根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，全國居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）前三個(gè)季度僅同比上漲0.4%。這是反映消費(fèi)需求的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

在過去大半年里，人們似乎不太愿意花錢：對買車買房等大宗消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎，唯有便宜好用才能喚起購物熱情——小樣經(jīng)濟(jì)崛起，臨期食品火熱，面對充斥著“科技與狠活”的低價(jià)食品，人們的態(tài)度也從質(zhì)疑到接納“它不嫌我窮，我不嫌它臟?！?/span>

主打低價(jià)的拼多多二季度成績亮眼，營收達(dá)到523億元，同比增長66%?！?塊9特賣”“1元1件全場包郵”“好價(jià)專區(qū)”“今日特賣”等主打低價(jià)的頻道都被各大電商平臺擺到了最顯眼的位置。然而依舊無法阻擋“不買立省100%”成為一項(xiàng)熱門選擇。

但與此同時(shí)，今年以來，音樂節(jié)、演唱會以更密集的場次、更瘋狂的售罄速度席卷全各大中型城市。七月周杰倫在?？谶B開四場演唱會，吸引了15.46萬人次，為?？诶瓌?dòng)了9.76億元旅游收入，TFBOYS“十年之約”演唱會直接帶動(dòng)了4.16億元旅游收入，像這樣一場演唱會提振一座城市文旅經(jīng)濟(jì)的事情在今年時(shí)有發(fā)生，震撼各地文旅人；節(jié)假日出游火爆，休息時(shí)間有限的周末也被city walk與特種兵旅游填滿；電影行業(yè)迎來“最強(qiáng)暑期檔”，七八十元一張電影票也擋不住人們走進(jìn)電影院的熱情，從6月1日到8月31日票房突破206億元，刷新了中國影史紀(jì)錄。

每一次消費(fèi)行為的背后，都藏著消費(fèi)需求在時(shí)代下的變化。看似矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象背后曾經(jīng)狂熱消費(fèi)浪潮正在退去。人們的消費(fèi)開始建立在對生活世界的不確定性預(yù)期之上。

基于此，與一次短暫的旅行或是一場演出相比，房子、車子、手機(jī)等大宗消費(fèi)需要付出的代價(jià)以及隨后對生活質(zhì)量造成的實(shí)際影響則要大得多。但這并不意味著不消費(fèi)，也不等于降低生活質(zhì)量。面對有限的收入，人們正在不斷修剪自己的支出，將省下來的錢投入更值得的事情。

那么什么才是他們認(rèn)為值得的事情？

疫情帶來的緊張感已經(jīng)走遠(yuǎn)，但持續(xù)了三年的疫情生活在一定程度上改變了年輕人的財(cái)富觀：減少負(fù)債、增加儲蓄、積極理財(cái)遠(yuǎn)比通過超前消費(fèi)維持一種精致生活的表象更加值得以及健康就是最大的財(cái)富，而我們需要學(xué)會“理財(cái)”。

先喝酒再護(hù)肝，作死熬夜事后防脫，如果說此前已經(jīng)喊了多年的年輕人養(yǎng)生是“亡羊補(bǔ)牢”，那么經(jīng)歷過去三年，年輕人在摸索中形成了一套針對健康的組合拳。《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》顯示26歲至30歲左右的“90后”成為真正的養(yǎng)生主力。7成以上把健康當(dāng)成生活頭等大事，他們對自己健康意識和健康狀態(tài)的評價(jià)達(dá)到峰值，相較其他群體，疫情以來他們對健康的重視程度有大幅提高。

為了“惜命”，人們開始運(yùn)動(dòng)。2022年年初，在各大直播博主爭奪注意力的戰(zhàn)場中，劉畊宏的健身直播創(chuàng)下驚人戰(zhàn)績，掀起了一場全民健身熱潮。潮流就是這樣一種東西，不論你愿不愿意，它都會席卷你。全民健身的感染力讓越來越多人嘗試動(dòng)起來，并感受到了運(yùn)動(dòng)帶來的快樂與解壓，此后陸地沖浪、徒步、飛盤、露營、騎行等輕量化戶外運(yùn)動(dòng)開始一波接著一波興起，成為年輕人心頭好。

《2022年輕人潮流健身報(bào)告》顯示，目前超五成年輕人有定期運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，00后成為最卷運(yùn)動(dòng)達(dá)人，平均每周運(yùn)動(dòng)3.2天。運(yùn)動(dòng)除了讓人們短暫地從緊張的上下班生活中解放出來，更重要的意義在于健康。65.4%的受訪者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)健身最重要的目的就是提高身體素質(zhì)。天貓消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，沖浪、露營、垂釣成為了90后的“破產(chǎn)消費(fèi)”新三寵。海南、廣西、福建、廣東、浙江成為了國內(nèi)最熱門的沖浪目的地。

