“實(shí)現(xiàn)大家居戰(zhàn)略的各項(xiàng)支撐能力已日漸成熟”，并在當(dāng)年年中啟動(dòng)了歐派成立三十年以來(lái)最大的、全方位的營(yíng)銷(xiāo)組織改革，將以品類(lèi)劃分的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部調(diào)整為按照區(qū)域劃分的三大營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，以城市為中心，進(jìn)行全品類(lèi)（廚衣木衛(wèi)配）、全渠道（零售+整裝）管理，從組織形態(tài)向大家居戰(zhàn)略方向匹配。

但大刀闊斧的轉(zhuǎn)型陣痛一直縈繞整個(gè)2023年。從業(yè)績(jī)上看，2023年歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收227.82億元，同比微增1.35%，距2023年年初定下的“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增10%-15%”目標(biāo)有不小差距，并成為公司上市以來(lái)的最低年收入增速。今年上半年，歐派業(yè)績(jī)更是進(jìn)一步下探，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，且降幅均在2位數(shù)以上。

姚良松也坦承，“預(yù)期得稍微樂(lè)觀了一點(diǎn)，確實(shí)沒(méi)想到轉(zhuǎn)彎的難度要大、時(shí)間要長(zhǎng)?！彼诎肽甓葮I(yè)績(jī)會(huì)上表示，大車(chē)要轉(zhuǎn)彎確實(shí)有比較大的難度，不是打方向盤(pán)就能轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這是一個(gè)大的變化、是前所未有的挑戰(zhàn)。

但他堅(jiān)持認(rèn)為，改革是必要、及時(shí)的，且正逐步見(jiàn)成效。“經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，尤其是目前的市場(chǎng)和行情情況，羈絆的東西越來(lái)越多；2024年從優(yōu)秀企業(yè)變成了一家‘良好’的企業(yè)，如果不改革，會(huì)進(jìn)一步變?yōu)橹械?、及格（企業(yè)）。哪怕是去年的改革推遲半年進(jìn)行，情況都會(huì)比現(xiàn)在更糟糕。”

據(jù)其介紹，2023年以來(lái)，歐派家居先后進(jìn)行了機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈以及審計(jì)、督導(dǎo)等方面的改革，2025年還將進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制方面的改革，由過(guò)去基于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前提的機(jī)制變?yōu)椤胺痔锏綉簟钡募?lì)機(jī)制?！澳軌蚍值姆窒氯ィ纬伞『佑兴蠛訚M’的局面，激發(fā)每一條小河實(shí)現(xiàn)以利潤(rùn)為核心的漲滿，保障企業(yè)重新回到優(yōu)秀企業(yè)的行列?！币α妓稍诎肽甓葮I(yè)績(jī)會(huì)上如是說(shuō)。

不打價(jià)格戰(zhàn)

歐派家居的大家居模式包括整裝大家居和零售大家居。前者于2018 年開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)，以“歐派”和“鉑尼思”兩個(gè)品牌，與各地龍頭家裝公司開(kāi)展代理經(jīng)銷(xiāo)合作，擴(kuò)展客流渠道、搶占市場(chǎng)份額。

零售大家居則是以其單品或綜合經(jīng)銷(xiāo)商為主體，銷(xiāo)售旗下及合作品牌全品類(lèi)家居產(chǎn)品（櫥衣木衛(wèi)配等），同時(shí)融入裝修、裝修管家等增值服務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至今年上半年末，歐派零售大家居有效門(mén)店超過(guò)850家，較期初增加200多個(gè)。姚良松稱，越來(lái)越多的代理商感受到（零售大家居）這條路是可以走的，目前大多數(shù)地方在結(jié)果了?！皩?duì)我們的好處是經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)跑路了，第一步是站穩(wěn)腳跟，第二步是跟公司的結(jié)算額重新回到原來(lái)的水平?！?/span>

今年上半年，歐派家居頻繁被曝經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”，涉及黑龍江大慶、遼寧海城、山東陽(yáng)信、福建莆田等地。截至9月4日，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)歐派家居的投訴共計(jì)1739條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及裝修定金等方面。

近幾年，隨著業(yè)績(jī)承壓和家居消費(fèi)市場(chǎng)變化，家居企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系變得有些微妙，甚至從“合作共贏”走向“合作博弈”，家居企業(yè)擁躉的“一城多商”模式也被業(yè)內(nèi)詬病為“一城多傷”。但在零售大家居方面，歐派家居有意培養(yǎng)更多新形態(tài)。姚良松在半年度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“整裝公司、櫥柜或衣柜代理商都可以干，我今天上午（注：9月2日）還批了一個(gè)衛(wèi)浴代理商干?！?/span>

不過(guò)，面對(duì)家居行業(yè)日益激烈的渠道之爭(zhēng)，處于轉(zhuǎn)型期的歐派派家居更著力讓利、培育經(jīng)銷(xiāo)商。今年上半年，歐派家居取消經(jīng)銷(xiāo)商店面數(shù)量要求，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商整合關(guān)閉虧損和不具備引流能力店面，同時(shí)降低經(jīng)銷(xiāo)商定制家居產(chǎn)品的進(jìn)貨成本，并推出了“力度空前”的價(jià)格政策。

去年歐派家居就曾率先打響定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。2023年9月，歐派家居“菲思卡爾系列”定制柜類(lèi)定價(jià)699元/平方米，旗下另一品牌歐鉑麗又推出低至599元/平方米的產(chǎn)品，尚品宅配和索菲亞隨后跟進(jìn)。但據(jù)《界面新聞》報(bào)道，彼時(shí)以北京為首的歐派家居多個(gè)區(qū)域大商未跟進(jìn)低價(jià)策略。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，在2024年半年度業(yè)績(jī)會(huì)上，姚良松表示不太贊成，“對(duì)行業(yè)不是很好，也不符合企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。歐派家居不能帶這個(gè)頭，不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，還是要遵循基本規(guī)律，搞研發(fā)、打廣告，保障質(zhì)量和服務(wù)?！?/span>