導(dǎo)讀：在護(hù)膚界里，差異化細(xì)分品類(lèi)打造得尤其成功，以至于在消費(fèi)者心智中形成“品類(lèi)”即“品牌”的深刻印記，一定程度上品牌直接晉升為品類(lèi)代名詞的，酒粕面膜開(kāi)創(chuàng)者POLA DAILY COSME（碧迪皙，下稱(chēng)pdc）算是一個(gè)典型。

開(kāi)辟一個(gè)全新細(xì)分領(lǐng)域，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是挖掘大品類(lèi)中的隱秘細(xì)分需求，激發(fā)潛在市場(chǎng)。開(kāi)創(chuàng)者不僅要對(duì)消費(fèi)者目前喜歡什么了然于心，更要洞察未來(lái)5年、10年的品類(lèi)趨勢(shì)，而這需要有極強(qiáng)的市場(chǎng)嗅覺(jué)和前瞻性眼光。

在護(hù)膚界里，差異化細(xì)分品類(lèi)打造得尤其成功，以至于在消費(fèi)者心智中形成“品類(lèi)”即“品牌”的深刻印記，一定程度上品牌直接晉升為品類(lèi)代名詞的，酒粕面膜開(kāi)創(chuàng)者POLA DAILY COSME（碧迪皙，下稱(chēng)pdc）算是一個(gè)典型。

背靠日本美妝界“四大花旦”之一的POLA，pdc是POLA在1992年所成立的大眾線美妝品牌，誕生至今已經(jīng)有28年歷史。而在成功打造“酒粕面膜”這一細(xì)分品類(lèi)之后，pdc要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)有大作為。

01 “酒粕面膜”品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者

“酒粕面膜”品類(lèi)的誕生，還要從一句日本俗語(yǔ)開(kāi)始說(shuō)起。

據(jù)公元715年前后《播磨國(guó)風(fēng)土記》記載，日本酒文化從奈良時(shí)期（公元710-784年）起源，至今已有1300多年歷史。在這段漫長(zhǎng)的時(shí)光中，人們發(fā)現(xiàn)，許多老釀酒工都會(huì)有這樣一個(gè)同樣的特點(diǎn)：他們經(jīng)驗(yàn)豐富，臉部滄桑，但雙手卻細(xì)嫩無(wú)比。

于是，“釀酒的婆婆，少女的手”，這樣一句諺語(yǔ)開(kāi)始在日本社會(huì)中廣為流傳。

隨之有人開(kāi)始探索其中的奧秘，1975年，日本科學(xué)家在參觀某家釀酒廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，釀酒工人的手之所以能保持潔白細(xì)膩，是因?yàn)榍寰浦谱鬟^(guò)程中自然產(chǎn)生的酒粕，在發(fā)酵后會(huì)產(chǎn)生豐富的熊果素、游離亞油酸等成分，對(duì)皮膚具有美白、抗衰老的效果。

直到2017年，在pdc經(jīng)過(guò)兩年多研發(fā)之后，真正將這種原料運(yùn)用到極致的產(chǎn)品——“酒粕面膜”誕生。同年2月，這款產(chǎn)品正式在市場(chǎng)上架。在同年6-8月的年度COSME大賞中，推出僅4個(gè)月的酒粕面膜拿到COSME大賞桂冠。日本市場(chǎng)最權(quán)威美容化妝品排行榜的肯定，為pdc“酒粕面膜”的品類(lèi)“鼻祖”標(biāo)簽樹(shù)起一面大旗，同時(shí)也讓品牌銷(xiāo)量正式從快車(chē)道起步。

一邊是日本本土市場(chǎng)的火爆。另一邊，2018年1月，范冰冰首次在小紅書(shū)中推薦pdc酒粕面膜，把這份火爆也帶到中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，范冰冰在小紅書(shū)自稱(chēng)“白鼠冰”上線，并po出一篇長(zhǎng)文詳細(xì)記錄pdc酒粕面膜的自用體驗(yàn)。

“用后臉可以白一個(gè)色號(hào)”“要厚敷，很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)干”“洗完毛孔可以變細(xì)”“敏感皮放心用”……這些真實(shí)使用感受獲得了4.5萬(wàn)點(diǎn)贊、3.6萬(wàn)收藏和8347條評(píng)論，并引起粉絲的購(gòu)買(mǎi)狂潮。當(dāng)時(shí)連日本藥妝店售賣(mài)的pdc酒粕面膜都一度被代購(gòu)們搶購(gòu)一空，部分日本藥妝店還專(zhuān)門(mén)對(duì)此推出限購(gòu)政策。

