一向以“老錢風”示人的品牌拉夫勞倫，可能不會想到自己會有淪為“湊單神器”的一天。

10月21日，淘寶“雙11”的第一波尾款日，拉夫勞倫官方旗艦店的商品突然被大量搶購。動輒1980元一件的針織衫，都有數(shù)千人加購。到最后一小時，甚至連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。

聽上去本是件好事，但其實背后另有緣由。

因為這其中大部分的購買是湊單的，最終會以退貨收場。

所謂湊單，就是為了滿足某個優(yōu)惠條件，在原本想買的商品之外，同一訂單里下單一些其他商品，從而讓自己原本的訂單能拿到更多的優(yōu)惠。

消費者為了滿減優(yōu)惠，把拉夫勞倫拉過來做了搭子。一旦優(yōu)惠到手，這些貨物又會以“七天無理由退款”的方式退回給商家。據(jù)媒體報道，拉夫勞倫此次在淘寶的“雙11”的GMV超過16億，但退貨率卻達到了驚人的95%。

很多人或許會感到奇怪，支持滿減的商家那么多，高單價的物品也不少，為何這個看起來濃眉大眼的馬球Boy成了那個“被選中的倒霉蛋”，被消費者們一薅再薅？

這與淘寶設置的滿減機制有著密切關系。首先是基礎的“跨店滿300減50”且上不封頂，而后針對88vip會員，淘寶給出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優(yōu)惠券。重要的是，兩種優(yōu)惠可以疊加使用。

為了使優(yōu)惠最大化，消費者們需要先拿到基礎優(yōu)惠，然后再湊單到大額滿減，一些“不參加基礎優(yōu)惠活動，只參加大額滿減活動”的高單價店鋪就進入了他們的視野。

拉夫勞倫，精準地符合條件。店鋪不支持滿300減50，但支持88vip的大額滿減；店內(nèi)的很多款單價在1000+，非常適合湊大額滿減；此外拉夫勞倫的退款十分干脆，基本秒退。

嘗到甜頭的熱心買家們，整理好自己的湊單經(jīng)驗，積極在抖音、小紅書上向其他人傳授。就這樣一傳十，十傳百，屢試不爽的拉夫勞倫成了坊間的“湊單神器”。

事實上，淪為“湊單神器”并不止拉夫勞倫。在往年的雙十一活動中，幾乎每年都會出現(xiàn)幾家“倒霉蛋”。有些品牌是因為今年做了一些影響觀感、得罪消費者的事成為了消費者的泄憤工具。有些品牌則單純是因為退貨快捷，方便消費者們湊單。

從消費者角度來看，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)最大利用自身的權益，看似并不存在什么過錯可言。但這件事對于拉夫勞倫來說，確實成了一件無妄之災——無緣無故地出現(xiàn)了大量退貨，貨物受損不說，還占用了大量庫存，退貨率太高的話甚至還會影響到店鋪的搜索權重。

如果買家沒錯，賣家也沒錯的話，那出現(xiàn)這種相當不公平的事究竟是誰的錯呢？

不難溯源，問題出在淘寶的這套滿減制度上面。

淘寶的電商業(yè)務發(fā)展至今，幾乎每年“雙11”的優(yōu)惠制度都會被詬病一輪。玩法越來越復雜，套路越來越多，消費者為了三瓜兩棗的實惠往往要使出做奧數(shù)的勁。

疲憊的消費者們玩膩了，不愿和平臺玩了，也慢慢琢磨出一套兵來將擋、水來土掩的方法。你核心不就是滿減嘛，那我索性就湊單拿優(yōu)惠唄，拿到了我就退貨。

實際上，淘寶對于這一套措施也并未加以阻止，默許了其存在。通過短時間的多賣貨，平臺拿到了更好的數(shù)據(jù)，消費者輕松獲得優(yōu)惠，提升了滿意度和使用黏性，何樂而不為呢？至于那些淪為“滿減神器”的商家們，那就犧牲一些，就當是讓出一部分利潤。

但如果我們深入思考，這樣的規(guī)則真的是對大家好么？

為了湊單滿減而超額交易的行為，事實上是把消費者逼成了“作惡的人”，把原本只想獲得實惠的顧客變成了自私的共謀者。這是消費者在歷經(jīng)長期復雜的優(yōu)惠玩法后的一種反抗，但同時也是一種墮落。它對那些無辜的商家造成了傷害，而那些商家也只是普通的謀生的人，又為何要遭受這些呢？

被傷害的商家們是否會因利益受損而放棄經(jīng)營，又是否為了利益會更加狡猾地把損耗成本再移嫁給那些老實的、不退貨的消費者？

歸根結(jié)底，平臺設計出一種狡猾的交易機制培養(yǎng)出一批狡猾的消費者，狡猾的消費者又催生出一批狡猾的商家。這樣的機制造成了一種惡性循環(huán)，這種環(huán)境下只有老實的買家和賣家會吃虧，最終劣幣驅(qū)逐良幣只會是時間問題。

而在社交平臺上面，這類玩法甚至還會演變出一些更加惡劣的行為。有些商家為了商業(yè)競爭，還會故意發(fā)帖，“傳授”大家可以去哪些商家湊滿減。而那些被宣傳的商家往往是其競爭對手。

原本是為了消費者可以得到更多實惠，商家獲得更多訂單而誕生的滿減制度，如今卻成為了糟糕環(huán)境的始作俑者，不得不讓人感到唏噓。

淘寶不知道滿減機制被濫用了么？顯然不是。天下苦“滿減”已久的說法由來已久，平臺不可能不知道。那為何淘寶還要堅持這套所有人都會受害的機制呢？

答案或許是，和買賣雙方一樣，平臺也被困在這個機制中了，無法掙脫出來。

作為傳統(tǒng)電商，淘寶除了應付京東的競爭，目前拼多多和抖音電商的來勢洶洶也使其四面受敵?！半p11”搞了這么多年，實際上已經(jīng)很難講出新故事了，那就只能把眼前的故事講得更好。

電商間的競爭，核心就是GMV。它像個指揮棒，大家都在往一個方向進發(fā)，高管做不好調(diào)崗，一線員工做不好裁員，沒有人可以獨立于系統(tǒng)之外。雖然被商戶被退貨，但只要有過成交，產(chǎn)生過GMV，就會被記入淘寶雙11的數(shù)據(jù)里。平臺為了數(shù)據(jù)好看，即便知道是鴆，也得狂飲，目的就是解當下之渴。何況這還是一杯被飲了十幾年、被驗證過長期有效的鴆。

但我們需要清楚的是，一個企業(yè)除了謀求利潤之外，同時它也背負著相應的社會責任。一家追求活102年的公司，或許更應如此。如果這個企業(yè)擁有著數(shù)以億計的用戶，但不給于正確導向，反而使其困在某個機制中，培養(yǎng)出一大批“被迫狡猾”的壞用戶的話，那它的社會責任又體現(xiàn)在哪兒呢？

讓優(yōu)惠直白一點，讓打折簡單一點，少一點套路和價格歧視，多一些真誠與童叟無欺。這些事，應該并不難。