然而想要抵御體檢報(bào)告上膽固醇逐年增高的趨勢，不止要“邁開腿”，還得要“管住嘴”。當(dāng)下，“You are what you eat（人如其食）”正在成為一種共識。人們嘗試調(diào)整自己的飲食習(xí)慣，比如改變?nèi)椭械娘嬍辰Y(jié)構(gòu)，盡量營養(yǎng)均衡、吃干凈的食物。在豆瓣，近5萬年輕人加入了“今天也是好好吃飯的一天”小組。

在購買食物時(shí)，消費(fèi)者們開始渴求配料表背后的更多信息，以及各種復(fù)雜的化學(xué)名詞對人體帶來的直接影響。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在大城市，超過60%的消費(fèi)者在購買食品前會檢查其標(biāo)簽，以確認(rèn)其安全性。純天然、無添加以及包含了如益于腸道健康的益生菌、用于護(hù)眼的花青素以及無糖、零卡等各種健康標(biāo)簽的食品越來越受到消費(fèi)者的青睞。菊花、人參、枸杞、芝麻、阿膠等傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材也正在呈現(xiàn)出原來所沒有的商業(yè)價(jià)值。

除了為了健康一擲千金，在焦慮橫行、隨處可見“發(fā)瘋文學(xué)”的當(dāng)下，情緒價(jià)值也成為了年輕人消費(fèi)生活里的新剛需。

大環(huán)境不可控只能控制自己，親歷了生活中的無常后人們更迫切地想從壓力之下逃遁出來，進(jìn)而去過一種當(dāng)下就快樂與舒適的生活。如果非得花錢，快樂是他們最渴望購買的東西。

這也是為什么盡管整體消費(fèi)水平下降，文化娛樂和休閑消遣領(lǐng)域卻迎來了繁榮。數(shù)據(jù)向我們展現(xiàn)了剛剛結(jié)束的這場夏日狂歡：上海虹橋4月28日當(dāng)日發(fā)往全國范圍內(nèi)所有車站的車票全部售空，這是自晚清1908年滬寧鐵路通車以來，上海市內(nèi)火車站所有車票第一次全部售空；五一假期，每天有20萬人奔赴淄博燒烤；92天的暑期檔票房狂賣206億元，刷新了中國影史紀(jì)錄；今年上半年彩票銷售額同比增長達(dá)到了50%，創(chuàng)下近15年最高增速；音樂節(jié)迎來最強(qiáng)國慶檔，時(shí)代財(cái)經(jīng)整理數(shù)據(jù)顯示，8天假期中，音樂節(jié)數(shù)量超過60場，刷新過往紀(jì)錄；上海迪士尼假期特別門票上漲至799元也擋不住“迪士尼在逃公主、王子”“回快樂老家”的熱情，2023年平均每天接待游客高達(dá)4萬人次，端午期間，單日游客數(shù)連續(xù)兩天超7萬，熱門項(xiàng)目要排隊(duì)3小時(shí)以上，主流花費(fèi)平均在 1000 元至 2000 元之間。

然而狂歡不是日常。當(dāng)人們回到快節(jié)奏、高密度的壓力環(huán)境，也需要更加低成本、高效率的解壓方式。此時(shí)此刻，人們的答案是“發(fā)瘋”。

情緒穩(wěn)定曾經(jīng)被視為一個(gè)成年人的必備素質(zhì)。但現(xiàn)實(shí)是上班哪有不瘋的？周一哪有不瘋的？早八哪有不瘋的？歸根結(jié)底，人哪有不瘋的？在充滿了不確定性的當(dāng)下，面臨經(jīng)濟(jì)與精神的雙重壓力，“發(fā)瘋”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人最簡單高效的情緒出口。

而能順應(yīng)著“發(fā)瘋”潮流，給予情緒價(jià)值的商品開始以驚人的速度出圈。著名的肯德基瘋狂星期四文學(xué)之外，今年IP聯(lián)名界新晉頂流粉色的小海貍Loopy正是典例。它原本是2001年首播的韓國動(dòng)畫片《小企鵝Pororo》中的配角，出道多年卻依舊小眾。今年在網(wǎng)友二創(chuàng)之下，它的表情包開始朝著陰陽怪氣的路上一路狂飆，表面“遵命老板”，內(nèi)心“拿命來，老登”“夢里干翻這個(gè)爛世界”“早上壞！新的一天開始了”……靠著不斷宣泄打工人的心聲登上頂流的寶座。

