作為電商行業(yè)中的新業(yè)態(tài)，直播電商以迅雷不及掩耳之勢崛起，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年6月，中國直播電商用戶規(guī)模用戶規(guī)模達(dá)到5.26億人。不少新興品牌在直播中吃到紅利，老品牌也借勢打了一場翻身仗。

然而，在營業(yè)額蹭蹭往上漲的同時(shí)，各種“直播帶貨”亂象頻現(xiàn)，消費(fèi)維權(quán)案件與日俱增。

根據(jù)中新經(jīng)緯研究院、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院等單位聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情年度報(bào)告(2023)》，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳是直播帶貨平臺(tái)的主要輿情問題。

黑貓投訴發(fā)布的《2023年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》中根據(jù)消費(fèi)類微博熱搜數(shù)據(jù)盤點(diǎn)結(jié)果，消費(fèi)者最關(guān)注的三類問題為食品安全問題、旅游住宿糾紛、直播帶貨亂象。消費(fèi)者報(bào)道通過黑貓投訴進(jìn)行搜索，顯示共有1744條關(guān)于“化妝品虛假宣傳”的投訴。

在一眾商品中，化妝品的用戶基數(shù)尤其龐大，在直播電商里占到大塊銷售份額，廣告宣傳方面暗藏不少貓膩。消費(fèi)者報(bào)道整理了近幾年化妝品行業(yè)因虛假宣傳被罰的部分情況，以及部分直播電商中虛假宣傳被罰案例。

絲芙蘭、雅詩蘭黛、歐緹麗等多家知名企業(yè)因虛假宣傳被罰

自2016直播元年始，為規(guī)范我國直播電商市場，國家相關(guān)部門出臺(tái)一系列政策，讓直播電商行業(yè)從野蠻生長階段步入監(jiān)管趨嚴(yán)的健康發(fā)展階段。

2023年，國家市場監(jiān)管總局組織開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管促發(fā)展保安全專項(xiàng)行動(dòng)，查辦網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)案件2.7萬件；開展民生領(lǐng)域相關(guān)治理行動(dòng)，查辦各類案件56.5萬件，涉案金額28.1億元。

經(jīng)消費(fèi)者報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)，絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司及其各地分公司在2016年~2021年期間因虛假宣傳被罰次數(shù)多達(dá)13次。

其中，絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司2021年5月21日因發(fā)布虛假廣告被浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

具體產(chǎn)品涉及絲芙蘭官方旗艦店在售的“歐緹麗尊貴璀璨時(shí)光精華”。在其廣告頁面中，宣傳網(wǎng)絡(luò)紅人吳晗、朱彩琳使用“歐緹麗尊貴璀璨時(shí)光精華”后達(dá)到“勻凈膚色效果”、“皮膚緊致效果”等護(hù)膚效果，并宣稱“這款精華才使用幾天效果就很明顯。下頜線up的感覺是最明顯的”、“21 歲精華使用后光是膚色上有很大的改善，毛孔細(xì)膩，面部立體度也很好”。但并不能證明其功效，虛構(gòu)了“紅人親測”案例，廣告內(nèi)容虛假。

此外，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司在2017年~2022年期間因虛假宣傳被罰4次。其中，2022年1月21日被上海市市場監(jiān)督管理局罰款238.1671萬元。

涉及產(chǎn)品為雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露，根據(jù)其行政處罰決定書內(nèi)容，廣告宣傳中的“年輕指數(shù)+77%”“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等功效，系針對不同年齡階段的樣本、在一定限制條件下、配合防曬產(chǎn)品使用而取得的研究數(shù)據(jù)，且當(dāng)事人以皮膚代謝產(chǎn)物種類數(shù)恢復(fù)的片面指標(biāo)指代“年輕”的整體概念等原因，被認(rèn)定違反《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

另在天貓商城“Clinique 倩碧官方旗艦店”銷售“倩碧鮮活10%維C精華 VC安瓶面部精華液”的頁面中，宣稱“4weeks改善痘印”、“12weeks提升肌膚自愈力”的功效但無法提供相關(guān)依據(jù)，以及在天貓商城“悅木之源官方旗艦店”銷售“origins/悅木之源榆綠木青春緊彈塑顏霜”的頁面中，宣稱產(chǎn)品配方中光滑果榆綠木樹皮提取物的部分醫(yī)療功效，屬于以偏概全，宣稱“去皺紋”屬于夸大產(chǎn)品功效。

以上行為均違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（2018 年版）第八條第一款“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”規(guī)定，構(gòu)成對商品作引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，于2021年6月16日被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

與上述被罰情況相似的還有多家知名企業(yè)。各企業(yè)對應(yīng)涉及的品牌/產(chǎn)品及被罰具體原因分別為：

歐緹麗(上海)化妝品有限公司于天貓歐緹麗官方旗艦店銷售的“法國歐緹麗葡萄源舒緩保濕精華”并無“抗敏”的宣傳功效，且當(dāng)事人無法提供“抗敏”證明材料；“法國歐緹麗青春再現(xiàn)抗齡面霜”、“法國歐緹麗葡萄籽青春再現(xiàn)眼霜”宣傳“亮白淡斑抑制黑斑”，該產(chǎn)品說明書沒有其功效，當(dāng)事人也無法提供有效的證明材料。

