近日，上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)化妝品品牌“花洛莉亞”的母公司上海品亦奇化妝品有限公司開(kāi)出了《行政處罰決定書(shū)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“處罰書(shū)”），處罰金額2.5萬(wàn)元。

處罰書(shū)顯示，2024年9月3日，上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局收到5名消費(fèi)者舉報(bào)，上海品亦奇化妝品有限公司一款名為“FLORTTE/花洛莉亞親親泥唇泥唇釉新色口紅亞光絲絨平價(jià)學(xué)生小眾”的唇泥，部分色號(hào)命名為“親親小居居”“親親 neinei”“親親阿咪”等，當(dāng)事人表示產(chǎn)品命名系引用當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流行詞并予以配圖說(shuō)明，但客觀上具備一定性暗示，引起消費(fèi)者不適。

處罰書(shū)還稱(chēng)，另一款產(chǎn)品為“FLORTTE/花洛莉亞小蝴蝶結(jié)成膜蜜口紅不易沾杯唇釉”。該產(chǎn)品于2024年8月16日上架銷(xiāo)售，在天貓銷(xiāo)售頁(yè)面展示的唇釉局部特寫(xiě)，由于拍攝角度導(dǎo)致最終宣傳圖片引起消費(fèi)者不適。目前，花洛莉亞已對(duì)唇釉相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行整改。

產(chǎn)品繼續(xù)賣(mài)，頁(yè)面已整改

說(shuō)起“FLORTTE花洛莉亞”，大家應(yīng)該不會(huì)陌生。這個(gè)國(guó)貨彩妝品牌主打“平價(jià)”“少女心”“可愛(ài)”，其品牌創(chuàng)始人朱振宇在一次訪談中提到，花洛莉亞希望給予年輕女孩們“玩妝自由”，讓她們能夠以較低的成本在生活中獲得更多色彩和自信。

目前，花洛莉亞在天貓旗艦店有220萬(wàn)粉絲，一款熱賣(mài)的眉筆歷史成交超過(guò)100萬(wàn)單。然而，讓這個(gè)品牌名聲大噪的不止是產(chǎn)品，還有一系列登上熱搜的“擦邊”操作。

9月3日，“花洛莉亞 擦邊”的話題沖上熱搜。因其發(fā)布的新款“小蝴蝶結(jié)”唇蜜（處罰書(shū)里提及的產(chǎn)品）在社交媒體上引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。該新款唇蜜的外觀設(shè)計(jì)、宣傳廣告等均被指有擦邊嫌疑。花洛莉亞在天貓官方旗艦店的產(chǎn)品宣傳圖被網(wǎng)友紛紛吐槽，認(rèn)為會(huì)聯(lián)想到“不可描述”的事物。在事情急速發(fā)酵、登上熱搜的當(dāng)天，這些圖片依舊在旗艦店的產(chǎn)品頁(yè)面展示。

▲9月引起爭(zhēng)議的宣傳圖（圖片截自花洛莉亞官方旗艦店）

12月8日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者再次搜索花洛莉亞天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)這款唇蜜依然在售，除了售價(jià)45元的單支裝，還有售價(jià)218元的“all in”套裝。頁(yè)面顯示，單支裝歷史成交超10萬(wàn)單，套裝成交超1萬(wàn)單，而產(chǎn)品宣傳頁(yè)面的“擦邊”圖片已經(jīng)撤下，換上同一位模特的其他照片。

▲如今的宣傳圖（圖片截自花洛莉亞官方旗艦店）

處罰書(shū)里提到的另一款產(chǎn)品，即“FLORTTE/花洛莉亞親親泥唇泥唇釉新色口紅亞光絲絨平價(jià)學(xué)生小眾”唇泥，目前已經(jīng)下架。

2.5萬(wàn)元處罰是否合理？

當(dāng)花洛莉亞被罰2.5萬(wàn)元的新聞傳開(kāi)后，不少網(wǎng)友驚呼“太少了”“這點(diǎn)錢(qián)對(duì)企業(yè)有什么震懾力嗎？”。據(jù)悉，涉事“小蝴蝶結(jié)”唇蜜以單支45元、套裝218元計(jì)算，花洛莉亞在這個(gè)產(chǎn)品上至少獲利500萬(wàn)元。

根據(jù)處罰書(shū)，上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，花洛莉亞作為廣告主，在其產(chǎn)品命名以及產(chǎn)品宣傳圖片中存在一定的性暗示，通過(guò)低俗擦邊的方式吸引公眾眼球，違背了社會(huì)公序良俗，損害未成年人身心健康，上述行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第（七）項(xiàng)：“廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；”的規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布違背公序良俗廣告的違法行為。

