一向以“老錢風(fēng)”示人的品牌拉夫勞倫，可能不會(huì)想到自己會(huì)有淪為“湊單神器”的一天。

10月21日，淘寶“雙11”的第一波尾款日，拉夫勞倫官方旗艦店的商品突然被大量搶購(gòu)。動(dòng)輒1980元一件的針織衫，都有數(shù)千人加購(gòu)。到最后一小時(shí)，甚至連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。

聽(tīng)上去本是件好事，但其實(shí)背后另有緣由。

因?yàn)檫@其中大部分的購(gòu)買是湊單的，最終會(huì)以退貨收?qǐng)觥?/span>

所謂湊單，就是為了滿足某個(gè)優(yōu)惠條件，在原本想買的商品之外，同一訂單里下單一些其他商品，從而讓自己原本的訂單能拿到更多的優(yōu)惠。

消費(fèi)者為了滿減優(yōu)惠，把拉夫勞倫拉過(guò)來(lái)做了搭子。一旦優(yōu)惠到手，這些貨物又會(huì)以“七天無(wú)理由退款”的方式退回給商家。據(jù)媒體報(bào)道，拉夫勞倫此次在淘寶的“雙11”的GMV超過(guò)16億，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。

很多人或許會(huì)感到奇怪，支持滿減的商家那么多，高單價(jià)的物品也不少，為何這個(gè)看起來(lái)濃眉大眼的馬球Boy成了那個(gè)“被選中的倒霉蛋”，被消費(fèi)者們一薅再薅？

這與淘寶設(shè)置的滿減機(jī)制有著密切關(guān)系。首先是基礎(chǔ)的“跨店滿300減50”且上不封頂，而后針對(duì)88vip會(huì)員，淘寶給出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優(yōu)惠券。重要的是，兩種優(yōu)惠可以疊加使用。

為了使優(yōu)惠最大化，消費(fèi)者們需要先拿到基礎(chǔ)優(yōu)惠，然后再湊單到大額滿減，一些“不參加基礎(chǔ)優(yōu)惠活動(dòng)，只參加大額滿減活動(dòng)”的高單價(jià)店鋪就進(jìn)入了他們的視野。

拉夫勞倫，精準(zhǔn)地符合條件。店鋪不支持滿300減50，但支持88vip的大額滿減；店內(nèi)的很多款單價(jià)在1000+，非常適合湊大額滿減；此外拉夫勞倫的退款十分干脆，基本秒退。

嘗到甜頭的熱心買家們，整理好自己的湊單經(jīng)驗(yàn)，積極在抖音、小紅書上向其他人傳授。就這樣一傳十，十傳百，屢試不爽的拉夫勞倫成了坊間的“湊單神器”。

事實(shí)上，淪為“湊單神器”并不止拉夫勞倫。在往年的雙十一活動(dòng)中，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)幾家“倒霉蛋”。有些品牌是因?yàn)榻衲曜隽艘恍┯绊懹^感、得罪消費(fèi)者的事成為了消費(fèi)者的泄憤工具。有些品牌則單純是因?yàn)橥素浛旖?，方便消費(fèi)者們湊單。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)最大利用自身的權(quán)益，看似并不存在什么過(guò)錯(cuò)可言。但這件事對(duì)于拉夫勞倫來(lái)說(shuō)，確實(shí)成了一件無(wú)妄之災(zāi)——無(wú)緣無(wú)故地出現(xiàn)了大量退貨，貨物受損不說(shuō)，還占用了大量庫(kù)存，退貨率太高的話甚至還會(huì)影響到店鋪的搜索權(quán)重。

如果買家沒(méi)錯(cuò)，賣家也沒(méi)錯(cuò)的話，那出現(xiàn)這種相當(dāng)不公平的事究竟是誰(shuí)的錯(cuò)呢？

不難溯源，問(wèn)題出在淘寶的這套滿減制度上面。

淘寶的電商業(yè)務(wù)發(fā)展至今，幾乎每年“雙11”的優(yōu)惠制度都會(huì)被詬病一輪。玩法越來(lái)越復(fù)雜，套路越來(lái)越多，消費(fèi)者為了三瓜兩棗的實(shí)惠往往要使出做奧數(shù)的勁。

疲憊的消費(fèi)者們玩膩了，不愿和平臺(tái)玩了，也慢慢琢磨出一套兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩的方法。你核心不就是滿減嘛，那我索性就湊單拿優(yōu)惠唄，拿到了我就退貨。