上海蝶翠詩商業(yè)有限公司于“DHC 日本原裝進(jìn)口化妝品”網(wǎng)站銷售“蝶翠詩緊致煥膚防曬凝露”實(shí)測浴后SPF值與其宣傳不符。

上海德妃化妝品有限公司于天貓“dermafirm 德妃旗艦店”鋪銷售的產(chǎn)品“韓國德妃蝦青素賦活爽膚水正品春夏季滋潤補(bǔ)水化妝水護(hù)膚品旗艦店”的寶貝鏈接上宣傳“適用任何膚質(zhì)”，經(jīng)查，該產(chǎn)品的核心成分是高濃度蝦青素、煙酰胺等，這些成分并非任何膚質(zhì)都適用，當(dāng)事人提供的人群測試報(bào)告中也排除了敏感肌等人群，該宣傳與實(shí)際使用情況不符，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤購買不適合自己的產(chǎn)品。

皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司于雅漾官網(wǎng)銷售的“雅漾舒泉調(diào)理噴霧”，宣稱“維護(hù)并加強(qiáng)激光/光子美容手術(shù)效果”，當(dāng)事人不能提供依據(jù)證明，因此其宣稱的上述功效是虛假的。

資生堂麗源化妝品有限公司上海分公司于太平洋百貨站前店的歐珀萊專柜印有“干細(xì)胞護(hù)理來自皮膚科學(xué)的嶄新研究成果與技術(shù)。由日本資生堂研究所歷經(jīng)8年潛心研究而開發(fā)”等文字內(nèi)容的宣傳冊30000份。事實(shí)上，資生堂研究所研究了干細(xì)胞護(hù)理技術(shù)，但其并非由資生堂研究所開發(fā)，其相關(guān)廣告宣稱與事實(shí)不符。

據(jù)天眼查信息顯示，資生堂麗源化妝品有限公司的實(shí)際控制人為株式會(huì)社資生堂，是日本資生堂與北京麗源公司的合資企業(yè)，旗下主要品牌為“AUPRES/歐珀萊”。

直播中虛假宣傳被罰，知名MCN公司在列

除了在品牌官網(wǎng)、各大電商平臺(tái)店鋪網(wǎng)頁上宣傳產(chǎn)品，直播帶貨已然成為了化妝品、美容保健品等產(chǎn)品的主流宣傳及銷售模式之一。

消費(fèi)者報(bào)道記者整理發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)虛假宣傳被罰案件中，存在不少直播類型。

其中，杭州緹蘇文化傳播有限公司近兩年就因在直播中虛假宣傳和違規(guī)發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告兩次違規(guī)事件共被罰24萬余元。其中，虛假宣傳具體產(chǎn)品涉及“三式解憂美肌無羨春光精華液”，在直播時(shí)將普通化妝品宣傳特殊化妝品功效。

杭州艾白文化傳媒有限公司在進(jìn)行直播推廣“RELLET頤蓮玻尿酸補(bǔ)水噴霧”時(shí)，功效宣稱與國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)普通化妝品備案相關(guān)內(nèi)容不一致。

此外，在宣傳“藍(lán)莓葉黃素酯軟糖”時(shí)，對普通食品聲稱具有保健功能。

化妝品直播帶貨功效宣傳愛打擦邊球，“K老”“敏敏”等諧音替代詞漫天飛

消費(fèi)者報(bào)道記者在整理上述化妝品相關(guān)行業(yè)虛假宣傳案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)被罰原因?yàn)閷⑵胀ɑ瘖y品宣傳特殊化妝品功效、不能提供相關(guān)宣傳功效的證明材料、虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品功效。

目前許多主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)刻意回避準(zhǔn)確的功效詞匯如“美白”“祛斑”“抗老”“緊致”“抗氧化”“敏感肌”“抗敏”“修復(fù)”“抗炎”“祛痘”等。

與此同時(shí)誕生的是“米白”“K老”“敏敏肌”“抗火火”等諧音替代詞匯。準(zhǔn)確的功效詞匯被大多數(shù)企業(yè)及主播歸類為化妝品違禁詞，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在宣傳產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)使用讀音相近的詞匯替代。

然而，這種做法對于普通消費(fèi)者來說無疑是一個(gè)巨大的隱患。因?yàn)檫@些替代詞的背后，可能就意味著產(chǎn)品功效的缺失。

隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》等政策的出臺(tái)，我國對于化妝品功效宣稱監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，規(guī)定明確了用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品，而特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。普通化妝品禁止宣稱特殊用途化妝品功效或者暗示特殊用途效果的詞，化妝品不可使用明示或者暗示具有醫(yī)療作用的宣稱。此外，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。

根據(jù)《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》，針對不同的功效，產(chǎn)品應(yīng)具備相應(yīng)的宣稱依據(jù)，否則不能進(jìn)行相關(guān)功效宣傳。

消費(fèi)者在直播購物中也要留個(gè)心眼，主播雖然講得熱血，但我們還是要保持理性，如果發(fā)現(xiàn)直播間全程使用功效替代詞匯，可向其店鋪索要相關(guān)宣稱證明材料，或者到國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上查詢該款產(chǎn)品的備案是否注明具有相應(yīng)功效及其宣稱依據(jù)。