誰(shuí)會(huì)想到，“加價(jià)神車”雷克薩斯會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)遇挫。

雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，雷克薩斯在中國(guó)大陸和中國(guó)香港的銷量為22.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1%，不過(guò)與近年屢屢超過(guò)20%的增速相比大幅下滑，銷量被特斯拉、紅旗和凱迪拉克拋在身后。從上險(xiǎn)數(shù)來(lái)看，雷克薩斯去年的上險(xiǎn)數(shù)為219167輛，同比下跌約6.8%。

具體車型來(lái)看，雷克薩斯最暢銷的3款車型分別為ES、RX和NX，銷量分別為105836輛、48624輛、36461輛，分別同比下滑7.7%、1.3%和9.2%。

除了面對(duì)因新冠疫情帶來(lái)的芯片短缺問(wèn)題，雷克薩斯銷量下挫也可能與加價(jià)購(gòu)車、產(chǎn)品減配、質(zhì)量滑坡、豪華品牌新勢(shì)力崛起等現(xiàn)狀密切相關(guān)。此外，奔馳和奧迪也在2021年遭遇銷量下滑。面對(duì)豪車市場(chǎng)“神仙打架”，雷克薩斯還能靠加價(jià)體現(xiàn)品牌價(jià)值嗎？

你以為是加價(jià)，其實(shí)那是優(yōu)惠

消費(fèi)者：“加價(jià)80萬(wàn)可以提現(xiàn)車嗎？”

銷售人員：“不好意思，沒(méi)有這么大優(yōu)惠呢?！?/p>

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

以上網(wǎng)絡(luò)段子，卻是發(fā)生在雷克薩斯車型身上的魔幻現(xiàn)實(shí)。就雷克薩斯的幾個(gè)熱門(mén)車型而言，ES加價(jià)3萬(wàn)元算“優(yōu)惠價(jià)”，NX加價(jià)5萬(wàn)元算“平常價(jià)”，至于LM車型更是一度傳出有4S店加價(jià)80萬(wàn)元乃至百萬(wàn)元。

同是豪華品牌，為何BBA屢有優(yōu)惠，特斯拉多次降價(jià)，雷克薩斯卻可以保持加價(jià)的態(tài)勢(shì)？

我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是一線豪華品牌BBA，還是二線陣營(yíng)的特斯拉、凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎，它們都或多或少地實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)生產(chǎn)汽車的商業(yè)目標(biāo)。在充分利用我國(guó)各種優(yōu)勢(shì)資源的情況下，消費(fèi)者可以買(mǎi)到性價(jià)比更高的豪華汽車。

然而，雷克薩斯車型的一大賣點(diǎn)，就是“原裝進(jìn)口”，這可能讓不少消費(fèi)者認(rèn)為雷克薩斯在“血統(tǒng)”上有著天然的高貴，物以稀為貴，價(jià)格自然水漲船高。

▲雷克薩斯NX（來(lái)源：雷克薩斯官方網(wǎng)站）

當(dāng)然，雷克薩斯的“稀”不僅體現(xiàn)在進(jìn)口產(chǎn)品上。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雷克薩斯的汽車還承擔(dān)起“地位商品”的使命，通過(guò)高價(jià)形成車主“準(zhǔn)入壁壘”，在完成篩選目標(biāo)用戶之余，也通過(guò)加價(jià)購(gòu)車和控制車輛供給數(shù)量的手段體現(xiàn)其品牌的豪華屬性。

不過(guò)，加價(jià)購(gòu)車并非健康的市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)。2017年4月，商務(wù)部正式公布《汽車銷售管理辦法》，其中第二章第10條便明確規(guī)定：經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以適當(dāng)形式明示銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售或收取額外費(fèi)用。違反上述規(guī)定的，由縣級(jí)以上地方商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令改正，并可給予警告或3萬(wàn)元以下罰款。

▲截圖自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

2019年12月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局就雷克薩斯汽車價(jià)格壟斷、違反《反壟斷法》的違法行為，對(duì)豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司作出罰款8761.3萬(wàn)的處罰決定。

然而，面對(duì)監(jiān)管部門(mén)的處罰，雷克薩斯似乎并未和加價(jià)絕緣。吊詭的是，這種脫離產(chǎn)品價(jià)值的加價(jià)行為，可能是導(dǎo)致雷克薩斯銷量下跌的原因，也可能是未來(lái)雷克薩斯銷量反彈的推手。無(wú)止盡的加價(jià)行為，可能已經(jīng)在雷克薩斯的目標(biāo)消費(fèi)群體中形成了兩極分化的購(gòu)車意向，當(dāng)一部分人選擇遠(yuǎn)離，另一部分人可能覺(jué)得加價(jià)力度還不夠。

也許，雷克薩斯的價(jià)格天花板仍未出現(xiàn)。

“工匠精神”崩塌，雷克薩斯也要“鞠躬”

