旺旺雪餅、旺仔牛奶、旺仔小饅頭…對于80、90年代的年輕消費者來說，旺旺和旺仔系列的休閑零食、牛奶是童年最為難忘的一段回憶。從雪餅等米果到牛奶等乳制品飲料，1992年就進(jìn)入中國大陸市場的旺旺，其產(chǎn)品的成功很大程度上得益于廣告宣傳。不過，常在河邊走，旺旺家的廣告最近也濕了一次鞋。

O泡果奶電視廣告違規(guī)：立即停止播出！

2018年6月19日，國家廣播電視總局發(fā)布一則關(guān)于立即停止播出“O泡果奶”等違規(guī)廣告的通知。通知指出，宣傳“O泡果奶”“莎娃雞尾酒”的電視廣告，部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，價值導(dǎo)向存在偏差，易對未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響未成年人健康成長。

國家廣電總局決定，自即日起，各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播出上述廣告，并舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)，凡存在類似違規(guī)問題的，一律禁止播出，堅決杜絕此類違規(guī)問題。

O泡果奶是中國旺旺旗下一款果奶飲料，旺旺官網(wǎng)顯示分三類包裝，分別是旺旺O泡果奶單排125ml（原味）、旺旺O泡果奶單排125ml（草莓味）、旺旺0泡果奶1.5L（喜宴版）。旺旺O泡果奶廣告也分三篇，分別是O泡果奶（親親篇）、O泡果奶（帶動篇）、O泡果奶（過癮篇）。

違規(guī)宣傳飲料“上癮”：O泡果奶誤導(dǎo)未成年人

消道長查閱了O泡果奶官網(wǎng)公開的三個廣告案例，在第三個O泡果奶（過癮篇）涉及違規(guī)內(nèi)容較明顯，廣告內(nèi)容全篇強調(diào)喝O泡果奶會“上癮”。如廣告中兒童演員開篇“我癮來了、我上癮了”；廣告中還存在成年演員廣告語“這個癮行”、“這個癮好”“爸爸媽媽陪你一起上癮”、“我們一起上癮”等。

去年以來，國內(nèi)各大主流媒體和廣大家長紛紛批評網(wǎng)游上癮影響兒童健康成長。旺旺O泡果奶的電視廣告大張旗鼓宣傳兒童吸食飲料上癮，顯然在價值觀導(dǎo)向上出現(xiàn)了重大偏差。

兒童還處于成長階段，還沒有建立完整的價值觀體系，在兒童價值觀建立的初期，企業(yè)顯然不適宜以“我上癮了”這樣的廣告用語來達(dá)成銷售目標(biāo)。尤其是廣告中以兒童視角公開宣稱“我癮來了”、“我上癮了”。

除了“上癮”宣傳，O泡果奶（親親篇）和（帶動篇）中，旺旺廣告還存在未成年人親親、廣告用語誤導(dǎo)未成年人等內(nèi)容。

洗腦式兒童廣告：O泡果奶越過警戒線

中國旺旺本次O泡果奶飲料廣告遭遇國家廣電總局禁播，是近年來較為罕見的大事件。禁播令彰顯了國家相關(guān)部門對宣傳兒童上癮、誤導(dǎo)未成年人的產(chǎn)品和企業(yè)廣告的零容忍態(tài)度。

從當(dāng)年大街小巷耳熟能詳?shù)?/span>“再看我、再看我、再看我就把你喝掉”旺仔牛奶廣告，到現(xiàn)在一句 “給我 O 泡、給我O泡、O泡果奶O O O”果奶飲料廣告，旺旺家的廣告普遍自帶一種神奇的洗腦魔力，令人過目難忘。

不過，和當(dāng)年旺仔牛奶廣告的命運不同，這次旺旺O泡果奶的“洗腦”式廣告，顯然是越過了警戒線。被國家廣電總局禁播，給旺旺和諸多快消品企業(yè)一個警示：涉及未成年人的廣告宣傳和用語必須慎之再慎。

類似O泡果奶（過癮篇），公然將兒童食品宣傳成“會上癮”的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑バЧ酱笤綇V，所產(chǎn)生負(fù)面效果也就越深。對于家長來說，如果讓孩子長期處于“上癮”廣告的洗腦之下，聽信廣告宣傳而對果奶飲料上癮，必然會影響兒童正常的飲食習(xí)慣形成。

在知乎，網(wǎng)友歸納了旺旺廣告的三大特點：重復(fù)、亢奮、兒童視角。旺旺產(chǎn)品主要細(xì)分市場是兒童，廣告的受眾大多也是兒童。

從廣告心理學(xué)角度分析，兒童對于廣告的模仿或者重復(fù)表述，經(jīng)常可以起到二次傳播的作用。兒童的理解、 認(rèn)知能力有限，因此旺旺廣告做得普遍很簡單，偏幼稚風(fēng)格。對成年人而言，旺旺廣告可能會有些畫風(fēng)清奇、不可思議，但對于兒童來說卻是非常歡快又喜歡，兒童歡樂多廣告模式。

兒童對于廣告無意識的自發(fā)模仿，對于家長來說，一方面是直接促成產(chǎn)品購買行為，另一方面是一旦企業(yè)廣告違規(guī)越過警戒線，容易對兒童產(chǎn)生誤導(dǎo)。

O泡果奶廣告語“這個癮好”、“這個癮行”就是典型反面教材。兒童理解和認(rèn)知范圍有限，平時看多了這種廣告，兒童未來成長過程中可能會形成“上癮是好事”、“爸爸媽媽要一起上癮”等不良價值觀，影響深遠(yuǎn)。

（責(zé)編：邱庭）