Loopy表情包

截至10月25日，在小紅書上，Loopy已經(jīng)有了超18萬篇筆記，抖音話題#Loopy有超29.8億次播放量。伴隨走紅，loopy與品牌的聯(lián)名合作活動(dòng)也不斷上線，相關(guān)商品往往很快就銷售一空。樂樂茶六一兒童節(jié)與其聯(lián)名的西瓜椰，上架當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了6.5萬杯的銷量。名創(chuàng)優(yōu)品在7月發(fā)售Loopy系列產(chǎn)品當(dāng)天便售罄。

迅速走上了“跟瘋”之路的品牌還有不少例如瑞幸掐點(diǎn)早八代打工人“發(fā)瘋”，樂樂茶推出了“一拳奶昔”系列新品。人們通過消費(fèi)“發(fā)瘋”新品解構(gòu)現(xiàn)實(shí)苦惱，而品牌則在“發(fā)瘋”營銷中找到了靠近年輕人的路徑。

消費(fèi)不僅與買東西相關(guān)。消費(fèi)習(xí)慣揭示了我們對生活的渴望與追求。從數(shù)據(jù)來看，更重視健康與內(nèi)心快樂是當(dāng)下年輕人的答案。

有意思的是，在人們不斷反思自己的消費(fèi)是否過剩，試圖將有限的收入更加聚焦于我們真正需要的東西上時(shí)，環(huán)保循環(huán)可持續(xù)等過去被人們認(rèn)為過于懸浮與遙遠(yuǎn)的綠色生活理念開始悄無聲息地融入到人們的日常生活中。

“撿垃圾”正在成為一種潮流。相較于傳統(tǒng)意義上在垃圾桶里撿塑料水瓶、紙皮箱子等可回收垃圾進(jìn)行二次兜售的撿垃圾行為，年輕人的“撿垃圾”更像是一場尋寶游戲。樓下阿姨丟棄的花瓶、搬家人帶不走的穿衣鏡、情人節(jié)垃圾桶里的高級花束、被主人丟棄的玩偶……越來越多人走上街頭，將這些“破爛”撿回家，想辦法加以利用，讓本該丟掉的物品有了另一種活法。在豆瓣上，有6萬多人加入了“撿垃圾即是藝術(shù)”小組，用自己的勞動(dòng)與創(chuàng)意證明“垃圾只是被擺錯(cuò)位置的寶藏，哪怕被人遺棄，也可以擁有價(jià)值?！?/span>

更大范圍的可持續(xù)循環(huán)利用的消費(fèi)浪潮出現(xiàn)在二手市場當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，中國二手閑置物品交易規(guī)模，從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬億的市場規(guī)模，閑置物品交易的范圍覆蓋了幾乎所有的消費(fèi)品品類，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到接近3萬億的市場規(guī)模。調(diào)研顯示，有42.3%的消費(fèi)者愿意在生活中優(yōu)先購買可多次循環(huán)利用、或可被回收的商品；有79.0%的消費(fèi)者可以接受二手商品，其中接受度最高的為電子類產(chǎn)品。除了人們熟知閑魚、多抓魚等線上二手平臺，根據(jù)Vogue Business，越來越多時(shí)髦的跳蚤市場、Swap Market 二手交易市場開始在北京和上海等地流行，這兩年市集數(shù)量幾乎翻了三倍。

與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識的消費(fèi)觀念也開始興起。不少咖啡店推出的自帶杯減免的環(huán)保營銷活動(dòng)贏得大量消費(fèi)者的好感；《2022低碳社會洞察報(bào)告》顯示，在購買不同類型的產(chǎn)品時(shí)，超五成消費(fèi)者表示會考慮產(chǎn)品是否使用環(huán)保材料以及生產(chǎn)過程中是否對環(huán)境無污染、無負(fù)擔(dān)；埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察也發(fā)現(xiàn)，43%的受訪者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)，且收入水平越高，為環(huán)保特質(zhì)付費(fèi)的意愿越強(qiáng)烈；美團(tuán)官網(wǎng)顯示，截至2023年8月，平臺有超3.6億用戶使用過美團(tuán)外賣“無需餐具”功能。

他們中的大多數(shù)人未必一開始就是沖著環(huán)保的目的開始的，更多情況下，可能就是為了省錢或是出于新鮮感而開始嘗試。但正是在一次次實(shí)踐中，人們開始反思自己與物之間的關(guān)系，才發(fā)現(xiàn)一個(gè)人浪費(fèi)的資源也許可以維持另外1-2人的生活，也正是在這個(gè)過程中可持續(xù)、環(huán)保的理念不再是空洞的口號，而成為了一部分人看來更有趣的可執(zhí)行的生活。