△ 日本loft針對(duì)pdc酒粕面膜推出限購(gòu)政策

與其簡(jiǎn)單說(shuō)粉絲效應(yīng)引起了購(gòu)買(mǎi)潮，不如說(shuō)這是范冰冰“明星”和“野生美妝博主”雙重身份疊加給消費(fèi)者強(qiáng)力種草的結(jié)果，其中明星同款固然有吸引力，但真實(shí)、生動(dòng)自用體驗(yàn)才是口碑傳播的關(guān)鍵。

據(jù)悉，在2018年當(dāng)年，該產(chǎn)品銷(xiāo)量較前一年激增10倍以上，戰(zhàn)績(jī)傲人。

另外據(jù)了解，在pdc“酒粕面膜”誕生一年后，日本HBLab旗下品牌BEAUCLARE/雪美清、北海道馬油loshi的白米糀等，也在定位和賣(mài)點(diǎn)上跟風(fēng)“酒粕”，欲在“酒粕面膜”市場(chǎng)中分一杯羹。

銷(xiāo)售火爆，跟隨者眾。至此，pdc“酒粕面膜”可以說(shuō)是完成了從單個(gè)產(chǎn)品到面膜大類(lèi)下一個(gè)獨(dú)立細(xì)分品類(lèi)的升級(jí)。

02 可模仿無(wú)法超越 pdc有三條“護(hù)城河”

這種從產(chǎn)品到品類(lèi)的升級(jí)，帶來(lái)細(xì)分市場(chǎng)增量紅利的同時(shí)，也引來(lái)比跟風(fēng)者更加惡劣的山寨品。

在2018年后，不少商家開(kāi)始打著“范冰冰同款”“范爺推薦”“日本酒粕面膜鼻祖”“日本酒粕面膜銷(xiāo)量冠軍”等旗號(hào)售賣(mài)假貨，以假亂真。在假貨泛濫的情況下，2018年3月13日，日本pdc公司發(fā)布了打假聲明，并表示為了控制假貨市場(chǎng)，已經(jīng)在日本藥妝店停售品牌的酒粕面膜產(chǎn)品。在6個(gè)月的打假工作中，品牌打掉了上千個(gè)假貨商家。

△ 2018年3月pdc發(fā)布《關(guān)于打擊假貨的重要聲明》

而就在1個(gè)月前，一款名為“PYC酒粕面膜”的仿冒產(chǎn)品也被pdc“打假成功”，其行政處罰信息于6月10日在全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上曝光。據(jù)公示，該仿冒品為廣州市白云區(qū)瑩雅化妝品廠生產(chǎn)，該產(chǎn)品違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條，被責(zé)令罰款5萬(wàn)元人民幣，停止違法行為并沒(méi)收違法商品。

△ 2020年6月10日全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)關(guān)于“PYC酒粕面膜”的行政處罰信息

但即使在諸多價(jià)格低廉的仿品沖擊下，pdc仍舊銷(xiāo)路大開(kāi)，就是因?yàn)樽鳛?/span>“酒粕面膜”鼻祖，品牌建立起了自己獨(dú)一無(wú)二的品類(lèi)“護(hù)城河”。

首先是產(chǎn)品品質(zhì)。

在原料選擇層面，制作酒粕最重要的原料——水、酒米和酵母上，pdc酒粕面膜選用熊本縣阿蘇天然泉水，和津酒造“秋景色”酒米和日本釀造協(xié)會(huì)第9號(hào)酵母，打造出獨(dú)一無(wú)二的酒粕原料。在制法層面，pdc采用槽榨制法，通過(guò)酒米的自重與輕微壓力榨取，生產(chǎn)出含有更多熊果苷氨基酸的高水分酒粕。在配方層面，pdc還在產(chǎn)品中獨(dú)特添加黃瓜果實(shí)提取物、大米神經(jīng)酰胺、香橙籽提取物，以配合酒粕發(fā)揮最大功效。在工藝層面，pdc采取保溫殺菌工藝阻止微生物滋生，同時(shí)讓酒粕原料更加穩(wěn)定。

