今年上半年，服裝類企業(yè)并不好過。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，服裝、鞋帽、針紡織品類消費(fèi)品上半年銷售額同比僅微增1.3%，低于同期社會消費(fèi)品零售總額3.7%的增速。

靠著擴(kuò)大品牌聲量，“男褲專家”九牧王(601566.SH)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.76億元，同比增長12.50%。不過，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的增加和投資損失，使其歸母凈利潤同比下降45.88%，較2023年同期減少了4240.45萬元。

其中，男褲仍是營收主力。今年上半年，九牧王男褲賣了8.01億元，占主營業(yè)務(wù)收入的51.30%。旗下各品牌中，九牧王品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.34億元，貢獻(xiàn)了超九成營收。

關(guān)于對男裝前景的看法及是否計(jì)劃拓寬產(chǎn)品線，九牧王董事長林聰穎在9月23日舉行的2024 年半年度業(yè)績說明會上對《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，中國擁有逾14億人口，每一個(gè)市場都擁有非常大的發(fā)展空間。只要把產(chǎn)品做好，把細(xì)分市場的消費(fèi)者服務(wù)好，未來各個(gè)細(xì)分市場會涌現(xiàn)出龍頭企業(yè)。

單品牌、單產(chǎn)品依賴嚴(yán)重

九牧王的故事開始于1989年?！耙惶幾鈦淼?00平方米的房子，幾臺二手鎖邊機(jī)和裁床，工人自帶縫紉機(jī)、剪刀、凳子，沒有技術(shù)人員、只有附近城鎮(zhèn)請來的老裁縫”，在這樣的工坊里，九牧王以一條西褲起家，并逐步實(shí)現(xiàn)從小作坊到上市公司的涅槃。

在以“紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)”聞名的福建晉江，這樣白手起家的故事幾乎俯拾皆是，但在品類諸多的服裝市場，九牧王選擇了做男褲。根據(jù)其2024年中報(bào)，截至2023年，九牧王男褲市場綜合占有率連續(xù)二十四年位列國內(nèi)第一。

即便是同行不斷拓寬產(chǎn)品邊界的近幾年，九牧王仍然著意做男褲。2020年，因應(yīng)國潮興起，九牧王將品牌標(biāo)識由原來的英文“JOEONE”統(tǒng)一換回漢字“九牧王”，立下 “成為全球褲王”的Flag，并開啟“男褲專家”戰(zhàn)略變革，擬以差異化的男褲定位去贏得品牌的價(jià)值戰(zhàn)，在服裝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)突圍。

為此，九牧王加大了便裝褲、輕戶外風(fēng)格等產(chǎn)品的占比，推出小黑褲、輕松褲等產(chǎn)品。今年上半年，九牧王推出“五褲矩陣”（商務(wù)戶外1號褲、輕松褲、高定西褲、牛仔褲、小黑褲），并簽約了范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫?、朱亞文?名面向不同年齡消費(fèi)客群的男星代言人。

同時(shí)邀請多位明星代言，在業(yè)內(nèi)并不多見。這樣的代言人規(guī)模，再加上加大品牌推廣投放力度，使九牧王上半年的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加4035萬元至1.24億元，占總營收的7.84%。

林聰穎在業(yè)績會上回應(yīng)稱，希望借五位品牌代言人吸引不同年齡層的消費(fèi)群體認(rèn)識、了解九牧王，助力品牌年輕化、時(shí)尚化。在外部市場環(huán)境不確定的情況下，公司會綜合評估長期品牌建設(shè)的投入和短期回報(bào)效果，合理規(guī)劃品牌代言人和品牌推廣節(jié)奏。

豪華的明星代言人陣容，是九牧王試圖提高品牌“可見度”的舉措之一。面對快時(shí)尚、新興品牌的此伏彼起，保持品牌知名度、在時(shí)代發(fā)展中不掉隊(duì)是九牧王的一大挑戰(zhàn)。除了整改、更新門店形象、優(yōu)化調(diào)整線下渠道，九牧王還通過參與體育賽事來擴(kuò)大“聲量”。如在今年的巴黎奧運(yùn)會上，九牧王為中國體育代表團(tuán)打造了“逐夢”禮服。

從九牧王2020年以來的半年報(bào)數(shù)據(jù)看，男褲對總收入的貢獻(xiàn)及毛利率一路走高。今年上半年，男褲賣了8.01億元，營收同比增加12.61%，毛利率高達(dá)70%，較去年同期增加了3.24個(gè)百分點(diǎn)。

不過，九牧王也在半年報(bào)中提到，對單品牌、單品過度依賴可能帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！澳壳肮緺I業(yè)收入及其增長主要依賴九牧王品牌，近年來更強(qiáng)調(diào)聚焦男褲，在產(chǎn)品、終端、品推等方面均有側(cè)重，可能在短時(shí)間內(nèi)給系列化產(chǎn)品銷售帶來一定挑戰(zhàn)?！?/span>