那么，既然加價(jià)購(gòu)車的現(xiàn)象難以逆轉(zhuǎn)，雷克薩斯的產(chǎn)品又是否對(duì)得起這份價(jià)格？答案可能是否定的。實(shí)際上，在一些核心配置上，雷克薩斯車型與同級(jí)別的BBA和凱迪拉克等豪華車型相比，并不具備優(yōu)勢(shì)甚至落后。

▲雷克薩斯ES（來(lái)源：雷克薩斯官方網(wǎng)站）

以官方指導(dǎo)價(jià)為29.49萬(wàn)元的2021款雷克薩斯ES200卓越版為例，其配備2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力為173Ps，最大扭矩為208N·m。而官方指導(dǎo)價(jià)為29.39萬(wàn)元的寶馬3系2022款 320i 運(yùn)動(dòng)套裝車型，配備2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力為156Ps，最大扭矩為250N·m。而官方指導(dǎo)價(jià)更低的凱迪拉克2022款28T風(fēng)尚型配備的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力為237Ps，最大扭矩為350N·m。與此相比，雷克薩斯ES200的發(fā)動(dòng)機(jī)配置顯得“寒酸”。

▲同價(jià)位ES200、寶馬3系和凱迪拉克CT5車型對(duì)比（來(lái)源：汽車之家）

于是，車主對(duì)于雷克薩斯ES200車型動(dòng)力弱的吐槽就層出不窮，甚至有媒體對(duì)ES200車型進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)其時(shí)速百公里加速所用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)13秒。

此外，自稱堅(jiān)持“矢志不渝，追求完美”的雷克薩斯似乎已經(jīng)與之漸行漸遠(yuǎn)，多年積累的質(zhì)量口碑也開(kāi)始崩塌，其車型質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。

2021年，雷克薩斯召回缺陷車輛數(shù)量達(dá)14萬(wàn)輛，涉及行駛中車輛動(dòng)力損失、行駛中車輛發(fā)動(dòng)機(jī)熄火、燃油泄漏等重大質(zhì)量缺陷。雖然通過(guò)召回措施及時(shí)補(bǔ)救，但是頭頂“工匠精神”，宣傳“開(kāi)不壞的豐田”的質(zhì)量神話已經(jīng)開(kāi)始破滅。

如果產(chǎn)品本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，加上不時(shí)曝出的質(zhì)量問(wèn)題，雷克薩斯面臨的挑戰(zhàn)，顯然不僅是消費(fèi)者是否愿意接受加價(jià)購(gòu)車，而是能否維持對(duì)其品牌和產(chǎn)品信任度和忠誠(chéng)度的嚴(yán)峻問(wèn)題。

豪車內(nèi)卷，留給雷克薩斯的時(shí)間不多了

然而，面臨挑戰(zhàn)的豪華品牌，又何止雷克薩斯一家。

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，寶馬連續(xù)第3年在中國(guó)成為豪華車市場(chǎng)銷量冠軍。2021年，BMW和MINI品牌在中國(guó)共交付84.6萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)8.9%，刷新了其自1994年入華以來(lái)的銷量紀(jì)錄，成為BBA中唯一銷量上漲的品牌。

▲寶馬3系（來(lái)源：寶馬官方網(wǎng)站）

與此同時(shí)，受新冠疫情導(dǎo)致芯片短缺問(wèn)題影響，過(guò)去一年，奔馳和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的交付成績(jī)分別為75.9萬(wàn)輛和70萬(wàn)輛，與寶馬的年銷量相差10萬(wàn)輛左右。與2020年相比，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)近10年來(lái)首次銷量下跌，同比下滑2.0%，奧迪也出現(xiàn)3.6%的下滑。

而以雷克薩斯為基準(zhǔn)，銷量在其之上的還有特斯拉、紅旗和凱迪拉克，2021年銷量分別為32萬(wàn)輛、30萬(wàn)輛和23.3萬(wàn)輛。其中，特斯拉同比增幅達(dá)133.3%，紅旗同比增幅也達(dá)到50%。

▲來(lái)源：一汽紅旗官方網(wǎng)站

由此可見(jiàn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百家齊放的時(shí)代。除了BBA、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎、林肯等傳統(tǒng)豪華品牌之外，特斯拉、紅旗、蔚來(lái)、高合等后起之秀均在蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。

在“豪車新勢(shì)力”的技術(shù)進(jìn)步、智能駕駛功能加持下，傳統(tǒng)豪華品牌多年來(lái)積累的品牌和口碑優(yōu)勢(shì)也被逐步瓦解。一些原本區(qū)分消費(fèi)階層、產(chǎn)品奢華無(wú)比、服務(wù)高高在上的汽車產(chǎn)品，也隨著年輕購(gòu)車者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而走下神壇。

因此，不僅是雷克薩斯，對(duì)于所有傳統(tǒng)豪華汽車品牌而言，都要面對(duì)汽車電動(dòng)化和智能化浪潮的考驗(yàn)。是否真金不怕火煉，需要拿出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)。加價(jià)購(gòu)車、減配生產(chǎn)、品控不佳、“油改電”，這些與品牌形象和產(chǎn)品售價(jià)格格不入的行為，終將反噬看似不可一世的傳統(tǒng)豪華品牌們。