國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局信息顯示，近日，珠海格力電器股份有限公司申請注冊“蒙面女王”商標(biāo)，國際分類為10類（醫(yī)療器械），商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。商品/服務(wù)欄的描述包含“家用電動美容按摩器械”“LED面部美容治療儀”“美容用激光器”等字眼。

根據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)的公開信息，2024年以來，格力陸續(xù)申請注冊“雙面女王”“格力雙面女王”“格力御齡魔杖”“GreeMay”“格力美”等與按摩美容產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)。

在競爭激烈的傳統(tǒng)家電市場中，此舉預(yù)示著格力有意在品牌形象和產(chǎn)品布局上作出新的探索。雖然格力方面未就商標(biāo)注冊事宜公開表態(tài)，但從今年8月格力高調(diào)推出微電流美容儀新品來看，格力似乎正在為處于醫(yī)療器械監(jiān)管過渡期的射頻美容儀蓄力。

格力著眼女性市場

今年8月，一直想跨界布局的格力將目光放到了女性市場上，推出了微電流美容儀新品GM-E01。根據(jù)宣傳，產(chǎn)品的日護理可改善抬頭紋、法令紋，周護理可深度改善面部細紋，改善粗糙、暗沉。

不過，這款美容儀的功效并沒有相關(guān)臨床數(shù)據(jù)去支持。從產(chǎn)品介紹、工作原理和產(chǎn)品分類界定來看，它也不屬于被正式納入第三類醫(yī)療器械、有“減輕皮膚皺紋”“收縮毛孔”“緊致提升皮膚”等預(yù)期用途的射頻美容儀。

艾瑞咨詢一份研究報告顯示，射頻美容儀是家用美容儀熱銷產(chǎn)品中占比較高的類別。2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了第30號公告，對《醫(yī)療器械分類目錄》的部分內(nèi)容進行了調(diào)整。其中將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀歸入第三類醫(yī)療器械的管理類別。自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。

信息來源：《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容調(diào)整表

2024年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了第84號公告，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品須取得醫(yī)療器械注冊的要求推遲到2026年4月1日執(zhí)行。這意味著，射頻美容儀獲得了兩年的“喘息”機會。

巧合的是，格力從今年8月到11月申請注冊了多個國際分類10（醫(yī)療器械）、帶有“女王”字眼的商標(biāo)，似乎有意為進軍射頻美容儀做準(zhǔn)備。

事實上，格力進軍美容儀市場早就有跡可循，今年2月，瑞玞生物醫(yī)學(xué)（深圳）有限公司迎來格力旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)的首次持股。公開資料顯示，瑞玞生物是一家醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)生產(chǎn)公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞兩大護膚品牌。4月，格力電器投資成立珠海格力醫(yī)療器械有限公司，經(jīng)營范圍包括了醫(yī)療美容服務(wù)、第三類醫(yī)療器械的生產(chǎn)和經(jīng)營等。

天眼查公開信息顯示，自2023年9月起，珠海格力電器股份有限公司已經(jīng)申請了近20項帶有“美容”字眼的專利。其中，今年3月21日，格力申請了一項名為“射頻美容儀的控制方法、裝置、射頻美容儀、介質(zhì)及產(chǎn)品”的專利，公開號為CN118161751A。由此可見，格力已經(jīng)在美容儀的研發(fā)上暗暗發(fā)力。

截圖來源：天眼查

美容儀市場波譎云詭

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝護膚品行業(yè)投資研究報告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數(shù)據(jù)僅為4%。

在顏值經(jīng)濟和她經(jīng)濟的刺激下，美容儀迎來了廣闊的市場空間。但另一方面，嚴(yán)格的市場監(jiān)管和激烈的市場競爭讓一些知名品牌遭遇“滑鐵盧”。

曾登上抖音美容儀器榜單第一名、經(jīng)過至少六輪融資的覓光AMIRO深陷創(chuàng)始人離職、大裁員破產(chǎn)的傳聞；日化巨頭寶潔關(guān)停旗下高端美容儀品牌OPTE。

以射頻美容儀為例，該品類即將進入第三類醫(yī)療器械監(jiān)管，產(chǎn)品有較高的準(zhǔn)入門檻，需要做臨床試驗，且申報周期長、花費高。

在國家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類目錄》調(diào)整公告后，部分品牌擔(dān)心自家的射頻美容儀因未取得醫(yī)療器械注冊證不得銷售，選擇了清倉降價。

今年初，《消費者報道》就接到不少關(guān)于初普奇跡S美容儀“跳水式”降價的消費投訴。該品牌隸屬于世界醫(yī)美專業(yè)儀器巨頭Lumenis旗下子公司Pollogen。消費者不滿產(chǎn)品的售價從5000多元暴降至699元。

