在所有禮物中，鮮花是最特殊的。它象征著美好與祝福，不管是悲傷，還是喜悅的時(shí)候出現(xiàn)都不會(huì)不合時(shí)宜。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)我們的生活消費(fèi)都圍繞著生活必需品打轉(zhuǎn)時(shí)，鮮花，這種美好但“無(wú)用”的消費(fèi)往往被安排在重要場(chǎng)合出場(chǎng)，在情人節(jié)、母親節(jié)、畢業(yè)典禮等一系列需要表達(dá)濃厚情感時(shí)替我們發(fā)言，傳遞我們的心意。

但最近幾年，情況發(fā)生了變化。越來越多人為自己買一束花。豆瓣小組“我又買鮮花啦”里有10萬(wàn)人“花不能停”，小紅書“鮮花”話題里，已經(jīng)有 297萬(wàn)篇筆記。

與過去更不相同的是，現(xiàn)在不需要大老遠(yuǎn)跑去鮮花市場(chǎng)，打開手機(jī)就送貨上門，不需要花太多錢，日常生活里也能擁有一絲明媚。鮮花電商的發(fā)展在一定程度上也推動(dòng)著鮮花走進(jìn)日常。但在鮮花市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，至今仍未有一個(gè)足夠有說服力的鮮花品牌。

“花不能?！钡哪贻p人

據(jù)荷蘭花卉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,鮮花日常消費(fèi)占鮮花市場(chǎng)的30%-40%。在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5%。一直以來在中國(guó)市場(chǎng)上，鮮花消費(fèi)一直主要集中在生日、紀(jì)念日、情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日和婚禮、會(huì)議等場(chǎng)所。

沉寂多年之后，中國(guó)鮮花市場(chǎng)終于迎來了新的一批消費(fèi)者。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，只在重要節(jié)日購(gòu)買或定期購(gòu)買鮮花的電商用戶占比僅有24.2%。35%鮮花電商用戶會(huì)周期性購(gòu)買鮮花，22.9%的用戶會(huì)定期購(gòu)買鮮花。

其中，“花不能?！钡哪贻p人越來越多。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，從購(gòu)買年齡分布來看，80后買花最多，00后則成為春日買花增長(zhǎng)主力軍。相比去年同期，00后消費(fèi)量增長(zhǎng)了412%。

作為禮品的鮮花，由商家打理好，再經(jīng)過精心的搭配與包裝，購(gòu)買者只需要花錢，送出；但作為日常生活消費(fèi)品的鮮花，則需要購(gòu)買者花費(fèi)更多的心思，收到鮮花只是一個(gè)開始。

如果你在小紅書上搜索鮮花，或留意在一切社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于鮮花的消息，很快就會(huì)學(xué)習(xí)到一整套給鮮花“續(xù)命”的法則。收到鮮花之后，去葉、剪枝、醒花、插瓶，盡可能延長(zhǎng)鮮花的美麗。一整套下來，需要花費(fèi)很多時(shí)間，但這正是年輕人們需要的。每日通勤于寫字樓與出租屋，過著忙碌但單調(diào)又重復(fù)的生活，打理鮮花與其說是閑暇時(shí)的消磨不如說是他們向往的另一種生活方式。

今年4月，“年輕人為何愿意為鮮花買單”登上微博熱搜，話題評(píng)論中，網(wǎng)友們提及最多的詞便是“心情變好”以及熱烈、新鮮的生活態(tài)度。

鮮花從一種“悅?cè)恕毕M(fèi)轉(zhuǎn)變成一種“悅己”消費(fèi)。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，家居裝飾成為了消費(fèi)者買花的首要理由，還有17.9%的人買花的目的就是自我愉悅。

《2021年畢業(yè)生就業(yè)居住調(diào)研報(bào)告》也表明，在裝扮新家時(shí)，“綠植、鮮花、多肉”是年輕人的首選，重要性比肩“增添小件家具”，甚至超過了購(gòu)買小家電、廚房用具等實(shí)用的家居用品。

鮮花為什么變成“白菜價(jià)”