男裝突圍路漫漫

在風(fēng)潮迭變的服裝時(shí)尚行業(yè)，男裝尤其是男褲相對門檻低、變化少、風(fēng)險(xiǎn)小，但男性群體一向被視為購買力不足的群體。2017年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在飯否中提到的一則投資人總結(jié)的“市場消費(fèi)價(jià)值結(jié)論”曾廣泛流傳，即“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，男人的消費(fèi)能力因此一度被調(diào)侃為“不如狗”。

今年上半年,TOP 5男裝企業(yè)里，僅中國利郎（01234.HK）實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤同比上漲，海瀾之家（600398.SH）、雅戈?duì)枺?00177.SH）、報(bào)喜鳥（002154.SZ）、九牧王均同比下降。營收方面，只有九牧王實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，雅戈?duì)柹踔镣认陆?.75%。

近年來，一些男裝品牌開始拓展邊界，如海瀾之家從“男人的衣柜”擴(kuò)展到“全家人的衣柜”，雅戈?duì)栆采孀懔伺b、童裝。只有九牧王仍堅(jiān)持做男裝，但除了男褲，還開始延伸至茄克、T 恤和西服等產(chǎn)品，產(chǎn)品風(fēng)格也涵蓋正裝、商務(wù)休閑及戶外等，希望將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)展至年輕人。

對于男裝市場的發(fā)展前景，林聰穎在業(yè)績會上表示：“中國人口眾多，不管哪一個(gè)年齡段都擁有較大的消費(fèi)群體，每個(gè)年齡段都可以細(xì)分為大眾、中高端、高端等不同購買需求的人群，不同細(xì)分人群在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，消費(fèi)需求會發(fā)生一定的變化，但衣食住行等是基本需求，市場空間較為穩(wěn)定。”但他同時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，競爭必須從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向顧客心智的爭奪戰(zhàn)。

而傳統(tǒng)男裝品牌在年輕人的衣柜里存在感一向不高，甚至被貼上“老”、“土”、“爹味”的標(biāo)簽。扭轉(zhuǎn)品牌老化的局面，變潮、變輕，是它們的共同命題和難題。

為加快公司產(chǎn)品年輕化步伐，2018年九牧王以1.1億元的價(jià)格獲得韓國ZIOZIA品牌大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)，后者定價(jià)中檔,消費(fèi)人群為80后和90后。但該品牌對九牧王的總營收貢獻(xiàn)不大，今年上半年為0.56億元，僅占總營收的3.6%。

轉(zhuǎn)型的同時(shí)，男裝企業(yè)還面臨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱、鞋服行業(yè)去庫存壓力較大等困境。今年上半年，雅戈?duì)柎尕浟窟_(dá)137.49億，海瀾之家存貨4.6億元；九牧王存貨為8.34億元，同比提升了6.43%。九牧王財(cái)務(wù)總監(jiān)陳惠鵬表示，存貨上升主要因?yàn)橹睜I門店占比提升。財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，九牧王直營門店為801家，較去年同期的737家增加64家。

對于加盟商的庫存壓力，陳惠鵬表示將通過三個(gè)方式協(xié)助減輕，一是在季末，針對斷碼率高或滯銷的貨品，以同等價(jià)格調(diào)換當(dāng)季貨品，幫助加盟商調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)；二是對個(gè)別庫存特別大的經(jīng)銷商，會根據(jù)情況回收部分庫存，幫助加盟商提升庫存周轉(zhuǎn)；三是通過直營的奧萊等渠道，幫助加盟商消化往年庫存。

在電商尤其是直播帶貨改變著終端消費(fèi)習(xí)慣的當(dāng)下，更新渠道運(yùn)營也考驗(yàn)著老牌服裝企業(yè)。林聰穎對《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，公司已全面布局天貓、京東、唯品會、抖音、小紅書等主流電商平臺、微商城以及其他新興線上渠道，并已在抖音、天貓和微信等渠道布局了品牌直播間，其余線上渠道的直播間都在按計(jì)劃籌備中。

但他同時(shí)表示，“我們也了解到，品牌會員和潛在消費(fèi)者更注重面料質(zhì)感、版型合身等需要實(shí)際體驗(yàn)的因素，他們更愿意親自到店試穿、挑選。因此，目前線下門店銷售仍占比較大?！?/span>

與同行相比，九牧王線上銷售占比有不小差距。今年上半年，九牧王線上銷售收入僅為1.52億元，占營業(yè)收入的9.75%。而同期，海瀾之家線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的20.28%。

在市場存量競爭激烈的當(dāng)下，能否有效煥新品牌與渠道，或?qū)Q定九牧王的未來。