江蘇的李旸（化名）曾是太平鳥的“超級(jí)粉絲”，常在換季上新時(shí)第一時(shí)間沖去消費(fèi)，盡管彼時(shí)折扣通常很低，多為九折。遇到更大折扣時(shí)，她買得更瘋狂，“有一年春節(jié)后遇到5.8折優(yōu)惠，花一萬多狂買了好多件衣服。”

但今年開始，她不怎么在太平鳥消費(fèi)了，“以前都是一次買七八件，今年上新時(shí)只買一兩件，至今總共消費(fèi)了2000多塊。”

“李旸”們消退的熱情在太平鳥（603877.SH）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中得到了更具象化的體現(xiàn)。太平鳥近日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，其營(yíng)收同比下降了13.05%，凈利同比下降了48.55%，扣非凈利潤(rùn)更是從半年報(bào)時(shí)的盈利6500萬元轉(zhuǎn)為虧損977.6萬元。

冰封三尺，非一日之寒。自2022年第一季度開始，太平鳥的營(yíng)收一直呈同比下降趨勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的情況已持續(xù)近三年。在消費(fèi)收縮、消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比的當(dāng)下，太平鳥亟需破局。

庫(kù)存高企，營(yíng)收持續(xù)下滑

太平鳥是總部在浙江寧波的老牌服飾品牌。官網(wǎng)資料顯示，太平鳥集團(tuán)前身創(chuàng)建于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1996年，目前旗下?lián)碛刑进B男裝、太平鳥女裝、樂町(LEDiN少女裝)、太平鳥童裝(mini Peace)等多個(gè)品牌。

太平鳥定位為中高端服飾品牌，目前天貓店在售的羽絨服、毛呢大衣、真皮夾克等外套服飾售價(jià)基本在千元以上，部分款式的西服、褲子、毛衣、針織開衫也在500元以上。作為國(guó)內(nèi)最早火起來的時(shí)尚服飾品牌，太平鳥曾經(jīng)是年輕人心中的“潮流指向標(biāo)”“都市麗人的代名詞”。

但自2021年?duì)I收首次突破百億大關(guān)后，太平鳥陷入了持續(xù)近3年的營(yíng)收下滑境地：2022年?duì)I收為86.02億元，同比下滑21.24%；2023年?duì)I收為77.92億元，同比下滑9.41%。今年前三季度，太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.42億元，同比下降13.05%。

線上、線下銷售額均有所下降。今年前三季度，太平鳥線上渠道收入11.97億元，占總營(yíng)收的26.35%，同比下滑9.52%；線下渠道收入32.99億元，占比72.65%，同比下滑了14.71%。

伴隨著銷售不理想，線下門店的關(guān)店潮也在繼續(xù)著。截至今年9月30日，太平鳥實(shí)體門店數(shù)為3476家，較年初的3731家少了255家。事實(shí)上，從2022年開始，太平鳥門店關(guān)閉量一直超過開店量。例如，2022年新開1076家門店，關(guān)閉1619家；2023年新開372家，關(guān)閉1312家。

營(yíng)收下降也帶來庫(kù)存壓力的增加。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年末太平鳥的存貨凈值為21.25億元，同比下降16.35%；2023年末為15.09億元，同比下降29.00%。然而，到了今年三季度末，存貨量上升至17.89億元。

在11月22日舉行的第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，太平鳥董事長(zhǎng)張江平對(duì)此的解釋為“三季度末公司存貨含冬季備貨”。《消費(fèi)者報(bào)道》記者查詢其2022年以來的歷份財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，每年三季度末的存貨確實(shí)較一季度報(bào)、半年報(bào)披露的略高，但較上年末有明顯下降。但今年三季度末，其存貨較2023年末增加了18.56%。

具體從各產(chǎn)品線來看，前三季度太平鳥各產(chǎn)品線均下滑。其中，樂町品牌降幅最大，前三季度收入同比下滑31.48%至3.69億元。同期，太平鳥男裝營(yíng)收17.93億元，同比下降7.38%，毛利率57.42%；女裝品牌收入同比下滑11.55%至17.63億元；童裝品牌收入5.41億元，同比下滑16.75%。