其次是明星背書(shū)。在范冰冰2018年1月首次推薦酒粕面膜走紅后，pdc充分利用營(yíng)銷(xiāo)資源為品牌續(xù)航加足馬力，多次加碼與范冰冰合作推廣，還聯(lián)合知名時(shí)尚達(dá)人“黎貝卡的異想世界”、頭部KOL雪梨、滿滿Cyim、王宛塵、小曾yoyi等等擴(kuò)大聲量。不僅如此，日本偶像道恒吾郎、中國(guó)女星劉濤、金晨、郭曉婷、宋伊人等眾多明星種草推薦，這種強(qiáng)大的明星陣營(yíng)“自來(lái)水”背書(shū)也是山寨品牌無(wú)法企及的。

從消費(fèi)者反饋來(lái)看，如今，pdc是被他們唯一承認(rèn)的“酒粕面膜”鼻祖。在社交軟件小紅書(shū)中，“酒粕面膜”相關(guān)貼子共2萬(wàn)條，其中絕大多數(shù)都是pdc酒粕面膜。

03全面發(fā)力中國(guó) 品類(lèi)創(chuàng)造者的長(zhǎng)線思維

跟隨者、山寨者的競(jìng)爭(zhēng)不僅沒(méi)有擠壓pdc的市場(chǎng)，反而讓pdc酒粕面膜聲量越叫越響，這一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)也隨之越做越大。

上文中提到，在2018年，pdc酒粕面膜的銷(xiāo)量已較前一年激增10倍+。據(jù)了解，這樣的增速在2019年勢(shì)頭不減，“618購(gòu)物節(jié)”天貓旗艦店累計(jì)銷(xiāo)量432.7萬(wàn)，獲得酒粕面膜系列銷(xiāo)量第一名。即使在2020年疫情大環(huán)境下，品牌依舊維持了50%以上的高增長(zhǎng)率。

發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，除了其成功定位細(xì)分品類(lèi)，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬之外，可以說(shuō)是整個(gè)品牌厚積薄發(fā)的過(guò)程。其中，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，可以說(shuō)是pdc最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在兩大方面。其一是品牌在原有明星產(chǎn)品和品類(lèi)基礎(chǔ)上的不斷更新迭代，其二則是品牌在中國(guó)市場(chǎng)立體的渠道布局。

如今，pdc酒粕面膜所屬的WafoodMade——“和食護(hù)膚”品牌產(chǎn)品陣營(yíng)越發(fā)壯大：除了明星酒粕面膜之外，還包括同款酒粕潔面乳、貼片面膜和酒粕卸妝膏，共同形成酒粕“家族”。品牌還推出紅豆、豆乳等其他不同口味面膜，并在2019年10月推出了“姐妹款”明星產(chǎn)品抹茶面膜。

而在渠道層面，目前pdc在中國(guó)市場(chǎng)全渠道運(yùn)營(yíng)，線上擁有天貓國(guó)際、淘寶、考拉、唯品會(huì)、京東、小紅書(shū)等主流電商通路，線下也進(jìn)入了Ole’、City Super、Loft、泊伊美匯、KK館、萬(wàn)寧、屈臣氏等精品高端超市和化妝品集合店。

在各大電商平臺(tái)，pdc酒粕面膜持續(xù)保持酒粕面膜細(xì)分品類(lèi)第一名的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在許多線下渠道，pdc酒粕面膜發(fā)售6個(gè)月不到，就成為護(hù)膚品類(lèi)第一名的品牌。此外，pdc還積極與美妝零售“新物種”合作，入駐網(wǎng)紅精品店HARMAY話梅，在門(mén)店銷(xiāo)售火爆。

而據(jù)了解，未來(lái)pdc將繼續(xù)在這三個(gè)層面大力加碼中國(guó)市場(chǎng)：其一，大力打擊假貨仿品，做酒粕面膜品類(lèi)堅(jiān)定的守護(hù)者；其二，持續(xù)產(chǎn)品迭代；其三，未來(lái)3年里持續(xù)深耕和投入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和渠道服務(wù)。

如果說(shuō)過(guò)去3年，pdc讓我們見(jiàn)證了一個(gè)酒粕品類(lèi)王者的誕生，那么未來(lái)3年，我們期待它給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜。