在中國人的時(shí)間表里，春節(jié)是最特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。似乎只有度過這個(gè)假期，人們才能清掃過去一整年的疲憊與陰霾，重新帶著新的寄望走進(jìn)下一年。它的主題往往關(guān)于團(tuán)圓、祝福還有期待。

但現(xiàn)實(shí)中，每年春節(jié)前后，互聯(lián)網(wǎng)四處流竄的都是對過年怨聲載道的年輕人。如果你問他們不喜歡過年什么？他們的答案或許是：一切。

除了形式化的走親戚、參加不完的酒席，“工資多少”“談沒談對象”“為什么不結(jié)婚”“怎么還不生二胎”……春節(jié)還面臨久別重逢的爸媽與親戚對自己飲食習(xí)慣、作息規(guī)律、人生目標(biāo)、工作狀況、婚戀情況的大型審判。對于年輕人而言，“過年”逐漸成為另一種形式的上班——付出勞動(dòng)、忍耐情緒，而上班至少能收回一部份“精神損失費(fèi)”。

不過近年來，情況似乎有些改變。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長、家庭權(quán)力關(guān)系調(diào)轉(zhuǎn)，看似最不愿意過春節(jié)的年輕人逐漸成為過年主理人。各項(xiàng)春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年輕人逐漸從父母手中接過年貨采買權(quán)。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示“90后”、“00后”占到平臺(tái)新電商買家的51%；阿里數(shù)據(jù)顯示，在2024年年貨節(jié)的購物大潮中，90后和95后已經(jīng)成為核心購買力量，成交人數(shù)占比達(dá)到了42%，在們消費(fèi)能力和購買決策的成熟度上均居于頂端。

思考年貨怎么買實(shí)際上就是在思考這個(gè)年應(yīng)該怎么過。那么年輕人的年貨清單會(huì)有什么不同？年輕人想怎樣過年？

一、過年還是想要多花點(diǎn)，但怎么花已經(jīng)變了

圍繞著如何省錢研究了一整年，今年春節(jié)，年輕人們決定多花點(diǎn)，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的最新報(bào)告，針對一線至三線城市年輕社交媒體用戶（18—35歲）進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，83%的消費(fèi)者認(rèn)為自己將在2024年春節(jié)成為過年主理人。68%的消費(fèi)者表示會(huì)在過年增加消費(fèi)。畢竟沒有什么比春節(jié)期間揮霍金錢更天經(jīng)地義了。

隨著年輕人接棒父母成為過年主理人，年貨成為了過年開銷的一大支出。根據(jù)前程無憂發(fā)布的《2022職場人春節(jié)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，超五成職場年輕人春節(jié)開銷在5000元以上，超四成打工人將大部分的開銷花在了置辦年貨上。

但舍得花錢并不意味著亂花錢。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們從小就在各種營銷廣告和購物狂歡節(jié)的轟炸中摸爬滾打，在消費(fèi)主義套路叢林中練就火眼金睛?！?023年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示近80%的消費(fèi)者在年貨采買中更理性、更追求實(shí)在。擅長比價(jià)的年輕人用更少的錢買走了更多的年貨。性價(jià)比成為年貨搜索高頻關(guān)鍵詞。

而年輕人追求的“值得買”并不是僅僅便宜就夠了，而要在價(jià)格最劃算時(shí)果斷下單，同時(shí)也要兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)際需求。艾媒咨詢顯示，比起年貨是否上檔次、體面，2023年的消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品品質(zhì)（63.94%）、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（54.79%）與產(chǎn)品具有功能性（57.2%）。

二、新年第一愿：健康

吃是所有佳節(jié)尤其是春節(jié)永恒的主題。在年輕人這也不例外。在過年計(jì)劃購買的品類里，食品類依然是年貨消費(fèi)的主角，《2023年貨消費(fèi)報(bào)告》春節(jié)前肉類、魚類都有較大增長，零食水果中車?yán)遄映山涣枯^大，金額同比增長一倍以上。

但同樣是買吃的，年輕人希望吃得更好更健康。當(dāng)代打工人拿命掙錢，再花掙到的錢養(yǎng)生續(xù)命，這已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話題。今年下半年，韓國年輕人盛傳的“防猝死套餐”再度掀起了年輕人對保健品養(yǎng)生的熱情。

在小紅書搜索“韓國人”，排行第一的就是深深地疑問：“韓國人不睡覺嗎”？韓國觀察類綜藝節(jié)目里的普通職場人展現(xiàn)出來的生活作息給了我們答案。他們加班到九點(diǎn)十點(diǎn)才下班回家吃完飯，飯后聊天喝酒到凌晨五點(diǎn)，在天已經(jīng)亮起來的時(shí)刻互道晚安分別后，早上十點(diǎn)化著全妝精神抖擻地出門上班。這樣的韓國人給出的“防猝死套餐”，很難讓打工人不心動(dòng)。

將各種成分研究透徹的年輕人們也將保健品加入了年貨清單。淘寶熱搜數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)生”成為年貨購置關(guān)鍵詞，淘寶搜索量同比去年增加22%。阿里媽媽經(jīng)營指南白皮書顯示，保健食品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品品類中95后成交人數(shù)同比最高。能夠調(diào)節(jié)氣血、滋養(yǎng)肝肺的人參、燕窩、鐵皮石斛等傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品成為不少95后的年貨禮品選擇。

保健品就像健康保險(xiǎn)，不知道能不能用得上，但有總比沒有好。而吃下去的每一口食物則有可能直接影響我們的身體健康?！癥ou are what you eat（人如其食）”開始成為一種共識(shí)，將日常飲食換算成各種復(fù)雜的化學(xué)名詞和熱量指標(biāo)成為流行。在購買年貨時(shí)，當(dāng)然也不例外。

在購買休閑零食、保健食品或酒水飲料時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是否純天然、無添加、無糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

三、新年貨對抗舊年俗

隨著年輕人成為年貨主力消費(fèi)人群，年貨的范圍也變得越來越廣。對于父母來說，傳統(tǒng)意義上的年貨更多集中于滿足吃喝穿用這類基本需求。

而對于作為互聯(lián)網(wǎng)原住民出生，沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)稀缺之苦的“90后”“00后”來說，只要憑借錢包，依靠快遞，從過去的地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)習(xí)俗產(chǎn)品到人們傾向于在春節(jié)期間添置的家電、電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品，甚至像特價(jià)機(jī)票、酒店這種在線旅游產(chǎn)品的特價(jià)等只要是與過年相關(guān)的商品都被算入年貨的范疇。

盡管這些東西平時(shí)也能買，但當(dāng)它們作為年貨進(jìn)入家庭，則成為年輕人將新的生活方式帶給父母的一個(gè)絕佳契機(jī)。例如智能小家電和預(yù)制菜。

每一個(gè)體驗(yàn)過傳統(tǒng)新年習(xí)俗的人都知道，辭舊迎新這美好的愿望里究竟暗含著多么驚人的勞動(dòng)量。累積了一整年的灰塵要在短短幾天內(nèi)清掃晾曬，隆重的年夜飯從買菜、備菜、做菜到飯后清潔，加起來的勞動(dòng)量足以讓過年變成過勞。

而對于打工人來說，珍貴的春節(jié)假期，休息回血才是關(guān)鍵。自己不想干的年輕人也不希望父母干。近年來預(yù)制菜已經(jīng)成為一些家庭年夜飯的主角。淘寶公開的數(shù)據(jù)顯示，2024年年貨節(jié)期間，淘寶App上“年夜飯家宴”、“預(yù)制菜”、“半成品年夜飯”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比最高增長20余倍，在淘寶直播間，預(yù)制菜成交額則增長148%。

洗碗機(jī)、洗地機(jī)等智能小家電除了在春節(jié)之外，還可能幫助爸媽在未來一年的家庭勞動(dòng)中省下幾百個(gè)小時(shí)，因此也成為了年輕一代置辦年貨時(shí)的共同選項(xiàng)。 根據(jù)快手發(fā)布的《快手品質(zhì)年貨節(jié)2022消費(fèi)趨勢報(bào)告》，智能生活小家電消費(fèi)同比增長達(dá)2678.2%。而根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2022年貨節(jié)：新春生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》，洗地機(jī)在直播間的成交額增長達(dá)434%。

除了勞動(dòng)一定要親手做，過年就是應(yīng)該待在家的傳統(tǒng)認(rèn)知也正在被打破。近年來，90后、00后“斷親”、年輕人重新養(yǎng)育自己成為社交媒體上被頻繁提及的話題。這是年輕人面對原生家庭的最新集體反應(yīng)——與其費(fèi)力向上一代原生家庭受害者們尋求關(guān)愛與理解，為自己在家庭中受到的傷害討一個(gè)說法，不如自己換一個(gè)活法。

被父母掃興了二十幾年，“在這個(gè)家，我似乎永遠(yuǎn)都不能太高興，我太高興他們就不太高興”?！芭c他們分享快樂快樂就會(huì)消失，分享煩惱煩惱就會(huì)加倍”。

那就自己當(dāng)自己的父母，把自己當(dāng)成女兒重新養(yǎng)一次——把自己的感受放在第一位，不要因?yàn)榻o自己花了錢和時(shí)間而感到浪費(fèi)和愧疚。你會(huì)希望自己的孩子吃好喝好，過得快樂，多出去走走，那你也要吃好喝好，開心做自己。

（擰巴的親情關(guān)系：年輕人一邊對父母的愛感到厭倦

一邊又因?yàn)檫@種厭倦而感到愧疚）

厭倦了以眾多好為人爹的長輩為核心的家庭聚會(huì)，反感關(guān)系并不親密的叔伯、姨姑等非直系親戚毫無邊界感催婚催育、攀比、打探隱私，那就干脆不與他們發(fā)生情感聯(lián)系和日常交往。南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授胡小武最早提出了“斷親”這個(gè)概念，并開展了一項(xiàng)調(diào)查，收集問卷后，數(shù)據(jù)證實(shí)在90后、00后群體里，“斷親”已經(jīng)成為一種常態(tài)。

因此在代表著闔家團(tuán)圓、敦親睦鄰的春節(jié)，不回家過年成為了一部分年輕人的選擇。放棄很多基于慣性而維持的走親訪友與人情負(fù)擔(dān)，帶上爸媽在旅行中以更為享受的精神狀態(tài)下過節(jié)。越來越多年輕人將機(jī)票、酒店套票、游樂園門票作為年貨送給自己和家人。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同時(shí)出境游預(yù)訂量也大幅反彈。其中，亞洲目的地預(yù)訂量占比超5成，澳門成為最火目的地；泰國目的地預(yù)訂量激增近20倍。

2024年凱度發(fā)布的報(bào)告顯示，旅游出行的花費(fèi)在年輕人新年消費(fèi)的選擇排名前列，有36%的消費(fèi)者計(jì)劃增加旅游出行的花費(fèi)。

四、年輕人送禮：孝心排在第一位，領(lǐng)導(dǎo)排在狗后面

主力消費(fèi)人群的改變，讓“年貨”被賦予了更廣的內(nèi)涵同時(shí)，年貨送給誰，也有了新變化。在有意思報(bào)告“年貨打算送給誰”的調(diào)查里從人群來看，購買年貨孝敬父母的占八成。

送父母的年貨，健康是最大的主題。京東超市發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，過年送長輩的養(yǎng)生類禮盒銷量增加153%，0乳糖牛奶也成為了送禮新潮流。除了健康食品，年輕人也開始為家人預(yù)約體檢或者健康檢測項(xiàng)目，2023年1月上半月，天貓上“父母體檢”的搜索量同比增長了500%。淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，健康監(jiān)測手表、手環(huán)成交額分別同比增長192.4%和153.8%，在直播間里血糖儀、血壓計(jì)的銷量也取得了顯著增長。

送禮對象排在第二的是送自己，占比66%。直到掌握年貨采購權(quán)，年輕人才終于深刻理解了那個(gè)兒時(shí)始終無法理解問題：大人為什么不挑食——因?yàn)樗麄冎毁I自己愛吃的東西啊?？梢韵胭I什么就買什么的年輕人下單了一切自己真正喜歡的東西。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，游戲服務(wù)、電腦硬件、電玩配件等產(chǎn)品進(jìn)入了00后的年貨清單中，這兩年愈發(fā)火熱的手辦模玩、娃圈三坑、卡游桌游等也呈明顯上升趨勢。

除了父母和自己，同樣作為家庭成員的貓咪和狗狗該如何過年？年輕人也已經(jīng)安排好了。近年來，寵物禮盒成為年貨消費(fèi)新趨勢。京東寵物年貨節(jié)最新銷售數(shù)據(jù)顯示，2023年寵物年夜飯銷量同比增長64%，物新年裝飾銷量同比增長115%、寵物新年服飾銷量同比增長55%、寵物春聯(lián)銷量同比增長100%。

同時(shí)，在線下，許多寵物店都推出了寵物年夜飯，現(xiàn)做即食。比如在成都，就有寵物專門的烘焙零食自選店，有冰淇淋、甜甜圈、湯圓。還有一些博主通過在社交平臺(tái)發(fā)布制作蛋糕、糕點(diǎn)的教程，點(diǎn)贊收藏過萬。除此之外，美容是寵物過年必須的精致。寵物洗護(hù)寄養(yǎng)也將會(huì)迎來一波漲價(jià)潮，價(jià)格也會(huì)較平時(shí)翻倍，比如平時(shí)寄養(yǎng)寵物一般一天為60元，春節(jié)期間價(jià)格會(huì)上漲50%～100%。

而年輕人送禮對象中排名最后的是領(lǐng)導(dǎo)。上述報(bào)告指出，從85后開始，過年給老板送禮的比例明顯降低，甚至排在寵物之后。而且年齡越小，比例越低。相反，愿意給寵物買禮物的人群，年紀(jì)越小占比越高。對于年輕人來說，寵物也是家人，面對家人，需要付出愛、時(shí)間和金錢。而面對職場，無論談夢想、畫大餅，還是pua或是打感情牌，年輕人都不關(guān)心，最需要的是錢。當(dāng)職場討好性價(jià)比極低——“過去討好領(lǐng)導(dǎo)可以分一套房，現(xiàn)在只會(huì)讓你多加班替他還房貸?！?，年輕人已經(jīng)不愿意演了。