16.8元10朵芍藥，15塊錢10支香檳色睡蓮，鮮花電商里賣成白菜價(jià)的鮮花價(jià)格讓年輕人的愛好成為可能。

鮮花作為一種極為特殊的生鮮消費(fèi)品，有著非常龐大的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，這個(gè)鏈條涵蓋花農(nóng)、收購(gòu)商、交易市場(chǎng)、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、銷售市場(chǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)最終才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。《2018年中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告》顯示，鮮花傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)過多，造成交易時(shí)間長(zhǎng)、鮮花耗損嚴(yán)重，且中間每層批發(fā)商至少加價(jià)15%-20%，末端的花店零售環(huán)節(jié)，在維持店鋪運(yùn)營(yíng)盈虧平衡情況下，至少加價(jià)60%，最終的成本均由消費(fèi)者端來承擔(dān)。

電商渠道興起，鮮花電商直接觸達(dá)消費(fèi)者和花農(nóng)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，降低了鮮花的損耗，又節(jié)約了花店運(yùn)營(yíng)成本。在這一模式下，消費(fèi)者買到低價(jià)鮮花成為可能，鮮花電商也依托著互聯(lián)網(wǎng)得以大規(guī)模獲得穩(wěn)定的客源。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超40萬(wàn)家鮮花電商相關(guān)企業(yè)，2016-2020年，5年新增注冊(cè)企業(yè)平均增速達(dá)到29.2%，69.4%的企業(yè)成立于5年之內(nèi)。

目前市面上的鮮花電商可以大致分為三大類，以花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加為代表的垂直類鮮花電商品牌；盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商開辟的鮮花自營(yíng)專區(qū)等平臺(tái)；另外拼多多、淘寶等綜合電商平臺(tái)、抖音快手以及各種社群。

垂直類鮮花電商在2015年漸漸迎來高光時(shí)刻，有數(shù)據(jù)顯示，這一期間鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，Roseonly、愛尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、FlowerPlus花加等鮮花電商玩家紛紛獲得資本支持。其中花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加，在2015年到2018年之間，幾乎是一年融資一輪，吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機(jī)構(gòu)的追捧。

他們開創(chuàng)了包周、包月、包年訂閱式鮮花以及在地鐵站布局無(wú)人鮮花貨柜的新模式，使得鮮花日?；?，培養(yǎng)了一批鮮花用戶。

2018年以來，鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來。據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，鮮花電商企業(yè)融資僅15起。

曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號(hào)上市的愛尚鮮花，上市后一路虧損至2019年被強(qiáng)制退市。2019年，擁有近萬(wàn)家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌，“門客生活”爆雷，拖欠工資、供應(yīng)商貨款，工廠和辦公室門店均關(guān)閉。

2019年以來，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)和開通同城速配服務(wù)，2020年，美團(tuán)、餓了么、盒馬、叮咚買菜等生鮮電商陸續(xù)開始提供“白菜價(jià)”鮮花服務(wù)，將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口，并依托于自身生鮮商品供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)30分鐘到家，吸引了一大批并沒有持續(xù)訂閱鮮花需求，看重性價(jià)比的買菜人群。

據(jù)報(bào)道，2021年叮咚買菜共賣出了1.8億枝鮮花。作為對(duì)照，品牌花點(diǎn)時(shí)間曾公布，從成立（2015年4月）到2020年底，5年多時(shí)間累計(jì)為用戶發(fā)出鮮花5億枝。近年隨著直播電商行業(yè)崛起，抖音、快手直播間買花也逐漸走紅。“產(chǎn)地直采”、“9.9元十枝”的低價(jià)促銷幾乎成為了線上鮮花生意的標(biāo)配。

低價(jià)促銷以及多渠道的創(chuàng)新之下，鮮花生意再次火熱了起來。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)鮮花消費(fèi)市場(chǎng)的線上銷售已經(jīng)超過線下，2017-2020年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長(zhǎng)到720.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.26%。