實(shí)際上，淘寶對(duì)于這一套措施也并未加以阻止，默許了其存在。通過(guò)短時(shí)間的多賣貨，平臺(tái)拿到了更好的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者輕松獲得優(yōu)惠，提升了滿意度和使用黏性，何樂(lè)而不為呢？至于那些淪為“滿減神器”的商家們，那就犧牲一些，就當(dāng)是讓出一部分利潤(rùn)。

但如果我們深入思考，這樣的規(guī)則真的是對(duì)大家好么？

為了湊單滿減而超額交易的行為，事實(shí)上是把消費(fèi)者逼成了“作惡的人”，把原本只想獲得實(shí)惠的顧客變成了自私的共謀者。這是消費(fèi)者在歷經(jīng)長(zhǎng)期復(fù)雜的優(yōu)惠玩法后的一種反抗，但同時(shí)也是一種墮落。它對(duì)那些無(wú)辜的商家造成了傷害，而那些商家也只是普通的謀生的人，又為何要遭受這些呢？

被傷害的商家們是否會(huì)因利益受損而放棄經(jīng)營(yíng)，又是否為了利益會(huì)更加狡猾地把損耗成本再移嫁給那些老實(shí)的、不退貨的消費(fèi)者？

歸根結(jié)底，平臺(tái)設(shè)計(jì)出一種狡猾的交易機(jī)制培養(yǎng)出一批狡猾的消費(fèi)者，狡猾的消費(fèi)者又催生出一批狡猾的商家。這樣的機(jī)制造成了一種惡性循環(huán)，這種環(huán)境下只有老實(shí)的買家和賣家會(huì)吃虧，最終劣幣驅(qū)逐良幣只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。

而在社交平臺(tái)上面，這類玩法甚至還會(huì)演變出一些更加惡劣的行為。有些商家為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)故意發(fā)帖，“傳授”大家可以去哪些商家湊滿減。而那些被宣傳的商家往往是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

原本是為了消費(fèi)者可以得到更多實(shí)惠，商家獲得更多訂單而誕生的滿減制度，如今卻成為了糟糕環(huán)境的始作俑者，不得不讓人感到唏噓。

淘寶不知道滿減機(jī)制被濫用了么？顯然不是。天下苦“滿減”已久的說(shuō)法由來(lái)已久，平臺(tái)不可能不知道。那為何淘寶還要堅(jiān)持這套所有人都會(huì)受害的機(jī)制呢？

答案或許是，和買賣雙方一樣，平臺(tái)也被困在這個(gè)機(jī)制中了，無(wú)法掙脫出來(lái)。

作為傳統(tǒng)電商，淘寶除了應(yīng)付京東的競(jìng)爭(zhēng)，目前拼多多和抖音電商的來(lái)勢(shì)洶洶也使其四面受敵。“雙11”搞了這么多年，實(shí)際上已經(jīng)很難講出新故事了，那就只能把眼前的故事講得更好。

電商間的競(jìng)爭(zhēng)，核心就是GMV。它像個(gè)指揮棒，大家都在往一個(gè)方向進(jìn)發(fā)，高管做不好調(diào)崗，一線員工做不好裁員，沒(méi)有人可以獨(dú)立于系統(tǒng)之外。雖然被商戶被退貨，但只要有過(guò)成交，產(chǎn)生過(guò)GMV，就會(huì)被記入淘寶雙11的數(shù)據(jù)里。平臺(tái)為了數(shù)據(jù)好看，即便知道是鴆，也得狂飲，目的就是解當(dāng)下之渴。何況這還是一杯被飲了十幾年、被驗(yàn)證過(guò)長(zhǎng)期有效的鴆。

但我們需要清楚的是，一個(gè)企業(yè)除了謀求利潤(rùn)之外，同時(shí)它也背負(fù)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一家追求活102年的公司，或許更應(yīng)如此。如果這個(gè)企業(yè)擁有著數(shù)以億計(jì)的用戶，但不給于正確導(dǎo)向，反而使其困在某個(gè)機(jī)制中，培養(yǎng)出一大批“被迫狡猾”的壞用戶的話，那它的社會(huì)責(zé)任又體現(xiàn)在哪兒呢？

讓優(yōu)惠直白一點(diǎn)，讓打折簡(jiǎn)單一點(diǎn)，少一點(diǎn)套路和價(jià)格歧視，多一些真誠(chéng)與童叟無(wú)欺。這些事，應(yīng)該并不難。