斥資6億建時(shí)尚研發(fā)中心，能否力挽狂瀾？

太平鳥一度以時(shí)尚、潮流的形象示人，也一直花大力氣緊跟潮流，努力讓品牌年輕化。從2001年創(chuàng)立女裝品牌，到2018年提出“太平青年”的概念，再到2018年、2019年連續(xù)亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周，足見太平鳥要贏得年輕人市場(chǎng)的野心。

有志于與美邦、森馬、拉夏貝爾等品牌爭(zhēng)搶“中國(guó)版ZARA”的太平鳥，近年通過不斷的品牌聯(lián)名、簽約頂流代言人來擴(kuò)大市場(chǎng)聲量。僅2020年一年，太平鳥就推出了飛躍、花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列，并先后與歐陽(yáng)娜娜、王一博、白敬亭、王鶴棣等頂流明星簽約。

但靠砸錢做營(yíng)銷的效果并不佳。社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者吐槽太平鳥的產(chǎn)品售價(jià)與其質(zhì)量、設(shè)計(jì)不匹配：“款式越來越難看”“土貴土貴的”。消費(fèi)者李旸對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示：“設(shè)計(jì)每年都差不多，換湯不換藥。尤其是今年的夏裝，和以前的幾乎沒區(qū)別?！?/span>

如今，常被詬病“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的太平鳥誕生爆款的頻率已大不如前，該公司似乎也意識(shí)到問題。11月18日，太平鳥公告稱，擬投資約6億元建設(shè)太平鳥時(shí)尚研發(fā)中心。該項(xiàng)目位于浙江寧波鄞州區(qū)，建成后將是集合前沿材料試驗(yàn)開發(fā)、供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新、新銳時(shí)裝研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等功能的時(shí)尚設(shè)計(jì)師服務(wù)中心。

不過，具體來看，6億投資更多花在“建樓”，如土地款9500萬元，土建施工費(fèi)3.35億元，房屋裝修1.2億元，僅5000萬元用于設(shè)備投資。在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，面對(duì)投資者對(duì)項(xiàng)目資金投入的疑問，太平鳥管理層未直接回答，僅強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目“有利于進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新和品牌價(jià)值提升”。

時(shí)尚研發(fā)中心能否讓太平鳥重新引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，還需觀察其后續(xù)效果。在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化的當(dāng)下，讓消費(fèi)者覺得“值得買”是當(dāng)務(wù)之急。小紅書網(wǎng)友李默（化名）發(fā)帖稱，11月23日在太平鳥線下門店以近600元買了太平鳥今年冬季新款“針織香蕉褲”（注：從腰部到褲腳先寬后窄，形似香蕉弧度的褲子），結(jié)果不僅掉毛，還嚴(yán)重起靜電，“噼里啪啦地起靜電，太不值得這個(gè)價(jià)格了?！背速|(zhì)量問題，“不保值”也讓很多消費(fèi)者對(duì)太平鳥新款保持觀望態(tài)度，“折價(jià)太快了，不敢買新款了，再等等看吧”。李旸對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱：“感覺太平鳥質(zhì)量一般般，而且降價(jià)太猛了，去年的款到了今年折扣低至2-3折。”

相比功能型服飾，快時(shí)尚服飾短得多的生命周期帶來庫(kù)存高企的難題，因此常常需要通過打折促銷來解決?！翱鞎r(shí)尚服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈、庫(kù)存量更大，所以價(jià)格戰(zhàn)更激烈?！辟Y深時(shí)尚行業(yè)分析師、無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱。

天紡標(biāo)檢測(cè)認(rèn)證股份有限公司總工程師單學(xué)蕾博士對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，打折銷售是商家的無奈之舉。商家需要不斷用新品吸引客流，舊貨不僅占用資金還占店面，因此不得不通過打折來銷售庫(kù)存產(chǎn)品。這對(duì)品牌是有損害的，建議商家還是要盡量打造爆款。

在消費(fèi)者日趨理智的當(dāng)下，如何重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，是太平鳥不得不面對(duì)的難題。