2024年12月10日，由知名化妝師毛戈平創(chuàng)立的品牌“毛戈平”，在港交所上市，被譽為“中國高端彩妝第一股”。

毛戈平的上市之路并不平坦，前后歷經八年，可以用“坎坷”來形容。

2016年，毛戈平首次向上交所提交招股書，但此后三次沖擊A股均以失敗告終。今年4月，毛戈平轉戰(zhàn)港股，首次未過聆訊；10月，毛戈平第二次向港交所遞表，最終成功備案，在港股市場圓IPO夢。

今年12月2日-5日，毛戈平（01318.HK）進行招股，公司擬發(fā)售7058.82萬股，其中香港發(fā)售占10%，國際發(fā)售占90%，并設有15%超額配股權。每股發(fā)售價26.3-29.8港元，最終發(fā)售價29.8港元/股。

數(shù)據顯示，毛戈平本次新股認購過程中，券商凍結資金超過1700億港元，孖展（指投資者通過保證金融資的方式參與新股認購或股票買賣，即借錢打新或杠桿交易）認購結束時，至少錄得逾1477億港元孖展認購額，相較于公開發(fā)售集資目標2.1億港元，超額認購逾700多倍，一舉成為今年港股市場中凍結資金量最大的新股，被業(yè)界稱為“凍資王”，這反映出市場對毛戈平上市的高關注度。

上市首日毛戈平（01318.HK）表現(xiàn)搶眼，開盤價為47.65港元，較發(fā)行價29.8港元大幅上漲59.9%。

從化妝師到創(chuàng)業(yè)者，毛戈平華麗轉身

早期的毛戈平，是一位在化妝界享有盛譽的化妝師，曾為多部影視劇的演員打造過經典妝容，其中最著名的是電視劇《武則天》中劉曉慶從少女到老年的系列造型，至今仍廣受好評。

2000年，毛戈平化妝品股份有限公司正式創(chuàng)立，注冊資本2億元，實繳資本6000萬元，并于2024年完成了基石投資輪，交易金額1億美元。天眼查信息顯示，毛戈平化妝品股份有限公司共對外投資了11家企業(yè)，知識產權方面有商標信息280條，專利信息15條，著作權信息6條。2010年毛戈平創(chuàng)辦了杭州毛戈平形象設計藝術有限公司，目前由其妻汪立群擔任法定代表人。2000年起，毛戈平還先后成立多家“毛戈平形象設計藝術學?！保ㄟ^對彩妝造型行業(yè)長達20多年的人才培養(yǎng)與輸出，鞏固了其在業(yè)內的口碑和影響力。

▲知名化妝師毛戈平（截圖自毛戈平官網）

與毛戈平個人知名度形成強烈對比的是，其創(chuàng)立的美妝品牌一直不溫不火，直到2020年前后趕上了國潮崛起的風口，才真正出圈。

在嗶哩嗶哩（B站），毛戈平為素人打造妝容的一系列“古早”視頻獲得了大批流量，最高的一條點擊量達到256萬。此后，毛戈平借助明星效應和社交媒體的力量為其美妝品牌進行推廣，通過與知名美妝博主合作、走進頭部主播的直播間、推出改妝視頻等創(chuàng)新營銷手段，吸引了大量粉絲的關注和喜愛。

目前，毛戈平旗下有兩大美妝品牌，即“MAOGEPING”和“至愛終生”?！癕AOGEPING”品牌即“毛戈平”，是公司的核心品牌，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，面向都市女性市場；“至愛終生”品牌以經銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者。

萬得Wind數(shù)據顯示，2021-2023年及2024年上半年，毛戈平的毛利率分別83.4%、83.8%、84.8%、84.9%，保持了較高的毛利率水平，且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。高毛利率反映了毛戈平在高端化妝品市場中的定價能力和成本控制能力。這一毛利率數(shù)字在國內美妝行業(yè)中非常“拔尖”，堪稱美妝界的“茅臺”。

但值得注意的是，盡管毛利率高，毛戈平也面臨著研發(fā)費用率低、營銷費用高的問題。招股書顯示，毛戈平公司2021年至2024年上半年的研發(fā)費用分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元，而同期的銷售及經銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，公司的研發(fā)投入遠低于銷售開支。

挑戰(zhàn)與機遇并存，品牌發(fā)展喜憂參半

上市只是另一個起點，毛戈平品牌在未來仍面臨著諸多挑戰(zhàn)和機遇。

化妝品行業(yè)經營管理專家、美妝行業(yè)資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認為，毛戈平的上市之路，充分說明了近年來資本市場對國貨美妝品牌發(fā)展模式和前景的“糾結心態(tài)”。

在他看來，隨著中國消費分級趨勢的增強，國貨品牌也在走“兩端策略”，即中高端市場和中低市場，這代表著國貨發(fā)展的兩種競爭環(huán)境：一是走價格內卷，進入下沉市場，但此路徑很難可持續(xù)發(fā)展；二是走品牌價值，挺進中高端市場，但此路徑需要時間沉淀。

毛戈平被行業(yè)定義為“高端彩妝”，在產品價格帶、渠道差異化等方面，特別是創(chuàng)始人品牌IP作為“招牌”，是很多國貨美妝所不具備的。但白云虎也認為，毛戈平品牌目前最大的挑戰(zhàn)和風險，也恰恰就是和創(chuàng)始人的鏈接太深了，“很可能一榮俱榮，一損俱損?！?/span>

《消費者報道》記者給毛戈平化妝品股份有限公司發(fā)送采訪函，詢問公司如何看待品牌與創(chuàng)始人毛戈平個人IP高度捆綁的關系，未來是否有計劃減少對個人IP的依賴，加強品牌自身的獨立性等，但截至發(fā)稿未收到對方回復。

“毛戈平的現(xiàn)狀屬于有喜有憂”，白云虎對《消費者報道》記者分析道，從營收增長來看，過往三年它的確值得關注，也充分說明高端消費用戶的購買力；但是營銷費用增加、科研投入不高等，也成為其被市場和行業(yè)“病詬”的競爭短板。

《消費者報道》記者隨機采訪了五位00后-80后的美妝消費者，她們對毛戈平的品牌印象就是“貴”“不便宜”，其中三位曾購買過毛戈平的產品，包括奢華魚子面膜、高光粉膏等明星產品。她們均表示，購買時或多或少都受了營銷的影響。

小瑜告訴《消費者報道》記者：“因為大家都說毛戈平好用，我就搜了搜他們家的產品，發(fā)現(xiàn)奢華魚子面膜好評率很高，就買回來試試”。她認為，面膜效果很明顯，補水又提亮，可以用來熬夜急救，“但就是太貴了，打特價的話才會回購”。

另外兩位消費者則在跟風購買產品后閑置了。小愛表示，她買的粉底遮瑕力還行，但沒有傳說中那么不掉妝，固體狀的粉膏用不習慣，也沒時間研究毛戈平的手法，所以不會回購。

▲毛戈平部分明星產品（截圖自毛戈平官網）

對于毛戈平品牌未來的發(fā)展，白云虎認為，毛戈平需要加強產品創(chuàng)新，做好“專業(yè)品牌”和“新銳品牌”之間的平衡，既要把握高端用戶的專業(yè)需求，也要迎合新一代消費用戶的需求。

毛戈平的上市不僅標志著其正式踏入資本市場的新階段，也為其未來的發(fā)展提供了更廣闊的空間和機遇。但與此同時，上市后毛戈平面臨的壓力和挑戰(zhàn)將會更大，它能夠在美妝市場上走多遠、做多大，仍需進一步觀察。