換言之，“擦邊”宣傳違背了公序良俗。

處罰書(shū)還稱(chēng)，考慮到花洛莉亞在案發(fā)后及時(shí)整改涉案頁(yè)面，停止違法行為，同時(shí)積極配合，對(duì)自身錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)深刻且系初次違法，符合《上海市市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域不予行政處罰和減輕行政處罰實(shí)施辦法》和《長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域輕微違法行為不予處罰和減輕處罰規(guī)定》規(guī)定的情形……決定減輕行政處罰。”

對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑這次處罰是否太輕的問(wèn)題，北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所歐陽(yáng)一鵬律師認(rèn)為，“這個(gè)處罰具有一定的意義”。他指出，性暗示的廣告被認(rèn)定違法并進(jìn)行處罰的案例在之前比較少見(jiàn)，雖然這次市監(jiān)局對(duì)企業(yè)的罰款不多，但表明了對(duì)擦邊廣告的態(tài)度?！罢J(rèn)定違法是最重要的，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)主動(dòng)規(guī)范自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)避免出現(xiàn)類(lèi)似違法情況。”

事實(shí)上，花洛莉亞并非首次“擦邊”。早在2022年5月，該品牌在官方社交平臺(tái)發(fā)布臥蠶筆新品預(yù)告時(shí)配文“這也太細(xì)了吧”，并在評(píng)論區(qū)與不當(dāng)評(píng)論互動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)友質(zhì)疑。隨后，花洛莉亞發(fā)布致歉聲明，對(duì)涉事員工作出開(kāi)除處理。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)處罰書(shū)披露，此次涉案商品廣告也是花洛莉亞員工自行設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布在天貓店鋪。

這兩件事的起因看起來(lái)都是源于員工的做法，那么這是否暴露了企業(yè)在內(nèi)部管理或?qū)徍肆鞒躺铣隽藛?wèn)題？

《消費(fèi)者報(bào)道》給花洛莉亞的母公司上海品亦奇化妝品有限公司發(fā)函，詢(xún)問(wèn)這些“擦邊”名稱(chēng)和圖片的出現(xiàn)，是公司營(yíng)銷(xiāo)策略的手法還是內(nèi)部管理或?qū)徍肆鞒躺铣隽藛?wèn)題，在未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃中是否會(huì)更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任感，但在截稿前未收到企業(yè)任何形式的回復(fù)。

值得一提的是，今年9月3日與花洛莉亞一起被“罵上”熱搜的，還有另一個(gè)美妝品牌——黑兔，“擦邊”宣傳的亂象在美妝行業(yè)并不少見(jiàn)。

▲9月3日的熱搜截圖

今年10月5日，上海品亦奇化妝品有限公司發(fā)布說(shuō)明稱(chēng)，花洛莉亞事件暴露出公司內(nèi)部培訓(xùn)管理的不足以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程上的漏洞。公司將加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和管理，以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度開(kāi)展審核工作，杜絕再犯。

歐陽(yáng)律師表示，目前暫時(shí)沒(méi)有法律來(lái)界定企業(yè)宣傳如何為“擦邊”?！安吝叀笔侵冈诜苫蛘叩赖陆缦奚洗虿吝吳虻男袨?，可能涉及利用規(guī)則的模糊地帶進(jìn)行操作，其本身是一個(gè)模糊不清的定義，也并非一個(gè)法律概念。

歐陽(yáng)律師認(rèn)為，正因?yàn)槠淠：?，“擦邊”行為并沒(méi)有完全越過(guò)法律的界限，因此通常難以被定為違法?！半m然《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。任何企業(yè)的宣傳都不得違背《廣告法》的內(nèi)容，但目前法律規(guī)定中并未明確規(guī)定違背公序良俗的具體情況，因此給了一些品牌鉆空子的機(jī)會(huì)。”

這次5名消費(fèi)者的舉報(bào)，成功讓花洛莉亞負(fù)起了應(yīng)有的責(zé)任。這是否意味著，未來(lái)如果消費(fèi)者認(rèn)為廣告內(nèi)容存在擦邊行為或感到被冒犯，可以嘗試向市場(chǎng)監(jiān)管局舉報(bào)？

對(duì)此，歐陽(yáng)律師表示，此次處罰的法律依據(jù)是廣告法第九條第七項(xiàng)：“廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，這個(gè)“社會(huì)良好風(fēng)尚”屬于比較主觀的判斷，因此消費(fèi)者根據(jù)自己的內(nèi)心感受對(duì)宣傳內(nèi)容有不同見(jiàn)解和認(rèn)知的，均可以根據(jù)不同的情景進(jìn)行維權(quán)，對(duì)消費(fèi)者發(fā)起維權(quán)的權(quán)利沒(méi)有太多的限制，但是否侵犯權(quán)益則需要具體判斷。