一些品牌更是在卷營銷的路上動起了歪心思。

今年10月，極萌Jmoon在小紅書官方賬號上發(fā)表了“活久見！買極萌膠原炮送愛馬仕包包？”等充滿爭議的帖子。據(jù)了解，禮盒中的贈品包包由曾與愛馬仕合作過的設(shè)計師參與設(shè)計，并非愛馬仕和極萌在品牌層面上的聯(lián)名。2022年，美容儀ReFa關(guān)聯(lián)公司愛姆緹姬(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰款45萬元，該廣告宣稱“日本抗衰老專家推薦 日比野佐和子(醫(yī)生·醫(yī)學(xué)博士)……中國抗衰老促進會理事會理事”。

總的來說，格力要做美容儀并非易事。雖然格力電器董事長董明珠在今年8月舉辦的格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上宣稱：“只要你用上（格力微電流美容儀GM-E01）一個星期，你就會發(fā)現(xiàn)你自己變漂亮了。”但9800元高昂定價和美容儀行業(yè)新手的形象讓大多數(shù)消費者處于觀望狀態(tài)。該款美容儀在格力董明珠店的預(yù)售量不足1000臺，截至發(fā)稿時，也僅售出2291臺。在京東的商品評價只有2條，產(chǎn)品熱度較低。

截圖來源：格力董明珠店

格力空調(diào)腹背受敵

對于患有“空調(diào)焦慮癥”的格力而言，跨界到美容儀賽道，也有難言之隱。

今年6月，董明珠在格力電器年度股東大會上點名小米稱：“小米在網(wǎng)上講，號稱自己已經(jīng)成為第一，全是靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？”

7月，雷軍在2024年度演講中回應(yīng)稱：“這段時間呢，董大姐一再批評我們，說我們冒充自己第一，我仔細查了一下，我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調(diào)第一，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠。所以意味著我們的進步空間還很大，我們要繼續(xù)向格力學(xué)習(xí)?！?/span>

小米只用了3年時間就從名不見經(jīng)傳的門外漢變成了空調(diào)新勢力，這讓董明珠感受到后來者的壓力。

實際上，董明珠的焦慮不無道理。她口中嘲諷的“組裝大師”交出了亮眼答卷，而格力的市占數(shù)據(jù)卻有所下滑。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2024年以來（截至11月17日），格力空調(diào)的線上、線下銷額市場占比均下降，且下降幅度均是Top6品牌之最。與美的相比，市占數(shù)據(jù)和品牌經(jīng)營策略均被壓制，美的以年輕潮牌華凌主攻線上，以高端品牌COLMO主攻線下。

在主打性價比的線上市場，格力是唯一均價超過3500元的品牌，并未展現(xiàn)出較高的競爭力，市占空間被美的和小米擠壓。

在格力頗為依賴的線下市場，格力同期市占數(shù)據(jù)被美的超越。值得關(guān)注的是，作為白電三巨頭，格力沒有開拓高端品牌的市場，而美的旗下的COLMO和海爾旗下的卡薩帝均進入了奧維羅盤的線下Top6榜單。

實際上，空調(diào)被視為格力的根。今年上半年，格力電器77.74%的營收、88.23%的利潤來自于空調(diào)業(yè)務(wù)。這兩項占比數(shù)據(jù)均大幅超過其他白色家電上市公司。數(shù)據(jù)反映出格力的業(yè)務(wù)模式不夠多元化，對空調(diào)非常依賴。所以一旦空調(diào)的市占數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動，勢必影響格力的基本盤。

再者，格力的市場重心放在國內(nèi)，國外的營收占比明顯低于其他白色家電上市公司。僅為14.78%，被另外兩個白電巨頭美的和海爾甩在身后。

業(yè)務(wù)模式單一外加依賴單一市場，格力亟需打造空調(diào)以外的第二增長曲線。但回顧格力電器這些年來的轉(zhuǎn)型探索，均以“雷聲大雨點小”收場。

自2015年涉足手機業(yè)務(wù)起，董明珠多次公開推介格力手機，更是放出“格力手機不比蘋果差”的豪言。不過推出到第六代產(chǎn)品的格力手機市場反響平平，截至發(fā)稿時，格力大松手機G7(8G+256G)在格力董明珠店僅售出1.3萬臺左右；8G+128G版本僅售出1500臺左右。

為了布局新能源領(lǐng)域，格力在去年12月19日發(fā)布公告稱收購格力鈦24.54%股份。不過，此舉未獲投資者認(rèn)可，次日格力電器股價應(yīng)聲下挫，收盤跌7.09%。今年中報顯示，格力鈦所屬的綠色能源板塊營收同比下降31.84%。

這次，格力瞄準(zhǔn)美容儀品類、再次發(fā)起跨界沖鋒，以“女王”自居的產(chǎn)品能否成功上岸？我們拭目以待。