《銀發(fā)世代》一書將人生比作三幕戲劇，老年生活是其中的第三幕，將占據(jù)我們?nèi)松?0-40年的漫長時(shí)光。但在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，更具有消費(fèi)潛力的年輕人分走了大部分的關(guān)注。

但有意思的是，隨著消費(fèi)理念朝著極致性價(jià)比轉(zhuǎn)變，年輕人與一直以來被忽視的中老年群體在消費(fèi)需求和場景上產(chǎn)生了許多重疊——占領(lǐng)以老年消費(fèi)者為主的社區(qū)食堂、報(bào)名“夕陽紅”旅行團(tuán)、涌入老年大學(xué)上興趣班，被調(diào)侃是提前過上了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的適老化生活。

反觀銀發(fā)一族，他們的消費(fèi)趨勢已經(jīng)離“摳門”越來越遠(yuǎn)。

QuestMobile今年8月發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入增長平穩(wěn)階段，老年人成為重要的增量來源。截止到2023年6月份，51歲以上用戶人群占比已經(jīng)達(dá)到了26.4%，占比提升了2.3%。

在既有觀念里，老年群體常常被打上崇尚節(jié)儉、消費(fèi)欲望低的標(biāo)簽。但事實(shí)上，老年人在消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起的新聞不斷刷新著人們對于老年人消費(fèi)趨勢的認(rèn)知?！?022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。2023年618購物大促期間，綜合電商平臺淘寶和拼多多平臺的新增用戶畫像中，70后人群的增速最快，占比均超過20%。第一財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，根據(jù)調(diào)查，三線及以下城市的老年人的退休金額為3000-5000元/月，一線、二線城市老年人退休金為5000-8000元/月。

在互聯(lián)網(wǎng)、社會福利保障以及個(gè)人財(cái)富等因素影響下，老年人消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)市場重要增長動(dòng)力。老年人消費(fèi)已不再局限于生活必需品領(lǐng)域，消費(fèi)重心正遷移至旅游、美容、健身、美食等享用型消費(fèi)。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度老年人在旅游度假上的成交額同比增長超過10倍，本地周邊游、園藝生活成交額同比增長超過3倍，花卉綠植、文玩收藏成交額同比增長超過50%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2022年“父母婚紗照”的線上搜索熱度同比增長141%，不少商家專門推出面向老年群體的專屬寫真攝影服務(wù)。

此外，隨著數(shù)字化產(chǎn)品的適老化推廣和年輕人的影響下，越來越多老人開始能夠與年輕人一樣通過便捷化服務(wù)改善晚年生活。以美團(tuán)為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示近年來，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)中，養(yǎng)老服務(wù)等品類增長勢頭強(qiáng)勁。2021年，美團(tuán)平臺上幫助老人洗澡的“老人助浴”訂單量同比增長12倍。2022年，陪同老人一起看病的“陪診服務(wù)”在美團(tuán)的線上搜索熱度同比猛增1152%。同時(shí)許多老年人會需要借助美團(tuán)的跑腿服務(wù)，讓跑腿小哥幫忙取快遞、搬東西、送鑰匙等等，解決生活中大大小小的不便。

但需要意識到的是第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上的人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2025年該群體將突破3億，2053年將達(dá)到4.87億的峰值。這個(gè)極其龐大群體里，無論是年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、健康狀況、價(jià)值觀念等各個(gè)方面都必然存在著巨大的差異。當(dāng)一部分老人已經(jīng)深度觸網(wǎng)，不僅身體健康，會上網(wǎng)，愛學(xué)習(xí)，甚至能夠主動(dòng)成為網(wǎng)紅，擁有自己的粉絲群體時(shí)，仍有許多老人，他們可能面臨著經(jīng)濟(jì)或是身體的挑戰(zhàn)；可能從來沒有見過智能手機(jī)和電腦；可能不認(rèn)識字；可能仍為了求生存而每日奔波，無暇顧及其他。

在《亞洲的未來：7大群體塑造中國消費(fèi)格局》中，麥肯錫揭示了兩種并存的現(xiàn)狀：一方面，老年網(wǎng)民躋身“推動(dòng)中國消費(fèi)增長的7大群體”，2500萬收入較高的老年人，將直接促進(jìn)中國醫(yī)療、住房、休閑等領(lǐng)域的增長，但另一方面，中國有4800萬老年人每天的開銷低于11美元（約80元人民幣），他們只能勉強(qiáng)維持生計(jì)。

不同老年人的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好及消費(fèi)意愿都不一樣，而目前老年群體的許多需求仍未被充分研究，仍處于“有得選就不錯(cuò)”的初期階段。