“白菜價(jià)”鮮花是驚喜還是驚嚇？

但無(wú)論是垂直類鮮花電商、生鮮電商，還是直播界賣花，都面對(duì)著同一道難題——損耗。

從本質(zhì)來說，鮮花屬于生鮮產(chǎn)品，保鮮期極短且極易折損，因此對(duì)物流要求極高。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，目前我國(guó)鮮花供應(yīng)趨勢(shì)是云南、四川、江蘇、浙江、湖南主供花卉，廣東、福建主供觀葉植物，其中，云南鮮花市場(chǎng)占有率超70%。但鮮花電商滲透率較高的地區(qū)大多集中在北上廣深一線城市，該地區(qū)用戶的消費(fèi)頻次占比接近總消費(fèi)頻次的50%。這意味著幾乎所有鮮花玩家都需要面臨鮮花的儲(chǔ)存與運(yùn)輸問題。

運(yùn)輸過程中帶來的高損耗率成為發(fā)展阻礙。根據(jù)FlowerPlus(花加)投資方的前期調(diào)研數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)鮮切花采后流通的損耗率達(dá)到30%。據(jù)報(bào)道，愛尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾表示“通常昆明一枝花的成本在5毛錢，到達(dá)北京花店損耗30%，售價(jià)10元，就是因?yàn)橹虚g整個(gè)過程的不完善造成損耗太大。”

社交媒體上流傳的從醒花到插瓶的一整套流程就是基于線上買花的情況下產(chǎn)生的，當(dāng)鮮花經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸被送到消費(fèi)者手中之后，可能出現(xiàn)脫水、折損、擠壓等情況，需要通過醒花來讓鮮花重新大量吸收水分，“恢復(fù)精神”。鮮花本身的品質(zhì)、運(yùn)輸過程中的保護(hù)程度以及后續(xù)消費(fèi)者的養(yǎng)護(hù)情況，都將直接決定鮮花是否能夠開放以及開得持久。

難以把控的產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致鮮花電商近年來負(fù)面頻發(fā)。2020年5月20日，花點(diǎn)時(shí)間聯(lián)手羅永浩直播銷售玫瑰花，卻因送達(dá)的鮮花發(fā)蔫、枯爛，遭到大量消費(fèi)者投訴。在致歉聲明中，花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡表示，“由于鮮花在采摘后不斷進(jìn)行蒸騰和呼吸作用，流失水分，牛皮紙盒具有吸濕作用，不斷吸收鮮花釋放的水分，造成脫水。”

近期，隨著拼多多直播間低價(jià)花朵成為爆款，“翻車事故”也頻頻發(fā)生。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“pdd 買花 翻車”，吐槽貼數(shù)量高達(dá)600多條。

為了更好控制倉(cāng)儲(chǔ)和物流，不少鮮花電商開始采取了預(yù)售模式，卻因此難以滿足用戶的即時(shí)需求，不少消費(fèi)者面臨著花了錢卻遲遲收不到貨的情況。在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，F(xiàn)lowerplus花加的投訴量為596件，花點(diǎn)時(shí)間的投訴量為200件，主要投訴內(nèi)容都集中在發(fā)貨延遲、花束品質(zhì)差等問題。

電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)發(fā)布的用戶投訴大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，涉及投訴較多的鮮花電商平臺(tái)主要有：一朵朵鮮花、四葉鮮花、門客生活、窩的鮮花、與花生活、Flowerplus花加、花禮網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間、愛花居、送花網(wǎng)、花意生活、花間意鮮花網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)上花城、娟蝶鮮花網(wǎng)、幸?；◢u、心成花店。

熱點(diǎn)被投訴問題主要聚焦在：預(yù)付款陷阱、久未發(fā)貨、送錯(cuò)地址、質(zhì)量問題、貨不對(duì)板、售后服務(wù)不到位、售后退款難、網(wǎng)絡(luò)欺詐等這八個(gè)方面。報(bào)告指出，配送延遲、久未發(fā)貨是全國(guó)用戶對(duì)鮮花電商平臺(tái)投訴的“重災(zāi)區(qū)”。